百科 | 十大消費者研究模型
1. 定義
消費者研究也稱消費市場研究，是指在對市場環境（政治、法律、社會、文化、技術）、人口特徵、生活方式、經濟水平等基本特徵進行研究的基礎上，運用各種市場調研技術和方法，對消費群體通過認知、態度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現自身願望和需要的研究。
消費者研究是市場調研領域應用最多的消費品市場研究的一個最基礎、主要的組成部分，包括消費者基本特徵研究、消費者行為研究、消費者動機研究三大部分。通過這三個層面的研究，為相關行業和企業提供：市場細分、產品定位、品牌管理、定價策略、新品開發、渠道建設、廣告投放、促銷活動、銷售預測等行為的理論、數據基礎。消費者研究的組成、作用和目的基本上由下面的圖示體現出來：
通常以市場產品銷售和市場服務為主的行業和企業會經常需要市場潛力研究，這些典型的行業包括：快速消費品行業（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、家電業、醫藥業、保險業、電信業、IT等以及其它服務性、製造性行業和企業。
2. 消費者研究的一般內容
1）消費者基本情況分析、具體特徵、變動情況和發展趨勢等，包括對年齡、性別、文化程度、職業、婚姻狀況、個人收入、家庭收入，是否獨生子女等眾多基本變數的了解與分析。
2）消費者購買動機及認知能力分析。而購買動機又可以從不同層次加以分析，比如：從消費者對動機的表達方式上可以分為表面動機和實際動機，從習慣上講又分為偏好動機，習慣購買和從眾動機。
3）隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨於完整。
3. 消費者研究的技術方法
1）定性分析技術：焦點座談會、小組討論、投影法、觀察法、實驗法等。
2）定量分析技術：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關分析、方差分析、對應分析、判別分析與結合分析等。
3）市場分析技術：需求與效能匹配矩陣、職業、收入與消費成長模型等。
一、U&A模型
在消費者行為研究中，使用習慣和態度的研究是其核心問題（簡稱 U&A ）。目前，消費者使用習慣和態度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應用於家電、食品/飲料、化妝品/ 洗滌品、日用品等快速消費品和耐用消費品的消費者研究中。
1. U&A研究的應用
U&A是一種相當成熟和完整的消費者研究模型，它廣泛的被國內外的專業研究機構所採用。通過 U&A 模型，企業可以準確的測量出被測產品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費者特徵和消費者行為，從而為企業下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據。U&A 的主要的研究內容包括消費者對產品/廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。同時，消費者的產品態度研究還可以用於市場細分和確定目標市場。進行市場細分的方法是根據消費者對產品的偏愛程度。在同等條件下，商家應將目標市場定位於消費者偏愛程度較高的市場，因為消費者對喜愛的產品總是賦予更多的關注。即使採取其它市場細分法，如以地理位置為標準，也需努力檢測各個細分市場對產品的相對偏好程度。細分市場對產品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。
2. U&A 研究方法
在實際研究過程中，我們通常採用的研究方法包括費歇賓模式和理想點模式。
A.費歇賓模式 (TheFishbcin Model)：費歇賓模式是最廣為人知的測試模式。根據費歇賓模式，消費者對於一個給定的產品的態度定量評價為：該產品具有各顯著特性的程度與特性的評價值乘積的和。
菲什賓在1963年提出菲什賓模型亦稱為多屬性態度模型。認為某一客體或行為的態度是由下面兩個要素組成：（1）一是消費者對於購買此種產品的態度，即自我認知；（2）是消費者認為其他人對此種產品可能有的態度，即從眾心理。該模型的研究發源於美國，現已被用於解釋較為廣泛的產品的購買行為，該模型的3個變數是:
因此用數學表示即為：
AO:代表消費者對待品牌的總體態度；
Bi:表示消費者對待品牌擁有的第i個屬性的信念強度；
Ei:表示消費者對屬性i的偏好程度；
n:代表品牌具有屬性的數量。
費希賓模式告示我們：人的情緒反應，雖然有時處於不自覺狀態，但是卻對人的行為極有關聯。人的外顯行為離不開個人的意向作用，而個人意向又直接受消費者情感（態度）的驅動。沒有情感的存在，便沒有人的消費行為。
B.理想點模式(TheIdeal—Point Model)：理想點模式的獨特之處在於提供了消費者認為是理想品牌的信息和消費者對現在品牌的看法。 在理想點模式下，消費者被問及某種品牌產品在某一特性中所處的位置，以及他認為「理想」的品牌應處於什麼位置。根據模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費者偏好，也就是AB值越趨近於零越好。
