減少客戶退訂的兩種方法

童話故事大都有美好的結局。

故而童話故事才被大家鍾愛；因為即使會有怪獸和偽裝成家庭成員的邪惡分子的恐怖情節，到最後主人公都會神奇地安然無恙，結局圓滿。

在商業場上也許這類童話故事也存在，客戶取消了服務訂閱，並且不再續約。但不知怎的又被神奇地扭轉，重新簽約，變成了對你滿意的客戶，並給你帶來更多收入。但現實往往不是這樣的，如果你聽說過誰有在客戶退訂的過程中發現機會的經驗，那麼我敢肯定這種經驗是非常特別又稀少的。

儘管你很謙卑，真誠，意圖也很好，客戶退訂（不是因為收購或者破產這兩種稍微可以接受的原因）就是因為通過跟你們公司的交互沒有達到他們期望的結果。能夠通過與你公司的交互達到他們期望結果的客戶一般不容易退訂，因此客戶成功是如此的重要。

基本上，這意味著當前客戶已經決定了不再和你做生意了——因為他們付錢了你卻不能使他們達到期望的結果，這時候即使你再奮勇撲入想要挽救一般是沒有什麼用的，並且可能激怒他們...這無疑是雪上加霜了。

這篇文章我將介紹兩件有助於減少退訂的事(如果你忘了專註於客戶成功）：退訂流及退訂意向。

在「不可避免的流失」這篇文章的評論區中，我發現有人提出了這樣一個問題，我覺得非常好。問題如下（我加了一些澄清內容）：

那麼在客戶即將退訂的邊界點呢？ 在那有很大機會挽回客戶或者收集數據而不是眼睜睜地看客戶從眼皮底下溜走。我們看到CrazyEgg以及Neil Patel在客戶退訂之前不緊不慢地給客戶提出選項，每一個選項都加大了客戶留存的籌碼（更低的折扣，更多的支持等等）

我回復了他的評論，之後覺得該問題有一定的價值，所以把這個回復擴展成了以下的內容……

退訂是機會嗎？不是，因為……

我之前聽過這樣一個建議：在客戶宣布退訂到客戶的合同終止之間的這段時間你是有機會將客戶獲取回來的（我相信CrazyEgg是至少過去是使用年度預付費的方案，所以當你選擇退訂你只是到年底才不在續約，而在預付費階段終止之前你都是可以繼續使用的）

等到客戶已經取消的時候再想要讓這位前客戶變成客戶已經為時已晚。

你應該這樣看待，他們這時候已經是前客戶了。這就意味著如果回歸他們需要重新做一個購買決定，這和之前作出的退訂決定是不一致的。

解除退訂並不是看起來那麼簡單的。即使你把解除退訂變得非常簡單，都不需要重新填寫付款信息，他們仍然需要做這個購買決定，而這個購買決定是一個主要的障礙；更加糟糕的是這個購買決定相關聯的產品是之前用起來不怎麼樣而決定不用的產品。

贏回客戶可能會面臨更糟糕的結果

如果在客戶流失以後你又使他們回歸，但並未採取任何措施確使他們能獲得成功，客戶還會再次流失。只不過這次客戶會非常惱火：你再一次地浪費了他們的時間，沒有交付他們的所需。記住，客戶沒有達到期望結果的時候往往傾向將責任歸咎於供應商。

當然了如果你是通過折扣來贏回客戶的，你可能人財兩空。

首先，給退訂的客戶折扣可能進一步激怒他們因為這種行為顯得很任意，為什麼折扣在一開始不提供（你本來是可以提供的）。其次，你在要求一個迄今為止沒有從你的產品身上獲得價值的客戶留存，而且可能這個客戶將繼續獲得不到價值，只是付給你的錢少了些...這看起來像是給失敗開了個處方。

你不是在延緩這種不可避免的局面，當這種局面真正發生時只會變得更糟。因此如果你最終贏得他們回歸，這件事很棒。但要確保他們回歸且一定成功。

退訂流介紹

所以怎樣防止客戶退訂（除了避免走到這一步的正常工作），這裡我引入稱之為「退訂流」的概念。

一個退訂流也是一個下線工作流：允許客戶在應用中根據他們的意願選擇退訂，並提醒他們將會失去哪些東西並提供異於退訂的其他具有吸引力的選擇。

我見過引入退訂流所產生的顯著效果，有個郵件營銷系統用系統內退訂流代替了電話溝通，退訂率立即下降15%。我發現給客戶提供在應用內退訂的選擇權較於只能打電話或寫郵件退訂-起到了使客戶冷靜和心安的心理作用。他們知道他們可以有退訂的選擇權，這就夠了。

如果客戶點擊「退訂」按鈕，你可以決定是否提醒他們將失去的價值（伴隨著數據，歷史等等）。記住，他們註冊併購買你的產品是有原因的；提醒他們這個原因（將客戶帶回實現目標的軌道）

當客戶點擊退訂時，與其直接讓他們退訂，作為提醒他們將失去什麼的一部分，提及另外一種選擇項

• 降級到低價格客戶層
• 提供折扣（但需謹慎-詳見下一章）

• 提供培訓（即使或者特別是高級培訓）
• 提供一兩個小時的免費諮詢以挽回他們

• 其他合作夥伴服務幫助他們縮小與成功的差距
• 允許賬戶休眠幾個月（特別有季節性波動的時候）

• 提供專人（面對面或者安排一通電話）傾聽客戶的訴求，解決他們的問題。

這個清單顯然不盡全面，但能給你開個頭。

採取讓步的立場

如果你要提供折扣，幾個月免費或者其他讓步措施以使客戶回歸，無可厚非；但要確保雙方各有所得。

一旦獲得折扣，他們將如何結束抱怨，並成功使用你的產品？

如果你沒有適當的計劃並且與客戶達成一致，那麼你也只是花錢買回了並未取得成功的客戶。

挽回客戶仍然有流失的風險

理解這一點非常重要：通過退訂流達成的客戶挽回，仍然處於流失的高風險中。

記住當前狀況：因為存在的問題，他們希望退訂；你所做的只是阻止了他們的退訂，問題/毛病/錯誤還沒修復呢！

所以請主動出擊或其他可以和客戶建立關聯的方法，來確保事情回到軌道上。然後跟蹤您的挽回客戶6個月來確保這個挽留情況能穩定下來；否則你不知道僅僅是延長了不可避免的客戶退訂，還是事實上的成功挽救。

