為什麼抹茶這麼流行,你家的農產品卻不行?

前段時間,我跟一位老同學見了個面。

他是浙江人,家裡有親戚在寧波附近的海域以打漁為生。主要做2B的生意,把打來的魚賣給周邊的加工廠。

見面之後,他問了我一個問題:要是你來推廣這些海鮮,把它們直接賣給消費者,你會怎麼做?

當時這個問題,由於只是隨口一聊,並沒有花多少時間思考,所以我們簡單說了幾句後,就跳到其他話題了。

直到後來,公眾號里又有讀者向我提問:農產品應該如何推廣?

這才重新提醒了我——之前還遺留著一個一直沒想透的「歷史問題」...

所以這篇文章,我們就通過「農產品的推廣」這個話題,(再次)來聊聊「賣點」,「用戶視角」和「渠道品牌」等內容。

1. 最大的優點≠最好的賣點

在跟我同學聊海鮮的時候,其實我也問過他自己的想法:「這個產品的賣點主要是什麼?」

他說:「我們打算把海鮮賣到上海市場。雖然上海也產海鮮,但由於上海這邊屬於長江入海口,水質不行,所以論海鮮的肉質,比不上我們寧波舟山那邊。之前在上海的朋友,都特別喜歡我帶給他們的海鮮。所以,應該是主打「更加鮮美的肉質」吧。」

而公眾號里留言的那位讀者,也簡單說過自己的想法——「無公害產品」

他們的想法,該怎麼說呢...

雖然「更鮮美」和「無公害」的確是他們產品的優點,甚至對於市場內其他競品來說,可能是最大的優點,但他們還是沒有明白一個最基本的道理:產品最大的優點,並不一定是其最好的賣點。

舉個最常見的例子,大家肯定都見過類似這樣的事情:

兩個男生同時追求一個女生,A男是個典型的渣男(花心,狡詐,沒孝心,不上進,但非常風趣,能說會道);而B男是典型的乖乖孩(專一,忠厚,有孝心,很上進,但就是嘴笨,不會哄人)。

請問:大部分情況下,誰更有可能追到那個女生?

反正從我這個年齡段來看,大部分情況都是A男最終「騙」倒了那個女生,而B男更多只能在暗地安慰自己:「她不選我,是她不識貨...」

其實,剛才說的「更鮮美」和「無公害」,就是典型的「B男思維」——以為以優秀的品質(專一,忠厚等)就能吸引對方,卻不曾考慮:這些優秀的品質,必須是女生有興趣跟你發展一段戀愛關係後,才能體會到的。

而她們在初期感興趣的,則更多是短期的感性吸引(幽默,風趣等)。

也就是說:如果產品沒有在第一時間引發消費者「興趣」,那再好的質量也沒機會展示。

那麼,對於農產品來說,該引發消費者的何種興趣,又該如何引發呢?

2.釣魚的故事

先講個我自己的經歷吧:

小時候,我很喜歡跟大人們一起去釣魚。

而釣魚的那個地方,一共有兩個農家樂——A農家樂池塘比較小,魚竿質量不太好(可對外出租的魚竿);B農家樂的池塘大一些,魚竿質量也更好;兩個農家樂,池塘里的魚都差不多。

按理說我們都應該傾向於去B農家樂,對吧?

不過,除非是A農家樂的人實在太多,否則大部分情況下我們都是去A,哪怕擠一點,並且要自帶魚竿...

你知道原因是什麼嗎?

其實就是因為:一般釣完魚之後,我們都會讓農家樂直接把魚烹了,晚飯就在那裡吃,而A農家樂廚師的手藝和就餐環境,比B的要更好。

也就是說:我們之所以要去農家樂釣魚,並不是在意 「魚」本身,也不是釣魚的過程(畢竟不是專業人士),我們更加在意的是:這條魚能做成什麼菜,這道菜到底好不好吃,朋友在一起吃的高不高興。

翻譯到農產品——消費者真正感興趣的,並不是農產品本身,而是這個農產品究竟能帶給他哪些「美好體驗」。

而所謂的「美好體驗」(或者說承載這種體驗的載體),大部分情況下也沒那麼玄乎,它就是指:這個農產品能做成的各種「美食」。

(PS,少數主打營養成分和功效的農產品,本文暫不討論,比如蟲草和黑枸杞)

3.那些非常熱門的農產品

(或相關產品)

抹茶應該算一種非常流行的農(副)產品了。

而它之所以能如此流行,並不是因為消費者對抹茶本身感興趣,而是對它能做出來的各種美食非常感興趣,並且種類還超級多——比如抹茶冰激凌,抹茶餅乾,抹茶咖啡,抹茶蛋糕等等...