3. 影響購買行為的因素分析
影響消費者購買行為的因素有許多，主要包括心裡因素、內部因素和外部因素。通常按如下模式開展消費者行為研究：
4. 模型的優點
全面性－從不同角度了解消費者行為的內因的形成過程。 有效性－準確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略。 準確性－準確界定目標消費群。
二、AIDMA
1、簡介
AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最後達成購買，會經歷這5個階段：
A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上綉著廣告詞等被經常採用的引起注意的方法
I:Interest （引起興趣）——一般使用的方法是精製的彩色目錄、有關商品的新聞簡報加以剪貼。
D:Desire（喚起慾望）——推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產生購買慾。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精製樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買慾。
M:Memory（留下記憶）—— 一位成功的推銷員說：「每次我在宣傳自己公司的產品時，總是拿著別公司的產品目錄，一一加以詳細說明比較。因為如果總是說自己的產品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產品，而如果你先提出其他公司的產品，顧客反而會認定你自己的產品。」
A:Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。
2. 優點和缺陷
該理論將消費者的購買行為模型化，有助於廣告主系統的研究消費者後更有效的進行的商品的宣傳。但是，該理論並沒有具體細化到不同的商品類別，實際上，該理論更多的適合高捲入度的商品（價格高，需要小心做決策），而對於低捲入度商品，消費者的決策過程往往沒有那麼複雜。
3. 演變
這個理論可以很好的解釋在實體經濟里的購買行為，但在網路時代，該理論的解釋無法準確的概況一些消費者的典型特徵。2005年，日本電通集團提出了基於網路購買消費者行為的AISAS理論。AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最後一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享。這一學說，更加準確的概括了在網路條件下，消費者獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發展。
三、AISAS模型
1、簡介
AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。強調各個環節的切入，緊扣用戶體驗。
營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則（Attention注意Interest 興趣 Desire 慾望 Memory 記憶 Action 行動）逐漸向含有網路特質的AISAS發展。
A:Attention——引起注意
I:Interest——引起興趣
S:Search——進行搜索
A:Action——購買行動
S:Share——人人分享
AISAS模式的轉變。在全新的營銷法則中，兩個具備網路特質的「s」——search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。
2、模式形成
從傳統時代到網路時代，互聯網（WEB）與移動應用（Mobile）得到了爆發性的普及。我們知道，在中國，截至06年7月，互聯網使用人數已達到1.23億，手機的應用則更為普及。從應用的絕對人口數和接觸時長來說，這些後起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統媒介。
如果說第一代互聯網同電視、報紙一樣承擔了信息發布者的角色，網路搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取信息的可能性。
緊接著，Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費者不僅可以通過網路主動獲取信息，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息。由於將生活者也吸引進來的網路工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過像「Google AdSense」這樣的廣告定向發布與利益共享機制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，而且各種搜索網站的精度也在不斷的得到改進，從而，媒體市場由之前的扁平式發展，逐漸呈現深度、精準發展的趨勢。
