消費者決策行為分析 | 消費者，騙你沒商量？

02-27

做了那麼多消費者研究，到頭來卻發現70%以上的消費者行為是衝動性購買。越來越刁鑽、難以捉摸的消費者，其行為特徵真的無跡可尋了嗎？

一次去出差，在火車上，與一位東北小夥子閑侃，他談到了南北方生意人的差異，提到這樣一個小細節：顧客買東西喜歡挑來選去、挑三揀四，如果顧客最終買了，則皆大歡喜；但如果顧客最終沒買，南方生意人與北方生意人表現會大相徑庭：南方生意人會保持微笑，以平和的心態面對離去的顧客；而北方生意人則會不悅，態度變得惡劣，甚至在顧客離開後還會罵上幾句：這個傻X，窮樣，不買看啥……；

顧客不是傻子，即便聽不到罵聲，好賴臉還是能看得出來。試想一下，給顧客臉色甚至辱罵顧客，顧客下次還會再來嗎？這個小細節恰恰說明了北方生意人沒有理解顧客決策的複雜性，不能站在買方的角度去思考問題。「一看就買」已經被顧客埋進了墳墓，取而代之的是「看看再買」。

一、消費者：騙你沒商量

我們總喜歡這樣教育我們的市場人員：顧客是上帝，但是對於消費者來說，上帝式的消費體驗究竟應該是什麼樣的，這實在是一個很難界定的概念，何況上帝本來就是一個不折不扣的舶來品，實在難讓人有什麼親近感；但至少有一點可以肯定，今天的消費者更加挑剔，更加令人難以琢磨。

例如在無數的調研報告都顯示，消費者購買啤酒的前三位決策因素分別是：口味，品牌，產地，中國無數的啤酒企業的市場部都在堅信這個結論，但是市場現存的啤酒品牌按照這個理論操作都碰的頭破血流。

1、啤酒消費的感性決策，消費者騙你沒商量

我們經常在做啤酒的消費者研究的時候使用兩種辦法：一種是在街頭，餐飲場所隨機訪談消費者；一種是採用專業座談會的方式去了解。

兩種結果截然不同，在街頭的餐飲場所做單獨訪談的時候，消費者可以理直氣壯地告訴你，「我就是要選擇這個品牌，我也不知道為什麼，其他人都喝這個，所以我就要喝」；而在專業座談會的方式來看呢，消費者個個都變得文雅起來，「我會考慮口味、品牌的因素」。

對於價格，消費者都羞於去表示自己考慮，對於啤酒企業，我們怎麼看待這個結果呢？

（1）消費者真的懂口味嗎？

最優質的產品最終一定會贏得市場的勝利嗎？如果真的是那樣，世界上就沒有了「營銷」存在的必要，只要有好的技術和工人，並生產出更好的產品就可以了。

應該承認「優質產品」或「更好的產品」曾經是很好的企業營銷觀念，當市場競爭處於初級階段，產品質量良莠不齊時候，消費者很容易分辨，判斷出產品質量好壞，更好的產品確實可以讓品牌脫穎而出。然而，時至今日，產品同質化嚴重，產品之間的差距微乎其微，競爭已經升級，消費者往往更據自己的認知來選擇品牌，市場競爭的核心已經發生根本變化，由產品競爭變成認知競爭。

難道今天企業努力生產更加優質的產品會是一件錯誤的事情嗎？當然不會，努力生產優質的產品並沒有錯，但是如果你試圖通過「優質產品」來建立品牌，那你就會遇到麻煩。

開始就談到消費者選購啤酒時候的三大考慮因素，而事實上各品牌的口味差別並不明顯，我們在給某個品牌做消費者研究的時候，幾乎大部分的消費者都認為不喜歡這個品牌的原因在於口味不適合，當我們追問什麼是適合的口味時候，消費者卻說不出所以然，我們為了搞清楚消費者的口味區別的根本原因，於是我們進行了現場測試，發現絕大部分的消費者在兩眼蒙上而來區別啤酒口味的時候，往往不能正確地認出自己喜歡或者難喝的啤酒品牌。實際上，在國內的大多數受消費者喜愛的啤酒中，在通常情況下並無太大的口味區別的，如果要說有，只不過顧客的心理作用所致。

