為什麼抹茶這麼流行，你家的農產品卻不行？

前段時間，我跟一位老同學見了個面。

他是浙江人，家裡有親戚在寧波附近的海域以打漁為生。主要做2B的生意，把打來的魚賣給周邊的加工廠。

見面之後，他問了我一個問題：要是你來推廣這些海鮮，把它們直接賣給消費者，你會怎麼做？

當時這個問題，由於只是隨口一聊，並沒有花多少時間思考，所以我們簡單說了幾句後，就跳到其他話題了。

直到後來，公眾號里又有讀者向我提問：農產品應該如何推廣？

這才重新提醒了我——之前還遺留著一個一直沒想透的「歷史問題」...

所以這篇文章，我們就通過「農產品的推廣」這個話題，（再次）來聊聊「賣點」，「用戶視角」和「渠道品牌」等內容。

1. 最大的優點≠最好的賣點

在跟我同學聊海鮮的時候，其實我也問過他自己的想法：「這個產品的賣點主要是什麼？」

他說：「我們打算把海鮮賣到上海市場。雖然上海也產海鮮，但由於上海這邊屬於長江入海口，水質不行，所以論海鮮的肉質，比不上我們寧波舟山那邊。之前在上海的朋友，都特別喜歡我帶給他們的海鮮。所以，應該是主打「更加鮮美的肉質」吧。」

而公眾號里留言的那位讀者，也簡單說過自己的想法——「無公害產品」。

他們的想法，該怎麼說呢...

雖然「更鮮美」和「無公害」的確是他們產品的優點，甚至對於市場內其他競品來說，可能是最大的優點，但他們還是沒有明白一個最基本的道理：產品最大的優點，並不一定是其最好的賣點。

舉個最常見的例子，大家肯定都見過類似這樣的事情：

兩個男生同時追求一個女生，A男是個典型的渣男（花心，狡詐，沒孝心，不上進，但非常風趣，能說會道）；而B男是典型的乖乖孩（專一，忠厚，有孝心，很上進，但就是嘴笨，不會哄人）。

請問：大部分情況下，誰更有可能追到那個女生？

反正從我這個年齡段來看，大部分情況都是A男最終「騙」倒了那個女生，而B男更多只能在暗地安慰自己：「她不選我，是她不識貨...」

其實，剛才說的「更鮮美」和「無公害」，就是典型的「B男思維」——以為以優秀的品質（專一，忠厚等）就能吸引對方，卻不曾考慮：這些優秀的品質，必須是女生有興趣跟你發展一段戀愛關係後，才能體會到的。

而她們在初期感興趣的，則更多是短期的感性吸引（幽默，風趣等）。

也就是說：如果產品沒有在第一時間引發消費者「興趣」，那再好的質量也沒機會展示。

那麼，對於農產品來說，該引發消費者的何種興趣，又該如何引發呢？

2.釣魚的故事

先講個我自己的經歷吧：

小時候，我很喜歡跟大人們一起去釣魚。

而釣魚的那個地方，一共有兩個農家樂——A農家樂池塘比較小，魚竿質量不太好（可對外出租的魚竿）；B農家樂的池塘大一些，魚竿質量也更好；兩個農家樂，池塘里的魚都差不多。

按理說我們都應該傾向於去B農家樂，對吧？

不過，除非是A農家樂的人實在太多，否則大部分情況下我們都是去A，哪怕擠一點，並且要自帶魚竿...

你知道原因是什麼嗎？

其實就是因為：一般釣完魚之後，我們都會讓農家樂直接把魚烹了，晚飯就在那裡吃，而A農家樂廚師的手藝和就餐環境，比B的要更好。

也就是說：我們之所以要去農家樂釣魚，並不是在意 「魚」本身，也不是釣魚的過程（畢竟不是專業人士），我們更加在意的是：這條魚能做成什麼菜，這道菜到底好不好吃，朋友在一起吃的高不高興。

翻譯到農產品——消費者真正感興趣的，並不是農產品本身，而是這個農產品究竟能帶給他哪些「美好體驗」。

而所謂的「美好體驗」（或者說承載這種體驗的載體），大部分情況下也沒那麼玄乎，它就是指：這個農產品能做成的各種「美食」。

（PS，少數主打營養成分和功效的農產品，本文暫不討論，比如蟲草和黑枸杞）

3.那些非常熱門的農產品

（或相關產品）

抹茶應該算一種非常流行的農（副）產品了。

而它之所以能如此流行，並不是因為消費者對抹茶本身感興趣，而是對它能做出來的各種美食非常感興趣，並且種類還超級多——比如抹茶冰激凌，抹茶餅乾，抹茶咖啡，抹茶蛋糕等等...