針對這種趨勢，電通提出的CGM(ConsumerGenerated Media)消費者發布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體，不僅停留在個人信息發布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業信息（也包括廣告）進行比較討論等各種各樣的傳播形式；信息發布由從前的B2C——由商家向消費者發布的模式，轉化為「B2C2C」——由商家向消費者發布之後，消費者向消費者發布與共享的模式。
3、消費者的變化
（1）媒體接觸時間的變化。
互聯網與移動應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫Blog、收發簡訊/彩信、在線交易等藉由互聯網與手機創造的生活方式，亦已成為消費者的生活環節。
（2）主動性消費的增加。
由於互聯網為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯網上搜索、收集商品/服務的信息作為依據，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調查數據顯示，對商品/服務等的信息檢索始終是網民對互聯網的主要用途之一。
（3）心理的改變，「不願失敗」的消費心理有了更充分的信息依據。
在傳統時代，營銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。在網路時代，行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客的出現，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，從而確保其儘可能進行「正確的」購買決策。
4、消費模式
傳播環境與消費者是營銷過程中的一體兩面。依據電通的接觸點管理理論(Contact Point Management)，生活者（消費者）因使用互聯網及手機而產生的生活接觸點，都將成為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介。
重構消費者行為模式
由於傳播環境與生活方式的改變，生活者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的信息來源是什麼？適合的媒體是什麼？理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什麼？適合的媒體是什麼？購買商品的階段，消費者的信息來源是什麼？適合的媒體是什麼？
根據電通公司的調查數據，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜誌、戶外、互聯網等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯網及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據。
基於以上一系列的研究與探討，電通公司對作為營銷基礎的消費者行為模式進行了重構。
傳統的AIDMA模式（Attention 注意Interest興趣 Desire 慾望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產生興趣，產生購買願望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。
基於網路時代市場特徵而重構的AISAS（Attention 注意Interest興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享） 模式，則將消費者在注意商品併產生興趣之後的信息搜集（Search），以及產生購買行動之後的信息分享（Share），作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對互聯網（包括無線互聯網）的應用。
5、未來發展：跨媒體全傳播體系的進化
新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點（Contact Point）。依據電通的Contact Point Management(接觸點管理)，媒體將不再限於固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對於媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源於對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。
