所謂的「用戶視角」，就是對本能的剋制

作者：小雲兄

來源：品牌圈圈

如果要問：「做營銷，最重要的能力是什麼？」

我想很多人都會想到一個詞，那就是「用戶視角」。

所謂的「用戶視角」，其實就是指：要站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題。

好吧，我承認這個解釋很無聊...

不過話說回來，關於「用戶視角」這個話題，幾個月前我就想專門寫一篇文章了，但遲遲無法下手，因為這個話題實在是太大，大到幾乎無所不包的地步：

寫文案需要用戶視角——不要以為文案把產品的功能都羅列出來，用戶就一定會下單。雖然在你看來，這些牛逼的功能沉澱了研發人員的心血，但在用戶看來，他可能根本不明白這有什麼用；

做企業需要用戶視角——不要以為企業名氣大了，就能靠這招牌吃遍天下。茅台再牛逼，也做不出一款成功的「茅台啤酒」。因為在用戶看來，茅台並不是一家牛逼的公司，而是一瓶高端的白酒；

發簡歷需要用戶視角——不要為了圖自己方便，就把簡歷文件命名為「簡歷」，因為對你的用戶（HR）來說，所有的文件都是簡歷；

甚至連遞水果刀，也需要用戶視角——要把刀柄對著對方（用戶），而刀刃對著自己...

是的，幾乎所有的事都需要考慮「用戶視角」。

而它之所以具有如此廣泛的應用範圍，是因為：任何一個事物能夠長期存在，一定是因為它能滿足「其他事物」的需求，而不單單是為了自己。

比如：

• 你之所以能長期待在一家公司，是因為你能滿足客戶或其他員工的需求，而不是單純因為「你想待在這裡」；
• 而一家公司之所以能長期存在，是因為它能滿足社會的需求，而不是單純因為「老闆自己想開一家公司」；
• 甚至包括月球，它之所以能夠長期存在，也是因為它能滿足（以地球為主的）其他星球的受力條件，否則早就飛走了...

另一方面，雖然「用戶視角」的適用領域非常廣泛，也非常重要，但要想真正做到這一點，卻是十分困難。

這並不是因為「人們不夠聰明」，而是因為在數億年進化的過程中，幾乎所有會思考的生物，都會本能的將自己的利益放在首位——從自己的角度去思考問題。（如果不這樣做，就更容易死亡，也就無法傳遞這種「無私」的基因了...）

綜上，用戶視角是如此的重要，卻又如此的難以掌握。

並且，它還是個無所不包的話題，對應的情況非常複雜多樣。

所以這篇文章，我們就針對一些常見的情況，只講一種我認為是最有效的、能時刻提醒自己保持用戶視角的方法。

更確切的說，這不是一種方法，而是一種態度，甚至是一種價值觀——別把自己當回事。

1.1別把自己（的產品）當回事

——文案篇

現在我們假設，你剛接到一個任務——要賣一款轎車。

這款轎車的特點如下：

• 目標客戶：40歲左右中產階級
• 轎車品牌形象好，准豪車品牌
• 新款車型價格實惠
• 很省油
• 折舊率很低，保值
• 越野能力強，能穿越泥濘和冰雪覆蓋

這時候，你打算如何去寫它的推廣文案呢？

一般情況下，每當一位營銷人接到一個任務，都會不由自主的進入「自我視角」的狀態——「這件事非常重要，我一定要想辦法把這個產品賣出去」。（不然怎麼升職加薪？）

於是，這個產品就會在他的腦中佔據相當的位置——就連吃飯睡覺，都一直想著與產品有關的事。（你是不是深有體會？）

營銷人的視角，腦子裡全是「產品」↑

而這就會形成一種「管窺效應」——因過分關注某件事，所以無形中放大了這件事情的重要程度——覺得好像全世界都期待著新產品上市。（PS，這也可以理解為我們常說的「關心則亂」）

所以你就能明白，為什麼很多營銷人寫的文案，都只停留在「產品屬性」或「產品特點」等層面，如果拿上文的轎車來說，就是：

價格比同款車型便宜XX%；

每100Km只需XX加侖的汽油；

折舊率低至XX%，超級保值...

