90%以上營銷人都不具備的專業素質，來看看你行嗎？

經常有人問我，小歐，你覺得身為一個營銷人，最重要的素質是什麼？

這是個好問題，讓我不由地反思......

我試著反問自己，難道是掌握更多的方法論？

好像不是，因為這很難解釋有太多的營銷大咖根本沒有更多方法論，卻也做出了成功的營銷案例。比如史玉柱、雕爺。

難道是有更多的實操經驗？好像也不對，因為我們見過很多幹了一輩子營銷，也沒有顯著成績的人，也見過僅僅工作了兩三年，卻能搞大事情的年輕人。

那麼，營銷最重要究竟的是什麼？

從我的觀察來看，判斷一個營銷人是否優秀，不是他掌握了多少的營銷技巧、有多少實操經驗，而是他是否具有正確的營銷思維。

假如，你是一家創業公司的CEO，面對公司里一群做營銷工作的新人，你特別想識別出誰是最值得培養的。那麼，你該如何判斷？

憑努力程度、工作業績、協作能力、還是顏值即正義？

當然，這些都很重要，但你更需要關注的是TA是否具有正確的的營銷觀念。

把企業的目的當成賺錢？一心為了利潤，不關注用戶需求？還是儘早轉行吧。底層的操作系統都不對。

就像一個人不管工作能力多強，只要他不正直、不善良、不可燃，你也不會重用他。

你要相信，幹了一輩子都沒什麼成績的營銷人，問題絕不是出在實操經驗和對營銷方法的掌握上，他們往往沒有建立正確的營銷操作系統，被這個錯誤的操作系統指導工作多年，自然無法取得成效。

接下來，就來講講，我們需要建立的兩大營銷思維。

（一）

我相信你聽到過很多類似的言論：

「別跟我講情懷、談夢想，那都是虛的，我開公司的目的就是賺錢」。

這種感覺就像，只要把目標喊得更響亮，就能達到目標一樣。但事實不是這樣。所謂真正的目標，我認為應當是能有效指導你的生活或工作的。顯然，「賺錢」並不符合這個原則，它不會給你提供任何幫助。

這就相當於說活著就是為了吃飯，但我們知道，吃飯並不是生活的目的，它只是生活中的一項基本活動而已。同樣，賺錢也不應該是企業的目的，它也是企業的必需品。

那麼，企業的真正目的應該是什麼？

企業的目的有且只有一個：創造並保留顧客。

因此，相應的，企業最重要也最值錢的能力就是創造並保留顧客的能力。

2017年，全球財富500強企業中，前五名中有三個是中國企業，分別是國家電網、中石化和中石油。

整個榜單中更有一百多家中國企業上榜。中國企業的財富規模在世界上都處於領先地位。

在這個榜單中，我們與發達國家不相上下。於是很多人開始驚嘆於中國企業的日益強大、中國的日漸興盛。

但，真的是這樣嗎？我們是不是太樂觀了。在另一份榜單—2017Interbrand全球最佳品牌100強中，中國只有兩家企業上榜，華為排在第70，聯想排名第100。在財富榜中名列前茅的中石化等企業，在這份品牌榜單中卻沒了蹤影。

這是咋回事？難道......

很簡單，這是因為兩份榜單的排名依據不同，財富500強以公司營業額為排名標準，考察企業創造利潤的能力；而interbrand品牌100強以品牌價值為標準，考察企業創造並保留顧客的能力。

所以，我們會發現，雖然財富500強有上百家中國公司上榜，但這些公司有一個共同點，多為國企和央企——創造利潤的能力很強悍，但創造並保留顧客的能力非常薄弱。

國企和央企的「大而不強」盡人皆知，這是由於政府的保護政策帶來的壟斷讓它們在國內具有明顯優勢，但在政策保護缺失的全球市場里，他們缺少創造並保留顧客的能力。

那說了半天，既然創造並保留顧客的能力如此重要，作為創業公司，我們應該如何鍛煉這種能力呢？

最重要的方式就是：比競爭對手更有效率的滿足用戶需求。

比如，滴滴早期的關鍵競爭對手是計程車，計程車繞遠、拒載、打不到。滴滴出現之後，解決了用戶打車的所有痛點，讓叫車更便捷、體驗更舒適，滴滴比競爭對手更有效率的滿足了顧客的需求。

那我的競爭對手不是用戶的過往習慣，而是我的同行呢？也滿足嗎？

當然。京東的競爭對手是淘寶。淘寶充斥著假貨、且快遞速度慢。京東針對淘寶的弱勢，自營電商、自建物流，降低了用戶的決策成本、等待成本，京東更有效率的滿足了顧客的需求。

那淘寶呢？淘寶是C2C模式，京東是B2C，這就使得淘寶天生就是一個大而全的百貨市場，萬能的淘寶能滿足你的一切想像。在這一點，淘寶的大而全比京東更有效率的滿足了用戶，也是成功的產品。