同時，在這個信息溝通圓周的中央，詳細解釋產品特徵的消費者網站，成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細信息，使消費者對產品的了解更深入並影響其購買決策；對消費者之間的人際傳播也提供了便利；同時，營銷者通過對網站訪問者數據進行分析，可以制定出更有效的營銷計劃。
由於互聯網無可替代的的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯網聚合，以產生成倍的的傳播效果，以網路為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。
四、AIDEES
AIDEES是基於AIDMA原則、強調在CGM環境下的消費者心理行為模型，它把消費者在CGM環境下的心理發展分為六個階段：注意Attention、感興趣Interest、慾望Desire、體驗Experience、熱情Enthusiasm、分享Share，AIDEES即是這六個階段每個階段英文名稱第一個字母的組合。
所謂AIDEES是在CGM—消費者產生媒體（ConsumerGenerated Media）環境下，口碑影響消費者行為的6個階段，而這個理論是日本的片平秀貴先生所提出。其中CGM的環境，泛指消費者互相傳遞信息的媒體（自媒體），諸如BLOG、SNS、BBS?等等。
AISAS並不強調在CGM的環境達成的細節，它所要強調的是跟AIDMA的資訊流差異。講了這麼多外星人語言，相信應該有人頭開始暈了吧？為了看清楚AIDEES跟AISAS的差異，我畫了以下這張圖供大家參考：
我們可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出的細節（黑線箭頭），不過AISAS所指出的行為，其實也可以插入在AIDEES中（紅線箭頭）。兩相結合之後，就形成了在CGM影響下的「消費者購物的流程」。 還是有鬼打牆的感覺？那我來舉個例子好了。
我是一個擁有部落格的人，而我也經常會瀏覽其他人在網路上所發表的文章。有一天我從某個地方發現了一個特別引起我注意的商品（Attention），並且發現這個商品其實就是我一直想要的東西（Interest）。
在我深入了解它之後，越來越想要（Desire）把它買回家，於是我到處找資訊（Search），看哪裡能比較便宜的買到它，也順便看看其他人對它的評價如何。
終於，在適當的時間、空間我買（Action）下了它，並立刻享受（Experience）它帶給我的快感，我發現這個商品真的是棒到沒話說，真是愛死它了（Enthusiasm），於是我立刻在自己的部落格上跟大家分享（Share）這個商品，並積極加入有關於這個商品的討論。
看完以上的例子後，我想您不難發現這是一個人與人互動的無限迴圈。 在我開始跟別人分享我所買到的商品時，很可能我也引起了下一個人注意這個商品；如此，我所形成的口碑又有可能會成為另外一個人AIDEES過程，就像下圖所示，在人與人之間不斷循環著。
當然，行銷人必須為了口碑行銷想一些策略。
自然產生的口碑往往散落在每個人活動的領域中，難以拼湊出一個具體的商品形象，雖然我們可以透過像富士通的部落格商品評價技術知道口碑變化，但我們始終得有個地方讓行銷人發揮口碑行銷的專才，促進口碑的發酵。
而這個地方，我們稱為口碑平台，它在AIDEES中扮演著讓一個人的「S」順利跟另一個人的「A」接軌的角色，不僅讓口碑的傳輸過程可視化，也可以讓行銷人在這個空間中在「資訊媒介」上多做一些努力，如下圖：
在互聯網上，用戶輕輕地劃一下滑鼠就可以對自己感興趣的東西進行Search（深入了解），甚至馬上可以在線購買。互聯網也是一個新的通訊渠道，人與人的溝通變得更加暢通，用戶在購買前後的感想和行為很方便地能形成口碑與其他人分享。
市場研究公司Jupiter Research調查數據顯示：77%的網民在線採購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。舉例而言，拿一個上網的女孩子來說，如果她注意（Attention）到了一款看上去不錯的化妝品，一般會第一時間帶著興趣（Interest）在搜索引擎或自己常逛的消費類網上社區搜一搜，如果她覺得化妝品詳細介紹以及社區內網友評價都不錯的話，一般就會建立信心選擇購買(Action)，一段時間之後，她也可能會在社區上寫出她的感受(Share)，而她分享的意見，又能成為下一個或下下個消費者購買該化妝品的參考信息源。
AIDMA VS AISAS對比流程圖
社區營銷掀起第三次網路營銷浪潮社區營銷是繼門戶廣告、搜索廣告之後的新型互聯網營銷模式是從注意力經濟向體驗經濟轉換的最好載體。
五、消費者用戶價值分析模型
用戶價值分析模型
用戶價值的高低基於以下兩個維度：佔用企業資源而發生不同費用的用戶對企業的貢獻率和單位資源可能給企業所創造的平均利潤比較差值，形成經濟價值；不同費用水平用戶的基於滿意度研究基礎上的忠誠度研究，形成市場價值；通過上述兩個維度的分布結果可以得出以下四類群體：
1. 經濟價值比較低，市場價值較低；
2. 經濟價值比較低，市場價值較高；