這在本質上，都是一種「以自我為中心」的表現——一個勁兒想突出產品。

不過，這款車的潛在用戶又是怎麼想的呢？

剛才我們說了，這款車針對的，是40歲左右的中產階級。

那他們平時都關注哪些事情呢？

汽車？

也許吧，但除非他是狂熱的汽車愛好者，否則他肯定還有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，職場的拼搏，父母的身體，個人的形象等等...

總之，汽車只是他生活中的一小部分，並沒有那麼重要...

所以，回到我們的主題——作為營銷人，別把太自己（的產品）當回事。

用在這裡的意思就是：你應該關心的不僅僅是產品，更重要的，是用戶生活中的其他任務。

讓我們來看看廣告大師大衛·奧格威，當時是怎麼寫那款轎車的文案吧：（沒錯，這是一個真實的案例。而那款轎車，就是以前英國的奧斯汀轎車）

「我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校念書」——這是該廣告的標題。（註：格羅頓學校是當時全美排名前10的高中）

你看，奧格威並沒有一上來就介紹產品的屬性，他並沒有說「奧斯汀轎車比其他轎車更省錢」，而是將奧斯汀的這項屬性，與用戶的其他重要任務進行了綁定。

當時這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動了《時代》周刊，以及格羅頓學校的校長...

而這就是我們說的用戶視角——別把自己（的產品）當回事。

要想保證營銷的有效性，你最好謙虛一點——要假設全世界沒人對你的產品感興趣。大家都在各忙各的，誰願意坐下來慢慢欣賞你的產品啊，又不是蘋果。

而你要做的，就是從「用戶任務」的角度去看待產品——看看這款產品，能幫助用戶完成他們生活中的哪些重要任務。

1.2別把自己（的產品）當回事

——包裝篇

除了產品的文案，產品的包裝設計也經常出現一些「自嗨現象」。

如果你看過設計公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定會有這樣的感覺：

哇！這設計的真好看，真有意境！

比如之前我在站酷上看到的，一個高分設計方案的展示圖：

主題非常明確，元素非常統一，插畫也很有風格，並且十分簡潔現代，對吧？

不過，這其實也是「自我視角」的產物——這種展示形式，唯一的作用就是讓你覺得「這張圖很好看」，而跟「包裝設計好不好」，並沒有太大關係。

為什麼這樣說？

道理很簡單：因為對於用戶來講，他沒有機會像你一樣，在這麼合適的背景中去欣賞這個包裝。（比如上圖的紅色背景）

用戶所處的環境是非常嘈雜的，周圍充斥著各種信息。而在你產品的周圍，也還有很多其他品牌的產品。

要判斷一個產品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實的消費場景。

比如超市的貨架，或者電商的頁面，反正絕對不是一個故意襯托它的環境背景。（除非這個產品只在專賣店售賣，背景環境你自己說了算）

當然，這裡並不是說上面那個設計就一定不好，只是說那種表現形式，是有一定「迷惑性」的——它容易讓人因為「圖片很好看」，就覺得「包裝設計很不錯」。

那麼，為什麼很多設計師（以及甲方）都喜歡採用那種理想的表現形式呢？

其實還是因為他們都過分關注了產品——在他們的腦海中，只有自己的產品才是主角。

不對。

對於他們來說，這不是產品，而是作品——是應該放在博物館裡，用聚光燈照射著的作品，並且，還會有無數人來觀摩——用這種「自嗨精神」去做設計，其實是自欺欺人...

