行業 | 葡萄酒專賣店的未來

在消費者的葡萄酒知識和經驗不斷提升的過程中，信息不對稱的狀況遲早會得到改變。當他們變成行家時，形式將變得無關緊要。

最近集中拜訪了浙江地區大大小小的十多家酒類經銷商，而這類經銷商在四年前就接觸而且詳聊過，發現這四年下來他們的變化很大，尤其是對進口葡萄酒的認知和態度上發生了很大的轉變。四年前他們更多的認為在白酒上大有可為，通過「領袖型」消費模式迅速搶佔市場獲得更高的毛利，而目前的狀況卻是這些領袖不再成為消費的主力軍，那就意味著他們前期的戰略和鋪墊全部被瓦解掉，這塊市場反而變成了雞肋。

此時，進口葡萄酒由從配角變成了新興戰場的主力軍，這些經銷商似乎都看到了希望，卻猛然發現，葡萄酒的玩法和白酒完全不是一回事，而這麼多年的白酒經驗並沒有給他們帶來更多優勢，反而鬥不過一些實力相對較弱的專業葡萄酒經銷商，困惑隨之而來。因此他們也在思考並急迫需要解決：在未來的五年里，面對改變的市場環境如何通過葡萄酒來搶佔市場，並如何去改變經營模式和一些陳舊的觀念。

在每一次的詳聊里，我都會想起四年前在食品周刊的一篇舊文：關於葡萄酒專賣店的未來。那篇文章是四年前我眼中的葡萄酒市場環境，而如今再翻開來看，卻發現很多當年的分析與如今實際現狀的吻合，更加堅信了我對葡萄酒市場的一些觀點。這裡我複製過來當年的原文並會做一些批註，這裡要再次感謝一下當年的編輯朱靈同學，時光荏苒，友誼長存。

以下，是原文和批註：

眾多葡萄酒專賣店的經營者常常會很自信地說：「我們賣什麼酒、推薦什麼酒，顧客都會買！」 這種自信讓我想起當年福特推出黑色T型車時的情景。當時作為第一家大規模生產汽車的福特可以這樣回答，而在如今葡萄酒品牌眾多、葡萄酒專賣店遍地開花的激烈市場競爭環境中，這些經營者們為什麼也能這麼說呢？

不可否認，終端都是逐利的個體，在白酒價格日趨透明的情況下，葡萄酒由於品種多樣、地區和文化差距引起的信息不對稱等因素，使得它利潤空間更大。因此，無論以白酒為依託的葡萄酒銷售，還是葡萄酒的專賣店都如雨後春筍般湧現，甚至連蘇寧電器都開始在網上商城賣葡萄酒。

註：「我們賣什麼、推薦什麼葡萄酒，顧客都會買」，這樣的現狀已經得到很大的改觀，最起碼在葡萄酒的等級上，已經有很多消費者知道，而經銷商們也已經不敢再拿法國VDF的葡萄酒當AOC去忽悠了。而我當年驚嘆的蘇寧易購賣葡萄酒，如今大大電商已經開始重視葡萄酒的銷售了，馬雲在今年的9月9日會在天貓上開展進口葡萄酒節，而京東也隨之與法國波爾多協會聯合，應該也會在同檔期做進口葡萄酒節。大電商與上游葡萄酒廠家、協會的合作，會讓葡萄酒知識的普及程度加快，促進市場向更良性的方向發展，但對傳統經銷商來說，在短期內產生更多壓力和挑戰。

國外VS國內：量販式VS專賣店

在法國，各酒庄前隨處都可以看到這樣的葡萄酒專賣店：店內有著酒吧一樣的環境，有高高的條形吧台和自由旋轉的高腳凳子，兩名專業侍酒師會為你介紹他們酒庄出品的各種葡萄酒，而且可以根據你的個人偏好推薦你試飲和品鑒，當場就能知道這款酒適不適合你。在這裡，你能夠以合理的價格按杯量販式購買葡萄酒，還可以吃到搭配完美的食物。專賣店沒有隱藏的暴利空間，葡萄酒真正成為大眾每天飲用的日常消費品。