3. 經濟價值比較高，市場價值較低；
4. 經濟價值比較高，市場價值較高；
第二層級模型：經濟價值模型
第二層級模型：市場價值
用戶得到的質量特性
群體1的權重
群體2的權重
群體1的得分
群體2的相對得分
質量貢獻
差異分析
1
2
3
4
5 = 3/4
6 = 5 x 2
7 = 6-2
Q1產品質量
0.14
9.33
4.54
2.06
0.29
0.15
Q2服務
0.27
6.11
7.26
0.84
0.23
-0.0
Q3選擇權
0.15
6.79
7.06
0.96
0.14
-0.0
Q4可靠性
0.05
8.72
3.43
2.54
0.13
0.08
Q5聲譽
0.23
8.43
8.54
0.99
0.23
0.00
Q6業務水平
0.16
8.97
7.84
1.14
0.18
0.02
權重之和
感知質量均值
1.20
0.20
P1
0.36
7.14
8.57
0.30
-0.0
維修
P2
0.33
6.90
7.58
0.30
-0.0
P2安裝
0.31
6.69
6.43
1.04
0.32
0.01
感知價格均值
0.92
-0.0
權重
總體價格權重：55%
質量優勢 : 20%
*總體質量權: 45%
用戶價值得分 : 1.05
六、TOFA模型
1、簡介
L.凱納(L.R.Kahle)等人於1992年提出了研究區域消費差異的概念模型亦稱TOFA模型。
在眾多的區域文化和消費的差異面相中，如何區分出基本類別或典型類型?除了飲食文化和習俗的差別，是否接受外部文化，是否敢於花錢是消費文化價值的兩個基本維度, 前者導致區域消費形態的變化，後者主導區域消費的基本風格。
由此CMC引入時尚指數S(Style)以衡量在時尚——傳統之間的區域位置; 引入花錢指數R(Risk) 以衡量在勤儉——享樂之間的區域位置。TOFA模型如圖所示：
高S：追逐新潮、變化快, 樂於接受外部文化、崇尚品牌, 重視品牌的象徵價值,群體影響大。
低S：對外來文化謹慎甚至抗拒，崇尚經典與傳統價值，保守穩定，注重長遠功能。
高R：決策快, 敢冒消費風險，勇於嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂。
低R：對價格和SP敏感，追求性價比，憂慮未來、安全感低，跟隨與後動。
2、區域消費的四種基本類型
用S和R這二個指數可以區分出區域消費行為差異的4種基本面相，其各自的特徵如下:
A型(高S高R)：前衛型(Advance)，時尚而敢花錢，如深圳、重慶 ；
F型(高S低R)：理財型(Fashion,Financing)，時尚而精明，如上海、寧波；
O型(低S高R)：樂天型(Optimism)，傳統而敢花錢，如貴陽、新疆；
T型(低S低R)：保守型(Traditionalism)，傳統而節儉，如西安、昆明。
嚴格地說，每一區域都是上述4種典型類別的不同比例的混合體，
如某城市為F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主導性或主特徵決定了其消費特徵傾向，可通過調查測量得出實證的結果。
七、VALS系統
1. 簡介
VALS系統全稱價值觀和生活方式系統，是由美國斯坦福國際研究院創立的一種觀察理解人們生存狀態的方式，通過人的態度、需求、慾望、信仰和人口統計學特徵來觀察並綜合描述人們。這套1978年創立的系統現在被廣泛認同和引用。
2. 內容
一位名為阿諾德·米歇爾(Arndd Mithchell)的研究者，根據20世紀80年代對大約1600戶美國家庭進行的冗長的全面詢問，開始設計出一個把消費者放於九個生活方式群體的的系統，也稱為VALS類型。
需求驅使類（Need-Driven），總人口11%，國民收入$ =7.5%
1、求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%：絕望、壓抑，為社會所拋棄的「處境不佳者」
2、維持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%：敢於為擺脫貧困而作鬥爭的處境不佳者
外部控制類(Outer-Directed) 67%，國民收入$ = 36.9%
3、歸屬者（Belonger）39%，$ = 7.6%：維護傳統、因循守舊、留戀過去和毫無進取心的人，這類人寧願過那種「順應型」的生活方式，而不願有所作為。此類人群上升趨勢明顯
4、競爭者（Emulator）8%，$ = 10.3%：有抱負，有上進心和追求地位的人，這類人總希望「出人頭地」。此類人群比例略有下降。
5、有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%：能夠影響事物發展的領袖們，他們按制度辦事，並享受優裕的生活。此類人群比例有所下降。
內部控制類（Inner-Directed）20%，國民收入$ = 37.2%
6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%：年輕，自我關注，富於幻想的人。有所下降。
