聯想手機真的是拿榔頭敲都敲不醒，常程回歸也無濟於事

作者：龔進輝

2年前的春節，《真相：楊元慶是合格的聯想CEO嗎？》一文將聯想掌門人楊元慶推向輿論的風口浪尖，尤其是移動業務持續低迷拖累聯想整體業績引發外界質疑。2年後，儘管他強調將繼續在智能手機上加大投入，但外界對聯想移動的前景早已不抱希望。

2015年6月，在陳旭東接替劉軍執掌聯想移動之際，楊元慶痛批原有團隊「拿榔頭敲都敲不醒」。但遺憾的是，聯想移動在經歷陳旭東、喬健時代後，市場表現每況愈下，2015年、2016年、2017年其在中國市場出貨量分別為1500萬台、300多萬台、179萬台（來自GFK數據），尤其是2017年全年銷量竟然不及華為半個月銷量，聯想移動由「敲不醒」直接退化為「沉睡」。

聯想移動之所以在短短數年迅速衰落，固然與外部激烈的市場競爭有關，手機行業已成一片血海，但根本原因在於自身對市場形勢的誤判和團隊執行力跟不上，將原本的好牌打爛，屢次錯失迎頭趕上的時機，一步錯步步錯，最終在市場陷入被動狀態，慘遭邊緣化。

近年來，外界對聯想印象深刻的莫過於頻繁進行組織架構調整，聯想移動更是成為調整的重點。從2015年6月到2016年11月，聯想移動兩次換帥，打法從「產品+品牌+渠道」三箭齊發變為「只有Moto一個品牌」，無論是一把手的調整還是打法的變更，聯想移動越來越讓人看不懂，甚至懷疑其到底還想不想在手機市場混。

按理來說，聯想移動愛折騰並沒有錯，但其錯就錯在並未深刻反思過去和認真規劃未來。先說反思過去，聯想移動之所以持續走下坡路，原因在於過於依賴運營商渠道，未抓住渠道變革和消費升級的浪潮及時進行轉型。事實上，楊元慶不止一次強調要擺脫對運營商的依賴，因為運營商合約機通常主打低端市場，這也就解釋了他為何擔憂電視購物賣幾十元的聯想手機會影響品牌形象。

不過，聯想嘴上說不要，可是身體卻很誠實。手機門外漢喬健上台後，先後挖來虞杲、朱涵、馬道傑三位具有運營商背景的資深人士擔任要職，而且與中國電信共同打造新品牌「青柚」，受眾以年輕人群為主，產品多為千元價位。當然，不是說聯想移動與中國電信合推「青柚」不好，運營商渠道仍具有一定價值，但既然其已確定聚焦Moto單一品牌，發力中高端市場，就不要迷戀低端機走量，而是推出一款真正讓用戶尖叫的好產品來提升品牌形象，畢竟今時不同往日，淪為小眾品牌的Moto溢價空間早已大不如從前。

再說規劃未來，聯想移動三任操盤手中，我認為陳旭東表現最為出色。或許你會說，劉軍曾帶領聯想移動立下赫赫戰功，這點毋庸置疑，但別忘了，聯想移動也正是在他的治下埋下巨大隱患。《聯想帝國的遲暮和曙光》一文曾提及，小米手機剛剛走向市場後，劉軍和楊元慶曾探討過互聯網手機模式的影響，但都未意識到危機和時代變革的到來。顯然，他應該為聯想移動錯失互聯網手機風口乃至轉型不力負責，因此才有被楊元慶深夜撤換一幕。

至於喬健，她治下的聯想移動在中國市場幾乎沒有存在感，根本原因在於所有資源向Moto傾斜是個巨大敗筆，導致口碑不錯的ZUK無奈被雪藏，而集萬千寵愛於一身的Moto市場表現則不盡如人意，品牌並未拉進與年輕用戶的距離，仍被界定為古老品牌；產品則被網友吐槽丑、價格「感人」，讓一些骨灰級摩粉失望不已。

最典型的要屬Moto Z 2018，其本質上是Moto Z+Moto X極，強行捆綁一些模塊實則配件進行銷售，而且喊出9999元的高價，比iPhone X頂配版還貴300多元，真是迷之自信。結局可想而知，模塊化+抗摔不敵大熱的全面屏，以銷量慘淡收場。話說，喬健似乎忘了國內用戶對Moto Z不感冒、原價5288元的Moto X極以2999元賤賣的痛。

反觀陳旭東，其是聯想內部懂互聯網和新事物、低調務實的高管，為聯想移動開出復興秘方——「產品+品牌+渠道」，任何一方面都不能偏廢，我認為思路正確。他上任後的「三把火」分別是總結聯想移動過去犯下的錯、砍掉不賺錢的機型（占聯想移動總機型的50%以上）、推行超級產品經理計劃。