因此，一旦你理解了這個底層邏輯，你就會發現，幾乎所有較為成功的產品，都在不同程度上「比競爭對手更有效率的滿足了用戶的需求」。

（ps:跟你爭奪用戶資源的都是競爭對手）

總之，企業的目的不是賺錢，而是創造並保留顧客。對此，你要訓練自己創造並保留顧客的能力。如何鍛煉呢？你要經常問自己：1.我的競爭對手是誰？2.我可以在哪些方面比他做的好，從而更有效率的滿足用戶的需求？

（二）

在很多人看來，消費者購買產品，需要的是這個產品本身。好像沒有任何疑問。

但從營銷的角度去看，消費者無論購買什麼產品，最終都是為了解決某個實際問題。

是的，嚴格來說，消費者購買的不是產品，而是某種解決方案。

就像萊維特教授說的那樣：顧客買了電鑽，並不是想要電鑽本身，而是為了得到牆上的孔。

美國鐵路的產品導向思維，是其迅速衰敗的主要原因。

在蒸汽機發明後的20年時間裡，美國逐步發展起了全世界最發達的鐵路網。然而，在20世紀50年底後，隨著內燃機的發明帶動的汽車和飛機的興起，美國鐵路業迅速陷入了衰敗。

這並非汽車、飛機等運輸業搶走了顧客，而是鐵路沒有去滿足需求。其他運輸業之所以搶走鐵路的生意，是因為鐵路自以為是鐵路行業，而不是運輸行業。鐵路這樣錯誤的看待自己是因為他們注重鐵路而不是運輸，注重產品而不是顧客。

在這裡，顧客購買的並不是運輸工具的本身，而是把貨物送達目的地的解決方案。在這種視角下，火車、汽車、飛機已經不重要了，能完成這個任務就符合要求。所以，大部分顧客都選擇能提供這種解決方案的汽車或飛機公司，而不是只做鐵路業的火車。

類似的案例數不勝數。因為只注重產品，忽略了顧客的需求（解渴的飲料），可口可樂公司才只把百事當作競爭對手。給了王老吉在中國市場反超的機會。

因為注重產品（印鈔機業務—膠捲相機），而忽略了顧客的需求（更便捷的照相體驗），使柯達荒廢了代表未來的數碼相機業務，最終走向滅亡。等等......

當你理解了這個底層邏輯，你就會發現，產品只是物理載體，它本身並不重要，能完成的任務才最重要。所以，當有多種產品都能滿足用戶的某種需求、完成某種任務時，理論上，用戶可以選擇它們中的任何一個，即使選擇的產品看起來和需求並不相關。

比如，說到短途出行，你會選擇什麼交通工具呢？客車、出租？你也許不會想到，一個航空公司竟然跨界搶了它們的生意。

這就是著名的西南航空，通過聚焦短途飛行，更好幫顧客完成了短途出行的任務。

所以，顧客在意的永遠是解決方案，而非產品。當有產品能提供更好的解決方案時，他們會毫不猶豫的選擇。

因此，為了避免過於「產品導向」，掉入營銷短視的陷阱，你要鍛煉自己「用戶需求導向」的思考能力。對此，你要經常這樣問自己：1、消費者購買我的產品，是要完成什麼任務？2、我的產品需要做哪些改變，才能讓他們更好的完成這個任務？

結語：

在這篇文章中，我並沒有講任何營銷方法論。方法論當然很重要，但它能發揮作用的前提是:建立在正確的營銷思維之上。

如果你認為企業的目的就是賺錢，你很可能就會信奉「利潤為王」，任何和利潤衝突的工作，你都可能會斃掉。這時候，無論我怎麼強調諸如「降低改變成本」、「喚起動機」、「提高情緒刺激」，「比競爭對手更有效率」，可能都沒有效果。

如果你認為賣貨就是賣貨，你就很可能會信奉諸如「產品為王」，你會按照自己的想像設計製造產品，不會考慮顧客的接受程度。這樣，無論我怎麼強調「競爭對手是一切搶奪你客戶資源的因素」、「要先需求後產品」、「超出顧客需求的功能無法帶來溢價」，你可能都不相信。

錯誤的指導思想之下，你的營銷工作幾乎一定會偏離主線。因此，建立正確的營銷觀念，是每個營銷人、創業者的必修課。

本文給出了兩點思考:

1.公司的目的是創造並保留顧客。實現目的最重要的方式:更有效率的滿足用戶需求。

2.顧客買的不是產品，而是解決方案。你要把一切滿足同一需求的因素都當做你的競爭對手，而不是僅僅盯著同行。

但需要注意，正確的營銷思維不是具體的方法，它不能被馬上投入到實際工作，也不能直接產生效果。你只能用這些思維指導自己的營銷工作，確保不偏離主線。

正如那句話所說的:做正確的事，而不是正確的做事。

這是一篇遲到的推送，給你拜個晚年，祝晚年幸福。今天是開工第二天，不知道你的工作狀態如何，還沒收心的抓緊啦。反正我是已經從過年的鬆散狀態中抽離出來了。

另，公眾號將於下周三恢復更新。新年已來，繼續期待你的陪伴，讓我們一同進步！

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