7、經驗主義者（Experiential）6%，$ = 14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗生活會向他提供什麼的人。比例略有下降。
8、有社會意識者（SociallyConscious）11%，$ = 16.3%：具有強烈的社會責任感，希望改善社會條件的人。比例有所上升。
內外部控制類（Outer & Inner Directed），2%，國民收入$ = 18.4%
9、綜合者（IntegratedLifestyle）：心理成熟，能夠把各種內向型因素和外向型因素中的最佳部分有機結合起來的人。
一個人可能會經過多個階段，如經過了需求驅使階段，可能進入外部控制階段，然後進入內部控制階段，但很少有人會達到綜合者階段。
由於需求驅使類缺乏經濟資源，營銷人員極少關注這部分細分市場。而其他群體卻是興趣集中的目標，那是因為這些群體具有明確的人口統計、職業和媒體特徵。所以，貴重皮箱製造商會想方設法了解有成就者的各種特徵以及如何有效地對其開展促銷活動。同樣，桑拿浴桶製造商不會向經驗主義者群體推銷其產品，垃圾處理商會對歸屬者群體和有社會意識者群體採取不同的促銷戰略方法。目前已有很多大公司贊成這種價值觀念和生活方式結構，並運用這些資料來有效地接觸目標生活方式群體。
3. 應用
VALS系統已被200多家公司和廣告代理商運用於行銷實踐中，現在該系統經過更新成為VALS2。
起初VALS綜合於兩個視角來建立生活方式群體。一是基於馬斯洛需求等級。二是基於美國社會學家戴維·瑞斯曼(David Reisman)提出的內在驅動者，即那引些受從個性表達和個人品味上來判斷價值的人，和外在驅動者，卻那些受他人行為和反應和影響而動搖決策的人之間的區別。
VALS類型學把人們歸集到「成就者」、「社會自覺者」和「歸屬者」這三類，這主要依據人們在馬斯洛等級中的位置以及他們達到目標的動力是內在還是外在的。例如，「成就者」和「社會自覺者」都是富足的，但外在驅動型的「成就者」會傾向於獲得「權力象徵」（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個內在驅動型的「社會自覺者」更可能買一間具備有效動力裝置的房子（如具備太陽能的）。
梅里爾·林奇公司(Merrill Lynch)設計的廣告創意是運用VALS數據去瞄準有此需要的生活方式的細分市場的經典詮釋。當此金融中介機構在1978年遷移其代理處機構前，已採用「美國處在高漲期」這一主題12年了。廣告是由一群牛狂野地衝過平原這樣一組畫面組成的。
一項VALS分析揭示了這一廣告形態主要對VALS類型中「歸屬者」那類佔據大量市場的、只想適應而不想突出的消費者群有吸引力。另一方面，梅里爾的目標顧客是「成就者」，即那些富裕的商界和政界的領袖人物，他們具有領導才能和自信心，並打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現一頭牛（象徵強烈的個性特徵），主題也變為「一頭離群的牛」。
八、VALS2模型
VALS2模型是由VALS系統演變出來的。在二十世紀70年代，VALS基於人口統計、價格觀念、姿態/傾向和生活方式變數，對美國消費者進行了廣泛的研究。儘管大多數公司利用VALS來驗明潛在的目標市場以及怎樣與消費者進行溝通，但到80年代後期，研究人員開始批評VALS。因為VALS已經過時，並且不能很好地預測消費者的消費行為。由於人們行為差異性的巨大變化、媒體選擇的多樣化、人們生活方式和價值觀念的變化，使VALS在90年代成為描述消費者的一個無效的工具。
基於這些批評，SRI國際公司開發出了VALS2。VASL2僅包括與消費行為有關的項目。所以，它比VALS更接近消費。VALS2模型基於四個人口統計變數和42個傾向性的項目。
VALS2驗明美國消費者的細分市場是基於對170個產品目錄上產品的消費狀況進行調查的結果。細分市場基於兩個因素：
1） 消費者的資源：包括收入、教育、自信、健康、購買願望、智力和能力水平。
2）自我導向，或者說什麼激勵他們，包括他們的行為和價值觀念。被驗明的有三種自我導向：
一是以原則為導向的消費者，他們被知識而不是感覺或其它人的觀點所左右。
二是以地位為導向的個體，他們的觀點是基於其他人的行為和觀點，他們為贏得其他人的認可而奮鬥。
三是面向行為的消費者，他們喜歡社會性的和物質刺激的行為、變化、活動和冒險。
根據自我導向變數，消費者被劃分為8個細分市場：
- 現代者（Actualizers）：樂於趕時髦。善於接受新產品，新技術，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。
- 實現者(Fulfilleds)：對名望不太趕興趣。喜歡教育和公共事務。閱讀廣泛。
- 成就者(Achievers)：被昂貴的產品所吸引。主要瞄準產品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務、新聞和自助出版物。
- 享樂者(Experiencers)：追隨時髦和風尚。在社交活動上花費較多的可支配收入。購買行為較為衝動。注意廣告。聽搖滾樂。
