唯品會直播IP化，「原創視頻+導購直播」潛力如何

　　奧運會剛剛落幕，在這一屆奧運會上傅園慧成了實力網紅，前段時間也做了場直播，千萬人圍觀，熱度直逼一線網紅，現在也是千萬身價，贊助商蜂擁而至。

　　從傅園慧玩直播，到Papi醬直播、鳳姐直播，再到各個發布會上清一色的美女直播，這個世界變了，從圍觀到參與，從不理解到主動擁抱，越來越多的企業、個人參與進來.最近剛剛發布2016第二季度財報的唯品會也早已玩起了直播，而且 8月25號，又將要聯合東方風行推出以穿衣搭配為主的《唯品美美搭》節目，把自己的優勢品類——穿戴類與精品PGC結合在一起，挖掘粉絲效應和社群經濟的商業潛力。在直播風靡之時，唯品會這是趕時髦，還是更深層次的戰略布局呢？

　　其實，電商和網紅直播擱在一起「玩」的還有很多，發展到現在各家也呈現出了不同的發展方向，簡單總結一下現在幾種不同的方式：

一、賣貨式

賣貨式代表：淘寶+網紅

主要表現：

1、網紅+品牌：網紅們開店鋪，自營或者公司組織化運作，通過微博等社交平台推出獨立產品，向淘寶C店、天貓B店導流；

2、品牌+網紅：淘寶品牌尋找合適的網紅做模特、代言，以及KOL推廣，通過其粉絲群擴大銷售。

二、營銷式

營銷式代表：蘇寧+網紅直播

主要表現：

　　在2016年618期間，蘇寧組織了一次紅人直播活動，通過各個紅人的影響力，利用其在自身平台，比如鬥魚、映客、YY等知名度、粉絲群，帶動蘇寧平台產品銷量。

三、IP式

IP代表：唯品會+《唯品美美搭》

主要表現：

　　1、與業務結合，非純娛樂直播：原來唯品會是「我有貨，讓你挑」，現在轉變為「我有貨，幫你挑」，圍繞電商用戶進行主動營銷，這一點與純直播平台的娛樂化有別，更加實用有效；

　　2、專長達人更有價值，非純網紅：很多直播是純網紅玩法，「錐子臉、誇張搞笑」這些適用於平台式直播，而唯品會針對穿衣搭配、美妝等領域，有更加專長的達人、意見領袖參與直播，這樣才能真正幫助到用戶，價值感與娛樂感，前者更重要；

　　3、建立達人生態，非純直播：純直播對於品牌曝光、銷量會直接見效，但結束後會快速下降，唯品會通過《唯品美美搭》結合9月底將要推出的「達人社區」建立「達人直播」、「達人分享」、「達人品牌」的生態圈，從短效到長效，從一次營銷到多維連接，讓用戶隨時獲取有效內容，也吸引更多優秀達人加入，這個玩法升級了1.0的「電商+網紅直播」，造就了穿戴類的PGC，最大化的實現「內容增值」，值得稱讚！

為什麼電商們都喜歡做直播？

　　2016年是網紅經濟和直播的風口期，很多企業與個人都參與其中，小米發布會玩直播，雷軍也親自上陣，歐萊雅在戛納做直播導流賣貨，明星效應讓產品快速售罄，唯品會在616年中特賣狂歡中以「網紅直播#十二小時生存挑戰#」為主題，在北京世貿天階設置全透視玻璃屋，邀請明星藝人、人氣網紅直播，推動616訂單量創超過六百萬單的紀錄，如今又把直播IP化，推出「原創視頻+導購直播」，把「精選+推薦」的電商基因迅速升級，變成「精選+搭配+推薦+生活方式」的場景體驗.我們發現電商們都在變化，主要原因是：

1、商品內容化

　　電商在賣商品時，從商品的包裝、使用等等角度呈現，傳遞更多是被動的，用戶通過需求點擊商品詳情頁，再轉化購買，這些路徑通常是多個因素決定，更多的電商希望將用戶的決策，以及消費需求前置，也就是提供解決方案，甚至更多的內容輸出，比如你要買一件衣服，不知道如何搭配，看了唯品會的《唯品美美搭》，正好美妝及穿戴方面的超級達人小P老師在介紹秋季搭配的風格，內容又不是簡單的模特展示，更多是攻略式，這樣的內容就形成了從「認知」到「積極了解」的一個重要的推力作用。

直播就是生產內容的最好載體，它極具真實感，與用戶的距離更近，產品實景體驗的場景感讓用戶更容易信任.對於介紹產品的功能、使用方法等等，效果直觀，容易與用戶互動。

2、傳播社交化

　　社交化會讓電商更加豐滿，目標消費者散落在各個平台，聚焦細分、碎片化，但通過社交化網路很容易找到興趣人群，這些人同樣受到專業達人、意見領袖的影響，就比如你要買美妝產品，或者因為皮膚問題，會向專業人士詢問，或者看一些意見領袖的文章、視頻，所以電商們在內容、產品的分享上，極具社交化，鼓勵更多用戶分享，也培養了很多用戶成為達人。

通過直播鏈接各個社交平台，可以分享到微信、微博等，在這樣的互動下容易形成強關係，更具銷售轉化力。

　　電商們在用直播創造更多的可能，也希望看到很多有趣有效的案例，據說唯品會在2016年9月初要做一個十幾位明星連續3天直播，也會在9月底上線達人社區，在這個專業的「達人直播+達人分享+達人品牌」的生態下，或許是一個不錯的創新之路，很期待！

　　直播IP化，是我們看到的不錯的做法，更具品牌價值，同時延展了之前電商單一賣貨的形式，讓「消費者」變成「粉絲」，從「賣產品」到「玩內容」，但這一切都離不開用戶的需求，通過這樣的升級，增強用戶粘性，又讓大家獲取了知識之後更快更好的買到產品.唯品會瞄準直播，也是因為其用戶更加年輕化。

　　借用周董的一句話：「哎呦不錯哦！」

　　（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」）