2.別把自己（的喜好）當回事

以前我在諮詢公司的時候，曾聽到一位客戶跟我同事在討論logo的設計方案。

當時那位客戶說了一句話，至今仍令我記憶猶新：

我個人比較喜歡辯證的去看待問題，所以這個logo，我希望它能同時傳遞多種信息——如果這樣看，它就是一個箭頭；如果再這樣看，它又是一片葉子；但同時也要保證它是一個字母的形狀...

且不說他說的這麼多目標，到底有沒有辦法全都實現吧。

而我想說的是：這位客戶的出發點，本身就是錯的。

除非你就是想把自己變成一個品牌（比如網紅），或者你就是靠「講故事」來贏得訂單，否則，個人的喜好對品牌的設計，沒有任何實際的指導意義。

即使你是老闆...

而他所謂的「辯證」，就更沒有意義了。

作為一個品牌，最怕的事情就是：1000個人看到你的品牌，就會有1000種解讀方式——每個人的理解都不一樣，如何形成有效的溝通與傳播？

這完全是自找麻煩——你不是在經營1個品牌，而是在經營1000個品牌！你真有這麼大本事？

（PS：那位客戶不是寫童話故事的，他做的是2B的工業產品）

別把自己（的喜好）當回事，要從用戶的視角去看問題：對用戶來說，一個品牌就對應一個標籤，信息一多反而記不住。

所以，不要虛頭巴腦的搞什麼「辯證法」...

誰有時間跟你辯？

當然，做任何事都是：知易，行難。

要想完全摒棄自己的喜好去做事，的確很讓人抓狂。

包括我自己。

熟悉我公眾號的讀者應該都知道：我文章的標題，一般都是比較「平淡」的。

比如我之前一篇文章《品牌命名，你以為是靠翻字典或者拍腦袋？》，說實話，這個標題沒什麼煽動性，對讀者的吸引力也不強。

而其它轉載我的文章的公眾號，標題就改的非常誘人——《如何起名，讓你的品牌價值百萬？》

你看，如果同時把這兩個標題放在你面前，你更有可能會點開誰的？

大部分情況下，都是後者。

雖然它牛皮吹的很大，但不得不說，「讓品牌價值百萬」 才是真正用戶視角的產物——誰不想擁有一個價值百萬的品牌呢？而且通過取名就能實現...

那麼，為什麼我不採用這種標題呢？

這就屬於個人好惡了...

不過，今天這篇文章，既然主題就是「用戶視角」，那我就不能再按照自己的性子來辦事了，我也要來吹一下牛...

這篇文章的標題，其實本來是：《所謂的「用戶視角」，就是對本能的剋制》。

而現在的標題是：《牢記這7個字，你也能擁有「用戶視角」》。

相比之下，前者的描述更加準確客觀，但沒什麼吸引力，因為沒人喜歡克制。

而後者就不一樣了，雖然有些誇張，也不夠準確，但它的確能讓人感覺：「原來只需要記住7個字，就能擁有用戶視角啊！那我要趕緊點開看看了」...

畢竟，人們都希望用最低的成本，去完成某個任務。包括我自己...

3.總結一下

其實，本文翻來覆去就只講了一個眾人皆知的道理——要想讓別人接受你，你就得把對方的利益放在首位，其次再考慮自己。

就像上文說的「遞水果刀」，你要先考慮對方的安全方便——讓刀柄對著他；而把不安全和不方便都留給自己——讓刀刃對著自己。

自己多走一步，讓別人少走一步；

自己多想一點，讓別人少想一點；

用自己的麻煩，成就別人的方便...

總之，別把自己當回事——這就是「用戶視角」所需要的態度。

當然，剛才我們說了，「別把自己當回事」其實是不準確的描述。

有時候，要做到「用戶視角」，你反而需要「別把「用戶」當回事」。

最典型的例子就是奢侈品——海報上除了品牌的名字，其他一句文案都沒有——就是想讓你看不懂，就是想讓你想買也買不到，就是想讓你跪在它面前...

不過，對於絕大部分品牌來說，這種行為的模仿價值都幾乎為0，所以就不再多說了...