- 信任者(Believers)：購買美國造的產品。偏好變化較慢。尋求廉價商品。重度電視觀看者。閱讀有關退休、家庭/花園和感興趣的雜誌。
- 奮鬥者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝和個人保健產品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。
- 休閑者(Makers)：逛商店是為了體現舒服、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西，聽收音機。閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜誌。
- 掙扎者(Strugglers)：忠實品牌。使用贈券，觀察銷售。相信廣告。經常觀看電視。閱讀小型報和女性雜誌。
掙扎者（16%的美國人口）在所有細分市場中是收入最低、資源最少的人。因為他們主要是為生存而戰，所以他們並沒有任何的自我導向。
信任者（17%的美國人口）是以原則為導向，具有適度資源的人。他們是VALS2的細分市場中最大的細分市場。他們受教育的程度很低，他們的信仰被傳統的道德觀念深深束縛著。他們中的三分之一以上的人已經退休。
實現者（12%的美國人口）也是以原則為導向。處於這個細分市場中的人是成熟的、負責任的、接受過較好的教育、知道較多的信息並且年齡較大（他們中50%的人已經在50歲以上）。他們樂於跟家庭在一起，具有高的收入，在他們的消費中更加面向價值觀念。
奮鬥者（14%的美國人口）是以地位為導向。他們具有藍領背景，並且努力超過他們認為比他們更成功的人。
成就者（10%的美國人口）也是以地位為導向。他們具有多的資源。他們關心他們的工作和家庭，並努力在工作傷有所成功。他們在政治上較為保守，尊重執政當局。這種理念不會變化。
休閑者（12%的美國人口）是面向行為的一個細分市場。他們相對年輕，並且在價值觀上易於滿足。他們對物質財富或世界事件不感興趣。他們主要關心家庭、工作和身心娛樂。
享樂者（11%的美國人口）也是面向行為的一個細分市場。他們年輕，精力充沛。他們花費大量的時間在身體鍛煉和社交活動。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂上的花費。略低於20%的人已經完成了大學教育（無學位），但他們正在努力獲得一個大學的學位。他們喜歡新產品，與其它細分市場相比，具有更大的冒險性。
現代者（8%的美國人口）。他們具有最大的資源。他們高度自信、高收入和高的受教育水平。他們可以融入所有的自我導向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調、品味和特點。他們具有廣泛的興趣。
儘管VALS和VALS2是基於美國消費者開發出來的，但它目前也被應用於歐洲的消費者。這種技術在略加修改後同樣被用於日本市場。如日本的 VALS模型用三個導向代替了兩個導向：自我表現者、成功者和傳統者。利用這些導向，日本的VALS模型產生了10個細分市場。
九、Sheth-Newman-Gross消費價值模型
1. 簡介
希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在1991年提出的以價值為基礎，評價消費相關的價值的消費行為模式,認為產品為顧客提供了五種價值，提出五種消費價值來解釋消費者在面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產品而不是另一個產品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。這五種消費價值分別為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值。
2.內容
功能價值：功能價值強調的是商品本身所具有的實體或功能價值。當一個產品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費者使用該產品功能上的目的，則此產品即具有功能價值。
社會價值：當產品能使消費者與其它社會群體連結而提供效用時，則此產品具有社會價值。在社會價值的影響下，消費者選擇產品並非理性的注重其真實特性與功能為何，而是產品是否能提升自身的社會地位，塑造社會形象，或是滿足內在的自我欲求。在消費者行為的領域中與社會價值相關之研究主題，包括了社會階級，符號價值，以及參考團體；
情感價值是指消費者的選擇可能取決於消費者渴望情感的抒發，消費者所獲得的價值系來自於所選擇的產品引起的感覺或喜愛感受，則具有情感性價值；
認知價值是指消費者選擇取決於產品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產品具有認知價值；
條件價值是指消費者面臨特定情況時所作的選擇。指在某些情況之下，產品能暫時提供較大的功能或社會價值。產生條件價值的產品通常會和消費者的前序狀態相連結。這些產品因為條件使其產生外部效用，而改變了消費者原先的行為。條件價值基本上並非長期持有而是短暫的。