當然，也許有人會說：

抹茶是一種原材料，主要做的是B端的生意；而我家是賣雞肉/魚肉/水果的，做的是C端的生意。另外，我也沒辦法直接向消費者出售一盤熱騰騰的菜啊！

其實，這裡的道理是相通的

首先，雞肉/魚肉/水果也是原材料。

什麼的原材料呢？

當然是各種菜肴的原材料！

就像上文農家樂的例子一樣——如果你在做賣魚的生意，一定要記住：你賣的不是魚，而是與魚有關的菜。

翻譯到其他農產品：若想引起消費者興趣，你不能一味強調這個農產品本身的質量，而更應該強調的，是它能做出來的菜肴有多麼誘人。

因為沒人會對池塘里的魚感興趣，他們只會為桌子上的魚流口水。

另外，雖然你沒辦法直接向消費者出售一盤烤魚，但你可以通過宣傳素材（比如包裝和詳情頁）向人們展示出來。

比如賣三文魚的——天貓上排在最前的那一家，它的詳情頁封面，肯定不是只有一條魚，而是一盤用魚肉做好的菜。

比如賣咖啡的——它的包裝盒也不會只展示咖啡豆或咖啡粉，而是一定會有一杯熱騰騰的咖啡。（並且還冒著煙，彷彿還能聞到味道；勺子也準備好了，就等著你去喝...這些都是做包裝的講究）

再比如褚時健的橙子——它的詳情頁封面，也肯定是切開的、能直接看到果肉的橙子，甚至還會專門把它們放到盤子里擺拍。

甚至包括早期的果凍（雖然不算農產品，但它的思路也值得借鑒）——它的廣告並沒有直接說果凍本身有多好吃，而是說「只要在果凍上淋一層奶油，一道簡單而美味的甜點就做成了」。

以上這些，其實思路都一樣——你首先要強調的不光是產品本身，而更是一道「現成」的美味。

當然，如果往更大的方向說，也不是在展示一道美味，而是在展示一種「生活場景」或「生活方式」。（之前三文魚那張圖，如果再配上刀叉就更加完美了——吃個三文魚就能體驗西方的生活方式，多麼洋氣...多說一句：三文魚之所以流行，也是因為大家都知道：可以用它很方便的做出各種逼格美食）

4.一切行業都是諮詢業

讀到這，你也許會問：「照你這樣說，我一個做農產品的，豈不是還要專門去研究美食？」

一點沒錯！

要想向C端賣好農產品，你不能光去研究如何把豬養的更好，更重要的是，你要為顧客提供「諮詢」的服務——這隻豬能做成什麼菜？該怎樣做才好吃？哪個部位最好吃？怎樣吃才有逼格？具體是怎樣的口感？如何才能更方便的做出來...這些都需要你來告訴消費者。

就像華杉老師說的：

一切行業都是諮詢業，一切公司都是諮詢公司，都是顧客的諮詢顧問。

比如香精公司：大部分新口味的牙膏，其實都是香精公司研發的，而不是牙膏公司研發的——香精公司做市場研究，開發出新的牙膏，然後把這個牙膏方案推銷給牙膏企業，從而達到牙膏公司向香精公司採購香精的目的。

