看超能如何漂亮演繹女人天然范？

　　女性成為眾多快消品重要的目標用戶，購買能力、消費需求，以及天然的話題感，都是這個群體獨有的優勢，很多產品已經打上了女性的標籤，比如跟家庭相關的洗衣、做飯，就會延展各種場景，在層出不窮的營銷戰中，品牌如何脫穎而出，讓女性形成鮮明的記憶點，實屬不易。

　　最近超能洗衣液推出新的TVC廣告，其主打「沒有你應該，只有我應該」的口號，極具感染力，其中以孫儷領銜，植物學家、歌手、創業者的四個不同角色的女性，把這句話演繹成了自己人生的追求，很勵志，也很有激情，其中的「超能」一詞也賦予了不同的意義，「天然范」一語雙關了產品的天然工藝，同時也在表達女性的天然魅力。

　　「娘娘」溫婉的聲音里透著霸氣的自信，廣告文案「他們說，你應該享受現在，你應該謹慎前行，你應該把未來交給命運。沒有你應該，只有我應該，我應該堅持自己，我應該活出天然本色，超能女人，天然范！」

　　超能洗衣液已經不僅僅從功能需求解決女性痛點，它更像一種精神，就如同那就廣告語「超能女人用超能！」

這次超能的整合營銷有很多亮點，通過案例分析我希望給大家呈現，一個品牌如何傳遞記憶點，如何通過意見領袖、體驗營銷等玩法讓潛在用戶形成購買慾望？

　　具體分析如下：

1、引爆點：「沒有你應該，只有我應該」

　　通過新的TVC廣告片，孫儷與3位素人（植物學家、酒吧歌手、創業者）演繹了不同女性關於「沒有你應該，只有我應該」的解讀。

　　代入感很強，除了孫儷超人氣偶像明星的代言外，另外三位則各有標籤符號，每個身份與經歷是更好的將普通消費者代入進情節中，廣告文案的句式結構讓情緒不斷遞進，更易引發共鳴。

　　通過TVC意見領袖的真人演繹之外，廣告片中的#沒有你應該，只有我應該#話題在微博推出，9276萬閱讀，4.8萬討論，50餘位意見領袖參與，比如蘇岑、李鐵根、同道大叔、小野妹子學吐槽等，網友們在大V文章下的神評論也成為亮點。

　　在選取意見領袖時，傳播內容與其自身特點相結合，比如蘇岑就從情感專家角度發表「靠山會到，靠男人會跑，靠自己最好」的觀點，同道大叔則從星座的角度：十二星座最討厭的「你應該」是什麼？

共鳴感通過大V、段子手等意見領袖們用「身份背書+價值內容」有效傳遞，這樣的滲透更深入。

『亮點總結』

　　電視TVC廣告播放+建立微博話題+段子手、大V、意見領袖互動轉發、神評論

2、互動點：百名網紅直播+超能樂園互動

　　當「沒有你應該，只有我應該」話題被各個大V炒熱之後，8月6、7日超能在北京搭建了一個超能天然樂園，椰樹（與超能的天然椰子油契合）、沙灘、鞦韆，同時在九城終端賣場聯動，用9句「你應該……」的立體字藝術展，吸引網友參與，活動通過邀請美拍、一直播、映客、花椒等直播平台百名主播直播參與了這一場「超能女人天然行動」，以直播的形式展現超能女人對抗傳統觀念、勇敢活出自己的天然本色。

　　此次百位網紅通過直播方式，以PK玩法，為粉絲進行了一場「超能賣」的活動，主播們各顯其能，通過「線下場景體驗+網紅直播互動」，吸引千萬粉絲參與觀看。

為什麼超能要選擇網紅做直播呢？

　　（1）、傳播基點：品牌訴求與網紅特質符合

　　此次超能主打「超能女人天然范」，當下火爆的網紅們更是堅持「天然范」的典範，每個直播鏡頭的背後，都是在向粉絲傳遞其真實的生活，天然的自我。這是品牌在做傳播時最重要的傳播基點，也就是前提，不能為了直播而直播。

　　（2）、傳播重點：體驗營銷與實時互動需求

　　線下場景的體驗互動通過，通過網紅的粉絲效應及直播實時互動，更容易拉近用戶距離，及時不在現場也有很強的現場感，互動參與是話題、視頻廣告的最好補充，同時各種網紅的親身體驗產品，也直觀的將產品信息、功能特點更好的解讀，這是從品牌記憶點到產品記憶點的快速轉移，容易驅動產品銷售轉化。

　　此階段一大波網紅將線下線上的超能話題推到高潮，在8月16日咪蒙用一篇文章《「我是為你好」，可我不覺得好》對「沒有你應該，只有我應該」的超能女人話題做了很好的詮釋，並在底部直接上了超能廣告海報。

　　『亮點總結』

　　核心「天然」元素場景化「超能天然樂園」+多平台多網紅直播體驗式互動+口號立體化喚醒用戶共鳴，激發參與分享

3、參與點：超能「天然女主角」徵集

　　從話題引爆時4條TVC廣告，到線下線上網紅直播，關於「沒有你應該，只有我應該」話題已經讓受眾了知，也從4個（孫儷+3個素人）到百個（網紅）的參與變化，8月22日超能在秒拍發起針對全民參與的話題，徵集「超能天然女主角」，重點演繹「天然范」！只要上傳「天然范」視頻，就有機會分享眾籌懸賞現金，更有機會與孫儷一起拍廣告片。

　　『亮點總結』

　　短視頻+產品「天然范」與女性用戶「天然范」的巧妙結合+全民參與更容易（秒拍上傳視頻、點贊、分享等）

　　從「引爆點、互動點、參與點」三個方面看超能洗衣液此次整合營銷傳播中，通過明星代言、TVC投放，到線下場景互動、網紅直播、短視頻、自媒體大V、段子手等創意活動、強勢資源等整合投入，讓我們不僅參與到「超能女人天然范」活動中來，同時切實被那句「沒有你應該，只有我應該」打動。

最後總結一下此案例給我們哪些啟示：

第一，打造品牌記憶點

　　超能品牌通過孫儷+3個素人的TVC廣告，傳遞出「沒有你應該，只有我應該」的品牌記憶點，再通過眾多行業意見領袖的集中擴散，形成話題效應，將用戶的情感與品牌的價值訴求快速相連。

第二，落地產品記憶點

　　在品牌價值傳遞的背後一直有一個隱約的概念叫「天然范」，也就是表達這句「沒有你應該，只有我應該」的女人才是「天然范」，更是不斷的加深「超能女人天然范」，一層層遞進，在滲透著產品配方源自天然，再透過百名網紅直播「超能賣」活動，用「天然范的網紅+天然范的洗衣液」形成用戶對產品記憶點的有效落地。

　　「超能女人天然范」讓每個女人都找回自己最天然的部分，只要活出你的天然范，你就是超能女人，這是一個日化用品的情感表達，也是目前做產品的企業中從功能需求提升價值需求的重要表現，從產品配方的純天然椰子油到打造「天然范」女人，這種價值傳遞，不僅喚醒、激活目標用戶的能量，品牌的情感主張會為銷售帶來最直觀的效果，此次透過「線下天然樂園體驗式營銷+線上網紅直播超能賣」全新結合，在日化界算是領先的嘗試，值得學習借鑒！

　　（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」）