Sheth認為上述五種影響消費者市場選擇行為的價值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻。消費者選擇商品時，可能只受上述五種價值中其中的一種價值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價值的影響。
十、詳儘可能性模型
1. 簡介
詳儘可能性模型（ELM）是由心理學家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty) 和約翰·T.卡喬鮑（JohnT.Cacioppo）提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據這一模型信息處理和態度改變的一個基本量綱是信息處理的深度和數量。
ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴於對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。
2. 內容分析
消費者在形成對廣告品牌的態度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態度的轉變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過程被稱為態度改變的核心途徑。
與核心途徑相對的，是態度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態度的形成和改變沒有經過積極地考慮品牌的特點及其優缺點，勸導性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯繫起來而產生的。
3. 消費者會選擇的兩條勸導路線
選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個重要因素是受眾分析信息的動機和分析信息的能力。假設消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關程度的基礎上消費者會選擇兩條勸導路線：
- 當動機和能力都較高時，消費者更可趨向於遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸於理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知識水平較高時往往傾向於理性的選擇。
- 當其中之一較低時，便趨向於遵從外圍途徑。外圍路線通過把產品和對另一個事物的態度聯繫起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關係，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素（如產品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式）來決定該信息的可信性。
4. 影響動機和能力的因素
- 廣告媒體。消費者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣告和廣播廣告導致更高的認識詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態度。
- 參與或動機。消費才對廣告內容越有興趣，參與度就越高，就越能產生總體的更詳盡的認識，從而以中心途徑形成態度。如果消費者不在意廣告說了些什麼，那麼就可能從周邊途徑形成態度。
- 項目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產生更多的與信息相關的思想，將更傾向於從中心途徑形成態度。如果消費者不太清楚廣告說了些什麼，那麼就可能從周邊途徑形成態度。
- 理解。不管是因為其知識水平較低還是時間不允許，只要消費者無法理解廣告的信息，他們就將傾向於從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過廣告去理解廣告信息。
- 注意力分散。如果觀看廣告的環境或廣告本身使消費者注意力分散，他們將很少產生與信息相關的思想，這將減少中心途徑的可能性。
- 情緒。如果廣告引發消費者的積極情緒，使消費者心情舒暢，他們則一般不願花精力去思考廣告內容，這樣就產生較少認識思想，態度形成更遵從周邊途徑。
- 認識的需要。一些人本身就願意思考問題（也就是說他們認識問題的需要較大），他們經常產生與信息相關思想，其態度形成更遵從中心途徑。
5. 詳儘可能性模型的啟示意義
對經理們的啟示在目標確定過程中，目標受眾的動機和能力是兩個關鍵指標。當兩者均較高且中心途徑最為可能時，應著眼於強調「為什麼這一品牌更好」來改變態度。
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