退訂意向：當客戶取消了退訂流後……

退訂流產生作用肯定是非常好的，通過給客戶提供多個可能性讓其不得不選擇其一。你不得不承認客戶開始退訂，然後又放棄這個流程是一件好事。百分百確定的事實正如我前面所說，當客戶還是客戶時讓他們留下來，比挽回已經退訂的前客戶，容易多了。

必須著重指出的是，大部分企業在這一點上都沒做對：表現為啥都沒做；假設一個客戶準備退訂但最終沒有退訂是件好事（可惜事實上大部分企業連監測都沒有）。沒有對危機避免的監控。

你需要做的是，為客戶表現退訂意向建立相應流程，比如他們表現出任何退訂前的預兆活動，對產品來說是稀罕的操作，但也可能是簡單的訪問退訂屏幕或者在滑鼠游標在退訂按鈕上面懸停——把這些記錄為流失的可能線索，然後主動建立聯繫（不一定是人工的，也可能是自動的，順便提一下這是使用Customer Success bot Method的時機。

如果客戶啟動了退訂流程然後退出流程，或者表現出任何退訂意向的行為（比如：下載數據，把你的widget小部件從他們的網站上移除，滑鼠游標在退訂按鈕上的懸停，甚至是直接通過支持服務電話告訴你他們打算退訂），這將觸發適當的干預，嘗試拉回到實現他們所期望的結果的正軌上。

我們如何應對退訂意向，不應該是留下他們，或是像大多數人所說需要保護他們的收入，在這一點上，關鍵是讓客戶回到正軌。

別讓客戶到這一步！

你專註於獲得合適的客戶和努力確保他們達到他們想要的結果（感受到這個主題了嗎？）。

通過提供折扣或其他優惠來挽回客戶，不是一個理想的情況（通過上面的描述和分析，現在應該是清晰的結果），但它是你可以做的事情。

然而，這不是客戶成功！你必須知道，如果你需要挽回客戶，或贏回以前的客戶，這種想法本身就是錯誤的。

這聽起來陳詞濫調（也許是因為我經常這樣說），但你應該盡你所能讓客戶不要到達想退訂的程度，或者是退訂的行為，或者已經取消了。通過把重點放在客戶成功，在他們的整個生命周期，而不只是當他們即將離開的時候。

如果你不熟悉客戶成功，請儘快閱讀我的權威指南，客戶成功並不是挽回客戶，這是所有快速增長公司的變革型核心理念。

什麼時候試圖贏回顧客是個好主意

僅僅當沒有混亂，我所有的努力來贏回顧客是符合邏輯意義時。

如果你知道有一組前客戶，有以下體驗（絕對不是一個完整的列表）：

• 缺少關鍵特徵
• 用戶體驗差

• 糟糕的客戶感受
• 無法提供匹配的服務水平

• 缺乏客戶需要的集成能力
• Bug，基礎設施問題，和成熟/成長過程中的宕機問題

然後，你真正修正了問題、增加了相應的功能特徵，然後現在能在客戶需求的方面提供支持，可能就是時候去重新把客戶拉回來了。

事實上，用流失原因來對前客戶進行分段分析，有助於更有針對性地制定贏回策略。

如果你沒有從客戶處獲得直接的退訂原因說明，如果你了解那個導致退訂或不續簽的經常宕機的階段，他們發出很多服務請求，他們像史努比那樣在Twitter上埋怨，我們可能作出安全的假設，因為客戶需要了解我們新的雲基礎設施和正常運行時間保證。

記住以下內容，這不是選擇不買你產品和服務，但是可以通過新的提升客戶體驗能贏得新單子的可能性。這是前客戶選擇與你停止合作的決定。

如果他們正在使用你的產品，同時更傾向於換到另一種產品，或者找到一種方法來做他們所需要的，而不是退訂後什麼都不幹。你的產品無論如何解決不了他們真正重要的或有價值的，那還不如退訂後什麼都不幹。

因此，贏回這些前客戶的機會，很大一部分是渺茫的，但你可能會得到一些成功的案例，甚至更好的情況是，你可能會改變他們對你的產品的看法。如果已經是好幾年前的前客戶對你的產品有一個較差的體驗，他們仍然保有對你的產品的印象；重新聯繫和推進，雖然可能贏不回來，仍可能有助於消除市場對產品的誤解。

應不應該嘗試重新獲取退訂客戶的合作機會？

很顯然，最佳的方式是把重點放在讓客戶遠離退訂上，或者說，甚至可以說，他們考慮這個行為的可能性，而不是試圖贏回那些已經退訂的客戶。那麼，這是否意味著你不應該把他們贏回來？嗯，這取決於…如果資源有限，我建議你專註於阻止高危客戶退訂而不是努力贏回前客戶。

如果資源無限，我會並行做這些事情，最終你不必不斷地挽回客戶或贏回客戶；你可以跳出來解決前面的問題，堵塞漏桶，同時也能換一個比漏桶更適當的比喻。
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