市場研究行業最大的挑戰是加法思維

（作者董光華，雲思科技聯合創始人 & VP）

最近聯合利華(Unilever)全球媒介洞察總監Kristy Vance在一個廣告研究論壇上提到說：「I think we need to take everything that we know about market research today and throw it out the window. We need to start from scratch. Blank slate.」（我認為，我們需要把今天所有關於市場調研的認識,扔出窗外。我們需要從頭開始，白紙一張！）(http://linkis.com/0VQm6)

上面這段話折射出了市場研究行業面臨的巨大挑戰。尤其最近幾年，大數據的興起、傳統模型的失效、數據質量堪憂、人才流失等等，市場研究行業問題很多、頭緒也很多。反觀本質，我們發現一個很重要的問題，就是我們一直在用做加法的思維做事情，我們傾向於把一個項目做的特別複雜，而這帶來了種種問題。

加法思維讓我們陷入了一個怪圈，研究人員為了提高研究價值，更傾向於做一個很完善、很系統、很複雜的研究框架。為了實現這個目標，研究人員沒日沒夜的加班、問卷厚的像一本書、執行團隊每天面臨時間和成本的壓力，但結果是數據質量堪憂、客戶也覺得沒有什麼價值。

我們做研究，本來是要幫助企業做決策的，但我們做加法的思路，卻讓決策變得越來越難了！試想 一個100多頁的PPT報告，真正完整看下來的，估計也就是寫報告的那個人。因為對於看報告的人來說，去理解和消化100多頁的PPT（而且其中穿插著很多根本看不懂的術語、演算法和模型），太困難了。尤其在當今這樣一個注意力稀缺、時間碎片化的時代，理解和消化一個冗長報告的成本太高了。即使是在一個兩小時的報告陳述(Presentation)上，聽眾的注意力也被用來理解各種數據、圖表和演算法，而不是如何解決他們的商業問題。

所以我們應該反思研究的真正價值是什麼，我們不是要編一個很複雜的問卷、做一個很牛的模型、堆砌很多數字和圖表，而應該直面商業問題、高效回收消費者的反饋，從而幫助客戶快速決策、擺脫糾結。因此我們需要做減法，讓研究變輕，輕的甚至讓你注意不到它，讓它自然地融入到整個決策流程裡面去。

那麼如何去做減法呢？ 對於ToB的企業，尤其是ToB的服務型企業來說，我們能夠產生價值的地方就是幫助企業提高效率、降低成本。目前看，我們的方向有點反了，某種程度和某些項目上是在降低效率和增加成本。

那麼如何提高效率、降低成本呢？ 研究的標準化、自動化、智能化，看起來是唯一的解決途徑。作為知識工作者的我們，其實生產效率是大大落後於體力工作者了，因為現在工廠都實現了標準化和自動化，一個工廠裡面看不到幾個工人很正常。而我們還在用純手工的方式打造我們的問卷和PPT，導致市場研究行業成為一個勞動密集型的產業。

我們實在是有點落後於時代了，我們對於新技術的研發、對於互聯網工具的應用、對於標準化和自動化的投入，都還停留在上一個世紀。我們做一個項目動輒需要6-8周的時間，而且成本高昂。但是正如Kristy Vance所說的，現在需要的是實時的洞察服務，企業再也不能等上數周的時間去做一個決策了。而要實現這一點，我們就需要在標準化、自動化和智能化上去探索，讓研究洞察與企業的決策流程無縫連接。