誤讀《定位理論》害了多少餐飲品牌？

近些年，定位理論風靡餐飲市場，掀起一陣學習浪潮。

去年幾家餐飲老闆學了「定位理論」，回來就把自己的品牌名換了，還順便翻新，整個門店跟變了個人似的，在「新店好奇」和「廣告轟炸」下，人氣陡然上升一截。

那時候，這幾個老闆意氣風發，到處受邀講課分享心得。

▲圖片來源：百度

尷尬的事，2017年9月份以來，學了定位理論改了門店名的餐飲企業，業績一路下跌。這幾個老闆不管怎麼做都拉不回來營業額。其中一個餐飲老闆來找眾郝諮詢，言語之間帶著無奈與絕望。

對著那個將xxx川菜改成xx魚香肉絲的老闆，業績直接下降30%，我的內心是無盡的惋惜。

搶定位占品類，

狗頭衷心建議那些餐飲老闆，去看看那些這麼做的前輩們，現在生意怎麼樣了？

市面上很多餐飲人真的是很優秀，企業各方面很紮實。可遇到關鍵問題就顯得「很可惜」。他們願意花大價錢找諮詢公司，卻總找不到真正的專業諮詢公司。很多「設計公司」靠著看似漂亮大氣的PPT，弄一些「定位」把餐飲老闆們就給忽悠住了。

搞得現在餐飲老闆一聽做諮詢，就以為是給企業定位。

▲圖片來源：攝圖網

可能是長期以來，去別的地方「學菜」習慣了，以為「營銷」也不過如此。一看「定位這麼簡單」，結果一頭栽下去了。

其實，定位是個營銷工具，關鍵是如何正確使用，不能誤讀。

不能神化定位，也不能一棒子打死定位。

今天，狗頭就和大家聊聊，關於餐飲品牌在營銷過程中的定位問題。

一、為什麼大家都學定位理論？

1、理論操作簡單容易學

定位理論一書，最大的成功之處，在於看上去比較「淺顯」，人人都覺得自己會。就好像「怕上火，喝王老吉」、肥西老母雞改名老鄉雞，感覺像是有了一句廣告語或者好名字，就能成功一樣。

▲圖片來源：百度

王老吉的成功，跟自己的渠道建設能力是分不開的。遙想當年的沙縣小吃、蘭州拉麵、龍蝦店們的桌上都豎著一個王老吉牙籤罐，有些門店甚至連招牌都是王老吉贊助。

每逢夏季夜市燒烤攤、小龍蝦旺季，一溜的王老吉推銷女郎。這才是人家成功的主要原因。江山是一步一步打下來的，不是靠一張嘴說下來的。

▲圖片來源：百度

品牌名、廣告語確實重要。

但是，從書里傳到餐飲人身上，這個重要性被過分放大了。導致大家對此盲目崇拜。

其實，還有很多諮詢工具都被忽略了。比如我們經常也會用波士頓矩陣，幫客戶分析產品線的情況，調整供應鏈，縮減菜單等。

2、餐飲人學習精力有限

能當好餐飲老闆的人都是非常優秀聰明的人。

但是，餐飲管理瑣碎的事情很多，學習是需要大量時間精力去鑽研，所以很容易一知半解，然後越走越偏。

▲圖片來源：百度

這無需自責。術業有專攻，服務員幹不了顛勺的事，川菜師父一時半會也做不了西餐。

解決辦法就是找專業的人做專業的事，你當好管理者就行了。

3、圈子跟風心理作祟

我所見到學習課程後翻新牌子的餐飲老闆中，有不少是跟風心理作祟。

其實，他們也知道這樣做不一定行得通。

但是，市場環境惡劣，加上一起去學習的餐飲同學回來後都做了。於是，照葫蘆畫瓢的跟著一起干。

這個成功率可想而知。

▲圖片來源：攝圖網

4、說的人多了，大家就跟著信

正所謂，三人成虎。說的人多了，於是大家就跟著信了。

很多從事廣告設計的公司，學了點定位皮毛，就寫進PPT裡面。一寫就是100多頁，其實一頁就幾個字。就著高端大氣的PPT，跟餐飲老闆們聊品牌、聊消費者心智。

這些打著品牌定位的幌子，其實是賣設計、或者是賣廣告位等，餐飲老闆看多了，就信了。

其他人看他這麼做居然賣掉了，然後也跟著學。最近我甚至聽說，有人按PPT的頁數算服務費用......