在這裡，研發和諮詢都是免費的，但卻是香精產品能成交的關鍵。

雖然這說的是B2B的生意，但B2C的也是一樣。

我們知道：傢具與農產品一樣，都是不怎麼存在品牌的行業——大部分生產商都無法直面消費者，而必須通過渠道品牌（如宜家，三隻松鼠）才能賣得更多。

為什麼會出現這種情況？

其實，這並不是因為渠道品牌比生產商更懂傢具或農產品，而是因為這些渠道品牌比生產商更懂消費者，更懂他們的生活方式。（當然，「能降低綜合成本」也是它們的價值之一）

比如宜家，你以為它是賣傢具的？

其實並不是，它賣的是一種居家生活的整體方案——它會把整個房間都布置好，然後告訴你可以在這個房間里如何生活。

再比如三隻松鼠，你以為它是賣堅果和果乾的？

其實也不是，它做的是快消品，是一種零食。

什麼是零食？

它不是單純的食材，而是告訴你：平時看劇的時候，辦公的時候，旅行的時候，偶爾可以來一袋——這也是一種「被規劃好了的」生活方式。

所以，別以為自家麻袋裡的堅果比三隻松鼠更便宜、更好吃，就一定賣的好。

因為你沒有營造消費者想要的那種生活方式，沒有激發起他們的慾望與興趣。

當然，這裡並不是說產品品質不重要，而是說它應該放在後面再介紹。畢竟，要先引起別人的興趣，別人才願意坐下來慢慢觀察你有哪些優點。

另外，再補充兩點：

1）如果你的品類比較偏，除了展示相應的美食，還應該為消費者提供一定的可達性——提供全環節解決方案。

比如提供配料，烹飪指南，甚至是專用的餐具——降低消費者製作和享用這些美食的門檻。

2）由於你賣的並不是真正現成的美食，消費者買回去之後還要自己動手做。

所以，你還需要把製作這道美食的「過程」稍微包裝一下——讓消費者認為：製作這道菜的過程本身就是一件很有逼格/有趣/輕鬆的事，而不是負擔。

5.知易，行難

讀到這，我想你應該明白了：要想向C端賣好自家的農產品，你必須多研究下游的產品（通常也就是菜品，如果是生吃的，就重點研究各種就餐場景），讓下游的產品來激發消費者興趣。

不過，怎麼說呢...

其實這件事，也沒這麼容易。因為它不是光靠寫幾個文案，或介紹幾個菜譜就能解決的。

靠的是什麼呢？

靠的是商品展示的「整體氛圍」。

別的先不說，如果不是盜圖，單就圖像素材的品質（包括攝影和後期），很多商家都保證不了——產品的圖像無法讓人產生食慾。（我也說不清為什麼，如果說是因為當地專業人才的缺失，估計還有人不高興...）

為什麼要重點強調圖像的品質？

因為對於食品，無非就是「色」「香」「味」三大要素。

而大部分情況下，消費者都只能接觸到「色」，接觸不到它的「香」和「味」。（包括線下）

所以，一個食材或一道菜品，究竟能不能「快速」引發消費者興趣，讓他們流口水，主要就取決於圖像的質量了。（文字也可以，但沒有那麼直觀）

不過，要想真正做好這件事，並不是隨便用手機拍幾張照片就能完事的。

就更別提高質量VI系統，以及對菜品的研究了...這些都需要專業的知識與技能。

因此，並不是每個商家都能做出像宜家、三隻松鼠、一條、盒馬鮮生那樣的高質量宣傳素材，也就沒辦法去營造很有吸引力的整體氛圍。

這的確是一個普遍的困境...

當然，這也從另一個角度折射出渠道品牌的存在價值（之一）——它能以規模的優勢，用更低的成本，去「幫助」生產商做優質的營銷內容。

總結一下：

其實，本文討論的，更多是如何做好一個品類，而不是品牌。

因為對農產品來說，要想真正做成一個品牌，是非常困難的——你可以註冊商標，但消費者認不認它就是另一回事了...

因為品牌是否能成立的關鍵，就是「差異化」。

而大部分的農產品，其實都差不多——家家都能做，門檻特別低。

因此，除非你家的農產品的確有較高的技術門檻，或者像小罐茶那樣有大把的資金去做差異化包裝...否則，對品牌的幻想也不要太過強烈——能讓消費者對你的品類感興趣，就已經非常不錯了。

不過，也不是沒有其他可能。

如果你有像褚時健 / 陳生 / 赫暢 / 丁磊那樣的傳奇故事，或者能像快手的主播一樣吸引眾人的眼球，那還是有機會去做一個網紅 / 微商品牌的。

當然，如果是順應本文的思路，你更應該去做一個美食界的網紅。