當然,也許有人會說:

抹茶是一種原材料,主要做的是B端的生意;而我家是賣雞肉/魚肉/水果的,做的是C端的生意。另外,我也沒辦法直接向消費者出售一盤熱騰騰的菜啊!

其實,這裡的道理是相通的

首先,雞肉/魚肉/水果也是原材料。

什麼的原材料呢?

當然是各種菜肴的原材料!

就像上文農家樂的例子一樣——如果你在做賣魚的生意,一定要記住:你賣的不是魚,而是與魚有關的菜。

翻譯到其他農產品:若想引起消費者興趣,你不能一味強調這個農產品本身的質量,而更應該強調的,是它能做出來的菜肴有多麼誘人。

因為沒人會對池塘里的魚感興趣,他們只會為桌子上的魚流口水。

另外,雖然你沒辦法直接向消費者出售一盤烤魚,但你可以通過宣傳素材(比如包裝和詳情頁)向人們展示出來。

比如賣三文魚的——天貓上排在最前的那一家,它的詳情頁封面,肯定不是只有一條魚,而是一盤用魚肉做好的菜。

比如賣咖啡的——它的包裝盒也不會只展示咖啡豆或咖啡粉,而是一定會有一杯熱騰騰的咖啡。(並且還冒著煙,彷彿還能聞到味道;勺子也準備好了,就等著你去喝...這些都是做包裝的講究)

再比如褚時健的橙子——它的詳情頁封面,也肯定是切開的、能直接看到果肉的橙子,甚至還會專門把它們放到盤子里擺拍。

甚至包括早期的果凍(雖然不算農產品,但它的思路也值得借鑒)——它的廣告並沒有直接說果凍本身有多好吃,而是說「只要在果凍上淋一層奶油,一道簡單而美味的甜點就做成了」。

以上這些,其實思路都一樣——你首先要強調的不光是產品本身,而更是一道「現成」的美味。

當然,如果往更大的方向說,也不是在展示一道美味,而是在展示一種「生活場景」「生活方式」。(之前三文魚那張圖,如果再配上刀叉就更加完美了——吃個三文魚就能體驗西方的生活方式,多麼洋氣...多說一句:三文魚之所以流行,也是因為大家都知道:可以用它很方便的做出各種逼格美食)

4.一切行業都是諮詢業

讀到這,你也許會問:「照你這樣說,我一個做農產品的,豈不是還要專門去研究美食?」

一點沒錯!

要想向C端賣好農產品,你不能光去研究如何把豬養的更好,更重要的是,你要為顧客提供「諮詢」的服務——這隻豬能做成什麼菜?該怎樣做才好吃?哪個部位最好吃?怎樣吃才有逼格?具體是怎樣的口感?如何才能更方便的做出來...這些都需要你來告訴消費者。

就像華杉老師說的:

一切行業都是諮詢業,一切公司都是諮詢公司,都是顧客的諮詢顧問。

比如香精公司:大部分新口味的牙膏,其實都是香精公司研發的,而不是牙膏公司研發的——香精公司做市場研究,開發出新的牙膏,然後把這個牙膏方案推銷給牙膏企業,從而達到牙膏公司向香精公司採購香精的目的。

在這裡,研發和諮詢都是免費的,但卻是香精產品能成交的關鍵。

雖然這說的是B2B的生意,但B2C的也是一樣。

我們知道:傢具與農產品一樣,都是不怎麼存在品牌的行業——大部分生產商都無法直面消費者,而必須通過渠道品牌(如宜家,三隻松鼠)才能賣得更多。

為什麼會出現這種情況?