▲圖片來源：攝圖網

二、定位的問題在哪裡？

定位最大的問題就是，不管是誰照這個理論幹下去，都能給品牌找到一個新品類，然後起名，想傳播語。

禍根，就出在這個新品類上了。

很多人容易犯「我代表全世界」的問題。自己喜歡吃水煮魚，就認為全世界的都愛吃水煮魚，根本不做市場調查，更談不上分析。全憑拍腦袋。

舉個負面例子

台灣有一家護手霜，將定位細分到什麼程度呢？

它發明了一種五指霜。

五指霜的意思是，根據不同的手指搽不同的霜。即：大拇指用一種，食指用一種，中指用一種，無名指一種，小拇指一種。本來是一瓶護手霜，現在變成5瓶護手霜。

▲圖片來源：攝圖網

它成了五指霜品類的第一品牌。

結果可想而知，市場根本不買單。現在這家企業網上連信息都找不到了。

▲圖片來源：百度百科＆大眾點評

前段時間，有個朋友和狗頭說她看到「很久以前只是家串店」改成「很久以前羊肉串」的時候，嘆息了一聲。

這位朋友講到「原本『很久以前只是家串店』就只跟燒烤店競爭而已，現在給新客的第一感覺，是和阿拉提羊肉串差不多的新疆羊肉串，20-30平檔口小店小攤位。」

▲圖片來源：攝圖網

舉個正面例子

肯德基KFC，全名：KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸雞。

從定位理論角度來看，這是佔領炸雞市場多麼棒的一個機會。其實，早期肯德基剛來中國的時候，定位確實是炸雞。從這個廣告短片就能看出「吃炸雞，就是要肯德基」。

肯德基早期定位炸雞的廣告

現在的肯德基漢堡、薯條、汽水......賣得風生水起，完全從炸雞店變成了西式快餐店。

肯德基沒有把自己限制在「炸雞」品類里，它看到中國西式快餐店的市場空白，果斷升級為綜合性西式快餐店，只不過炸雞比較好吃而已。

三、給餐飲人啟示

菜難吃，不能責怪刀。

1、寧可不恥下問，也不閉門造車

在餐飲企業創業階段，因為資金問題，請不起專業人員，自己給自己做品牌或者找很便宜的設計公司的也有。但一定要多看多聽多問多學，千萬不要自己閉門造車。

▲圖片來源：百度

就像有個餐飲品牌想了個「憑胸部大小打折」一樣，看似很炫。結果被行政部門公開喊停，點名批評，損失慘重。

2、整合資源，讓專業人做專業事

餐飲企業遇到品牌改造困難，甚至陷入定位泥潭的，很多是做的相當不錯，發展到一定規模。這樣的企業，大多都有白手起家的經歷。

一家店的管理和十家的管理，是兩個概念。餐飲人要適應自己從個體戶老闆，到公司總經理、集團董事長的轉變。過去為了節約，很多事情親力親為：自己策劃活動，想廣告語，參與設計logo等，這都對。

▲圖片來源：攝圖網

但攤子大了，有些事情不是不能親力親為，而是要量力而為，該放權的放權，該外包的外包，把精力放在最關鍵的地方——整合現有的資源，發揮最大的價值才是第一課題。

3、分清設計公司、傳媒公司還是品牌諮詢公司

諮詢公司賣的是腦力，價值很高。惹得很多廣告設計公司、媒體傳播公司等眼紅，一時間讓餐飲老闆們眼花。

在這兒，餐飲人們一定要擦亮自己眼睛，分清楚。具體鑒別方法，我在之前的文章里就有詳細介紹有興趣的可以點擊閱讀《餐飲企業如何正確選擇一家品牌諮詢公司？》。

狗頭說：

關鍵是如何正確使用，不能誤讀。

餐飲現在競爭越來越激烈，想僅僅憑一道菜就能立於不敗之地太難了。

2018年，是餐飲企業拼綜合實力的時候。每一環，都要贏。

圖片素材源於網路 版權歸原作者所有

眾郝創意諮詢出品 轉載請註明出處