因此，你會看到陳旭東治下的聯想移動主打ZUK、Moto兩大品牌（淡化樂檬），分別搶佔中端、高端市場，廣告投放力度明顯增強，最終儘管Z2 Pro銷量在同檔位產品中並不突出，但相比Z1有大幅提升，並收穫良好口碑。不過，在競爭激烈的手機市場，聯想移動想靠Z2 Pro、Z2兩款產品打翻身仗並不現實，因此陳旭東提出需要2—3年時間帶領聯想移動中國業務走向復興，可惜楊元慶沒有給他充足時間。

事實上，楊元慶任命喬健無預警接替陳旭東，並非後者改革不力，而是聯想一直以來的短視所致。要知道，聯想權力高度集中，內部考核一直以銷售業績為主導，總是只看重短期利益，一旦改革受阻就要找人承擔責任，所以才會頻繁更換高管。顯然，任憑陳旭東復興計劃再務實、接地氣，也不得不因銷量和利潤等指標不達標而被下課。

換個角度看，聯想移動經歷了每次手機變革，但遺憾的是，無論是互聯網手機轉型，還是後來OPPO、vivo發起的線下渠道變革，其都未能有效抓住，只能亦步亦趨不斷變陣。比如，喬健執掌聯想移動之初確定聚焦Moto品牌，但短短1年後就復活「聯想」品牌，推出千元全面屏手機K320t，而且常程回歸後ZUK品牌很有可能重啟，屆時又將呈現高中低端同時運作三大品牌的局面。

不得不說，聯想移動業務依舊萎靡不振，表明聯想管理層已為自大和戰略短視付出沉重代價。放眼2018年，整體市場下滑對聯想來說是個噩耗，這意味著二三線手機品牌生存空間不可避免面臨壓縮，留給聯想移動尋找出路的時間真的已經不多了。

去年底，常程回歸聯想負責移動終端業務，讓外界多了份期許，不過我想澆盆冷水，常程回歸一線固然是個利好，但短期內無法明顯提振聯想移動業績。一方面是生存環境惡化，他與陳旭東搭檔時，聯想移動位居市場前10，儘管在走下坡路，但仍具有一定影響力和號召力，如今聯想移動已跌出前10，存在感微乎其微，別說沒有出爆品，用戶對其推出的產品都鮮少關注。毫不客氣地說，「聯想手機」已成為失敗的代名詞。

另一方面，聯想根深蒂固的短視文化是影響常程大展拳腳的最大障礙。我大膽猜想下，如果ZUK重啟，那2018年聯想移動在常程帶領下，市場表現一鳴驚人概率極低，與2016年不相上下才是大概率事件，當年ZUK在愚人節回歸聯想大家庭，成為重點發力對象。彼時，常程通過撕樂視、懟小米為ZUK獲取一定關注度，加上Z2系列高性價比和系統簡潔等賣點，銷量基本符合預期，但與華米OV等大廠相差甚遠，2018年聯想移動的局面很有可能是2016年的翻版。

如果聯想管理層願意給常程團隊更多耐心，類似陳旭東的2年復興計劃，聯想移動尚可一搏，但仍面臨重重挑戰；如果短視作祟再度變陣，那其又將陷入調整帶來的陣痛之中，最壞的可能是聯想移動被迫放棄佔全球2—3成的中國市場，轉而重點發力海外市場。這對其不僅是個巨大損失，也將影響聯想整體業績和股價水平的改善。另外，常程與姜震職能高度重疊，虞杲、馬道傑兩員大將先後離職，聯想移動能否從變陣陣痛中復原打好這場硬仗，仍是未知數，悲觀來看，常程回歸也無濟於事。

去年7月，楊元慶透露，下半年外界將看到聯想轉型的成效，聯想移動業務將會進入扭虧為盈的軌道。前不久發布的聯想2017/2018財年Q3（2017年10—12月）財報顯示，聯想移動形勢依舊嚴峻，其全球智能手機銷量同比減少18%，收入同比下滑5%。儘管在拉美、北美地區增勢喜人，但整體盈利能力只獲得有限改善，楊元慶期待的聯想移動扭虧為盈一幕並未實現。

可以預見的是，2018年將是聯想移動在中國市場的生死之年，留給其試錯的機會已然不多，用戶不需要Moto Z 2018這種智商鑒定神機，而是呼喚好用不貴的ZUK Z系列，且行且珍惜。退一步講，即便聯想移動仍將力推Moto，也請放下自以為是的高端優勢，產品定價更為親民，因為用戶真心不願意為Moto品牌溢價買單。

寫在最後

最近，我觀察了一陣楊元慶和劉軍的微博，發現他們微博評論被5毛水軍「佔領」，清一色的好評，不禁讓我想起了一個段子：2016年1月初，楊元慶從西雅圖飛往拉斯維加斯參加CES電子展，在他所乘坐的達美航空航班上，座位後面全都擺放著以他本人作為封面的《達美航空雜誌》，早有準備的聯想官微工作人員很快把照片上傳到微博，楊元慶進行了轉發。或許，聯想移動的癥結不在戰略短視，而是聯想管理層在自嗨之路上越走越遠，被命名為「楊元慶項目」的模塊化手機Moto Z就是最佳例證，1年半全球銷量僅500萬台且海外居多。