其實,這並不是因為渠道品牌比生產商更懂傢具或農產品,而是因為這些渠道品牌比生產商更懂消費者,更懂他們的生活方式。(當然,「能降低綜合成本」也是它們的價值之一)

比如宜家,你以為它是賣傢具的?

其實並不是,它賣的是一種居家生活的整體方案——它會把整個房間都布置好,然後告訴你可以在這個房間里如何生活。

再比如三隻松鼠,你以為它是賣堅果和果乾的?

其實也不是,它做的是快消品,是一種零食。

什麼是零食?

它不是單純的食材,而是告訴你:平時看劇的時候,辦公的時候,旅行的時候,偶爾可以來一袋——這也是一種「被規劃好了的」生活方式。

所以,別以為自家麻袋裡的堅果比三隻松鼠更便宜、更好吃,就一定賣的好。

因為你沒有營造消費者想要的那種生活方式,沒有激發起他們的慾望與興趣。

當然,這裡並不是說產品品質不重要,而是說它應該放在後面再介紹。畢竟,要先引起別人的興趣,別人才願意坐下來慢慢觀察你有哪些優點。

另外,再補充兩點:

1)如果你的品類比較偏,除了展示相應的美食,還應該為消費者提供一定的可達性——提供全環節解決方案。

比如提供配料,烹飪指南,甚至是專用的餐具——降低消費者製作和享用這些美食的門檻。

2)由於你賣的並不是真正現成的美食,消費者買回去之後還要自己動手做。

所以,你還需要把製作這道美食的「過程」稍微包裝一下——讓消費者認為:製作這道菜的過程本身就是一件很有逼格/有趣/輕鬆的事,而不是負擔。

5.知易,行難

讀到這,我想你應該明白了:要想向C端賣好自家的農產品,你必須多研究下游的產品(通常也就是菜品,如果是生吃的,就重點研究各種就餐場景),讓下游的產品來激發消費者興趣。

不過,怎麼說呢...

其實這件事,也沒這麼容易。因為它不是光靠寫幾個文案,或介紹幾個菜譜就能解決的。

靠的是什麼呢?

靠的是商品展示的「整體氛圍」。

別的先不說,如果不是盜圖,單就圖像素材的品質(包括攝影和後期),很多商家都保證不了——產品的圖像無法讓人產生食慾。(我也說不清為什麼,如果說是因為當地專業人才的缺失,估計還有人不高興...)

為什麼要重點強調圖像的品質?

因為對於食品,無非就是「色」「香」「味」三大要素。

而大部分情況下,消費者都只能接觸到「色」,接觸不到它的「香」和「味」。(包括線下)

所以,一個食材或一道菜品,究竟能不能「快速」引發消費者興趣,讓他們流口水,主要就取決於圖像的質量了。(文字也可以,但沒有那麼直觀)

不過,要想真正做好這件事,並不是隨便用手機拍幾張照片就能完事的。

就更別提高質量VI系統,以及對菜品的研究了...這些都需要專業的知識與技能。

因此,並不是每個商家都能做出像宜家、三隻松鼠、一條、盒馬鮮生那樣的高質量宣傳素材,也就沒辦法去營造很有吸引力的整體氛圍。

這的確是一個普遍的困境...

當然,這也從另一個角度折射出渠道品牌的存在價值(之一)——它能以規模的優勢,用更低的成本,去「幫助」生產商做優質的營銷內容。

總結一下:

其實,本文討論的,更多是如何做好一個品類,而不是品牌。

因為對農產品來說,要想真正做成一個品牌,是非常困難的——你可以註冊商標,但消費者認不認它就是另一回事了...

因為品牌是否能成立的關鍵,就是「差異化」

而大部分的農產品,其實都差不多——家家都能做,門檻特別低。

因此,除非你家的農產品的確有較高的技術門檻,或者像小罐茶那樣有大把的資金去做差異化包裝...否則,對品牌的幻想也不要太過強烈——能讓消費者對你的品類感興趣,就已經非常不錯了。

不過,也不是沒有其他可能。

如果你有像褚時健 / 陳生 / 赫暢 / 丁磊那樣的傳奇故事,或者能像快手的主播一樣吸引眾人的眼球,那還是有機會去做一個網紅 / 微商品牌的。

當然,如果是順應本文的思路,你更應該去做一個美食界的網紅。


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