我們再回過頭來看看國內的情形。現今，國內葡萄酒專賣店主要有以下三種形式：

1．以某一品牌為主的酒窖或旗艦店形式，背後往往有該品牌生產廠方或品牌代理商支持運作，例如國產一線品牌的張裕葡萄酒即將完成布局的終端品牌店和中糧長城的君頂酒庄會所；

2．經銷商運作的、不以某一品牌為主的多品牌經營模式，例如國內做得較早的聖皮爾酒業（ASC）和富隆酒業；

3．混合式酒類專賣店。由於中國是白酒大國，多數葡萄酒都會與主流白酒在店內同時進行銷售，這種情況在二三線城市多見。

前兩種純粹經營葡萄酒的專賣店，多出現在一線城市、部分發達二線城市的賣場或者商場等人流量大的商業中心，一般以店中店的方式存在。這一類的代表主要有華致酒行和洋河的華趣酒行。 其實還有一種，即網路電商，比如美酒網、也買酒和我買網等，這一類雖然也很重要，但比較特殊，暫不討論。

終端店式與酒店式：消費者體驗不足，對消費者影響較小

國產葡萄酒品牌在進口酒的壓力下，試圖通過終端網點來獲得更多消費者。

張裕這種連鎖店最大的優勢在於利用消費者的信任來換取購買力。由於進口品牌知名度低，消費者在選擇上存在先天性的決策眩暈；加上近來一些媒體大肆宣傳進口葡萄酒的暴利和摻假，將眾多優秀進口酒一棍子打死，導致更多消費者「兩權相害取其輕」，最終選擇國產葡萄酒。因此，在這種普遍的錯誤引導下，國產葡萄酒依託這些年的品牌影響力，形成了一種信任優勢，並同時通過大力布局銷售網點，獲得了更大的市場份額。我們暫把這種方式稱為終端店式專賣店。

另一家國產葡萄酒品牌——長城葡萄酒的君頂酒庄會所，兩年前就開始運作，主要集品鑒和餐飲為一體，是一種酒店式專賣店。它要比張裕純粹以終端店形式銷售走得更遠，甚至比法國酒吧式專賣店的規格提了一個層次。這種形式與終端店式專賣店相比更具有體驗性。然而，由於層次較高，他們面對的消費人群和檔次也相對較高，在未來幾年還將主要出現在一線城市和經濟實力較強的二線城市，以領袖型人群為主要消費人群，終端布點較弱，且未下大力氣向普通消費者推廣。 由此對比這兩家的行為，張裕更加依靠品牌優勢、通過來拉式手段來吸引消費者，而長城則通過餐酒文化來推式吸引。兩者弱點也很明顯：前者缺乏消費的體驗和學習，後者市場面太窄，對於大眾消費影響較小。

註：本月19日，中糧集團（COFCO）在北京產權交易所發布公告，掛牌出售其在君頂酒庄及其關聯公司擁有的全部股權，掛牌底價均為1元人民幣。看到這樣的消息時，內心是非常複雜。早在2013年我去寧波的君頂酒庄參加過一次酒庄酒發布會，看到那樣的模式就內心有些擔心，當時就想如果把消費人群往下走一點，可能會走得更長一些。寧波的酒庄不知道還在不在了，可中糧已經把「領袖型」思路下的君頂酒庄送上了末路。

沙龍式專賣店：難以全國擴張

經銷商運營的葡萄酒專賣店，可以說對推動中國葡萄酒文化和提升消費氛圍起到很大作用。但因為品牌投入成本較高，這類專賣店也主要集中在葡萄酒消費能力強的一線城市，而且他們更關注普通消費者，通過各種形式的沙龍和品鑒會組織會員學酒和品酒，可以稱為沙龍式的專賣店。

他們在選酒範圍上更廣闊，選酒能力上也更加專業，由於公司規模相對第一類形式較小，營銷手段更靈活、更貼近普通消費者，客戶黏性較強，忠誠度更高。

但也正因為他們選酒的主觀性和靈活性大，就難免出現產品的良莠不齊，引起更多的不信任。這也是沙龍式專賣店難以進行全國擴張連鎖化的一大原因。

註：這一類模式已經有了新的變化，在傳統的經銷商模式里有「領袖型」這裡更側重權利，而在沙龍里，這裡的「領袖型」更側重專業。比如葡萄酒學院畢業的酔鵝老師開的「企鵝吃喝指南」、還有台灣的酒評人齊紹仁開設的「齊人其酒」，還有林殿理開設的「微醺頻道」公眾號，這些專業的葡萄酒侍酒師門開始通過線上和線下葡萄酒知識、沙龍的活動，讓選酒變得更加專業，而且銷售模式也很創新，比如會員制，用年費的方式每月寄送葡萄酒。通過網路的方式迅速擴張全國市場，這一塊市場，我認為後期會有更多的侍酒師加進來做。

