市場營銷和品牌傳播相融合（之二）

（二）融合的核心是互通互動

在融合時代，品牌是由群眾的想法、由品牌與群眾的互動來決定的。有時一則用戶的評論，一段用戶自製的視頻，都能成為將品牌捧上天或是踩在腳下的導火線。而我們能做的則是與目標受眾互動，和他們交談，在人們的生活中製造關於自己的話題。然而製造出打動目標受眾的內心的內容恐怕會令許多人頭疼。若想避免停留在營造刻意的煽情氣氛，做到直擊人心等級的感人，只能靠真誠。沉下心來，真正地去探索、發現、學習目標受眾的需求和價值觀，並從中找到那最柔軟的一點，響鼓不用重鎚。

僅僅打造出匠人級別的動人廣告對於品牌來說有時還嫌不夠，贏得目標受眾內心的方式還可以是提升社會影響力。為此，品牌的目標需要能夠以一種不間斷的、系統的方式，來提升目標受眾所在的地區或是他們業務所在地區的社會綜合情況，這其中包括但不限於提升生活環境的質量、提供工作崗位以降低失業率、參與慈善活動或呼籲解決社會問題、與非營利性組織舉行志願合作或企業社會責任項目。除此之外，當下火熱到爆炸的內容營銷、原生廣告，其實也都是以大量的針對目標受眾的數據分析結果作為指導主題，再用創意將想要傳播給受眾的信息進行匹配的包裝，使得品牌得以高效地將內容傳達給目標受眾，以達到提升轉化率或是直接提升銷量的目的。包裹在信息流里的原生廣告若能得益於優質的內容，講述目標受眾期待聽到的故事，直擊他們最核心的需求，則非常有可能成為他們事實上喜聞樂見的廣告形式，從而成功地牢牢抓住他們的注意力。

品牌的辨識度和創意的「病毒「性都非常重要，如果人們都還沒來得及記住你的名字就已經「泯然眾人矣」，他們又怎麼能在需要你的時候想起你呢，又如何找到與你的品牌互動的渠道呢？但是品牌也沒必要糾結於單一的或傳統的平台或渠道，簡單的紙媒投放已經不能達到效率最大化了，學會創新且有效地利用與結合多種不同的信息平台，才是提升互動量的聰明做法。創意本身可以很小，但其中所包含的內容一定要具備傳染性，這樣才能引發話題。絕佳的創意通常來源於持續性的積累，與不同領域的人士交流，參加不同活動，從不同的渠道吸收信息，時刻關注新聞，經常閱讀自己訂閱的市場研究或諮詢公司發布的分析報告等，都可以使你形成自己的創意庫，讓自己站在市場的前端，給予自己及時調整策略的提前量。對於公關人來說，沒有哪一天是無聊的。

每個人都在時刻被信息轟炸，想要單純地以信息的新鮮度「籠絡人心」變得很困難。而時下人人追捧的大數據所帶來的數字與分析報告，可以給我們一個洞察目標受眾的機會，使我們尋找出用戶在各方面的變化趨勢和用戶的喜好。而反過來，當我們頭腦中形成了一個創意時，數據也可以幫我們驗證我們的方案是否可行、有效。在新產品開發這一領域，眾包（crowdsourcing）與大數據的結合也可能會帶給品牌意想不到的化學反應。

互通互動其實是公關人應該具備的能力，以及在工作中應該著重學習並積累的經驗。不過如果你認為規則太多，請你至少記下「數據+創意」。數據能使你產生新的創意，而創意也將反過來為你創造新鮮的數據。保持這個良好的循環，相信你也可以作為弄潮兒站在這個融合時代的浪尖。

本文由 @Yuning Shi 根據 @Lydia Lee李蕾 的演講整理而成。

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