混合式專賣店：文化影響力有限

混合式專賣店的出現，主要因為現今的葡萄酒消費更多地出現在商務宴請等場合，自飲消費佔比尚低，葡萄酒更多是一個陪襯角色。另一方面，消費者對白酒更在行，無論是口感還是價格，都能說上自己的選擇標準和見解。

因此，該類專賣店的產品重點在價格敏感的主流白酒上，對葡萄酒只注重品牌和利潤，並非品質。 從這一點上也可以知，這類專賣店的經營者對葡萄酒知識的學習缺乏動力。以洋河為例，今年它們在全國布局自己的混合型連鎖專賣店華趣酒行，通過酒廠與經銷商共同經營的方式管理，試圖依託白酒的影響力帶動葡萄酒的銷售。

但據筆者了解，雖然這類似於華致酒行，但它們更傾向於銷售白酒，葡萄酒只當作促銷品，從而對葡萄酒文化傳播的影響力十分有限。這類型的專賣店更側重於領袖型的市場，這也似乎是國內煙酒終端的代表。

總體上說，中國葡萄酒業發展還不太成熟，國產品牌在品質上還有很長的路要走。

註：當年寫這篇文章時，洋河和今世緣都還沒有出現自己的葡萄酒產品，在隨後的一年洋河出品了星得斯葡萄酒，通過白酒的經銷商和華趣酒行渠道順利進入消費者眼前。可洋河依然用白酒的思維在運作星得斯，通過費用、搭贈強行進入市場，並沒有把品質和葡萄酒文化也一起帶下去，葡萄酒依然是白酒的陪襯，這一點和四年前一樣，並沒有得到重視和改觀。因此星得斯的市場狀況是很慘烈的，經銷商想快速變現拋售定價虛高的葡萄酒，使得價格底線瞬間奔潰。所以混合式的專賣店模式，以搭配來運作葡萄酒也會很難做好的。

葡萄酒終端：品質重於形式

無論是終端店式還是酒店式的專賣店，必須先各自埋頭生產出有品質的葡萄酒才是勝出的必要條件。中糧君頂酒庄的這種方式可以從服務外包上擴大消費者人群，而不局限於自己酒店的利基顧客，防止更多的普通消費者流失，君頂酒庄應該對同城的長城葡萄酒消費者提供侍酒服務。

沙龍式專賣店應繼續發揮其在選酒能力上的先天優勢，並在信任度上多找方法，比如通過第三方的打分機制或參加第三方的盲品得到獲獎認證，同時在全國門店的擴張上可以用借力的方式，學習混合型專賣店的運營方式，也可以先用代理的方式滲透，再開設形象店，雙管齊下，以擴大品牌的影響力，最終形成全國布局。

第三類更側重於白酒的銷售，作為附帶產品的葡萄酒只是促銷品和陪襯，它們似乎想通過連鎖實體的形式上市，往金融化方向運作，所以這一類型連鎖終端的葡萄酒銷售，個人以為不會有太多亮點。

我們知道，無論怎樣的終端形式，讓消費者買單才是最終目的。在消費者的葡萄酒知識和經驗不斷提升的過程中，信息不對稱的狀況遲早會得到改變。當消費者變成行家時，形式將變得無關緊要。

他們將從選擇終端店向選擇口感轉變，即消費者能通過親自品嘗來自主選擇適合自己的葡萄酒。此時，葡萄酒廠商僅通過終端點的布局和感情信任是不夠的，選酒能力變得至關重要。若品質不好，累計的感情信任將會在消費者較高的品鑒水平下頃刻瓦解。

最後，而作為本地市場中的單個煙酒店而言，如何借鑒這三類煙酒店的模式，尋找出適合自己的葡萄酒專賣店的運作模式並在本地市場中脫穎而出，這將是留給有遠見、有建設性的經銷商們新的考驗。

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