但是，我們也不能完全的忽視消費者的口味偏好，從大的方面，不同區域的消費者的口味偏好方面還是存在一點的不同，比如南方的消費者不太喜歡過於濃醇的啤酒，濕熱的氣候使他們對強力的啤酒普遍而望而生畏，這與北方不同，北方氣候溫涼，濃醇和強力得就可以用來抵禦嚴寒，雖然由於這點，但是在同一地域的不同的啤酒品牌的口味還是相差無幾的。

雖然我們經常地說，啤酒飲料化，即口味越來越清淡是啤酒口味的未來發展趨勢，但是還要受到消費者所在區域的生活條件所致，有些邊遠地區的消費者見識的啤酒品牌比較少，消費者一開始接受的就是比較濃醇的啤酒，當清淡的啤酒出現時，在短期內還不能得到消費者的認可，而受到消費者的抵制，這也正說明了消費者對於口味的適合與不適合併不完全了解。

（2）消費者：啤酒消費的感性決策

從啤酒的特徵和影響消費者的因素來分析，確認消費者在消費啤酒時候的決策模型如下所示：

就外在因素而言，影響啤酒消費者購買行為的兩股力量是「情景」和「產品」，而情景與產品之間也有互動，就主觀認知而言，消費者必須了解情景和產品的個人意義之後，才能夠進行決策和行為反應，換言之，消費者視情景為環境，產品為圖像，二者互動作用之後共同形成個人心中的認知內容，由此認知內容影響決策的制定併產生消費者反應行為。

按照著名消費者行為學家亨利-亞瑟的分類方法，消費者的消費決策類型可分為以下四類：複雜決策，有限決策，品牌忠誠度和慣性。

運用這種購買模型，我們來分析啤酒的屬性，啤酒作為生活中的一種很常見的快速消費品，從價值以及由於錯誤選擇所帶來的風險上面都不足以讓消費者值得去認真考慮、長時間決策的一種產品；另外一個方面，由於啤酒產品的同質化嚴重。

這兩個特點決定了只是一種低參與度下的習慣性購買行為，消費者一方面會受到選擇區域的限制（如餐館只提供有限的品牌供選擇），另一方面消費者也不願花費時間和精力進行信息搜尋和品牌比較。因此感性決策，慣性決策成為消費者的主要決策特點。

2、習慣是啤酒消費者選擇的重要因素

啤酒雖然在飲食行為中佔有極其重要的位置，但她畢竟不是一個生活必需品，雖也進入肚腹，卻不能充饑，飲酒者的購買決策更多是在低參與度水平下做出的。此外，消費者一般對已知兩個啤酒品牌具有較高的忠誠度，但是如果不注意品牌的整體規劃和建設，消費者較容易發生品牌轉換，而且可供其選擇的範圍很大，啤酒的消費者特徵表明，一般情況下買啤酒消費者的購買都是一種慣性消費。

這裡採用一個啤酒消費者品牌認知的一個數據，透過它能夠看到許多隱藏在消費者內心深處的東西。

74.2%的啤酒消費者都認為「我喜歡的品牌，我會一直使用它」，喜歡是啤酒企業營銷成功的一種結果體現，而這種結果在企業成功之後，維護這個結果的付出卻比達成這個結果要少得多，因為消費者都有一種消費的慣性，因為他們「我喜歡的品牌，我會一直使用它」。

可見，慣性在啤酒消費者之中的消費行為影響之大，也正是這個原因，很多後來企業或者新進入企業感到開拓市場特別難做，某國際品牌老總坦言：「該努力的都努力了，可是消費者就是不接受」，在這裡，就是到了考慮如何改變消費者的消費慣性的時候了。

二、消費者決策行為複雜性

作為商品或服務的銷售方，必須認識到並理解消費者購物決策的複雜性，並且不同消費者購買決策的複雜性也有所不同。

1、消費者需求的複雜性

美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛提出了著名的需求層次理論：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重的需求和自我實現的需求。

在物質極大豐富的今天，消費者已經不再僅僅滿足於生理需求，而是追求更高層次的需求。

除了追求物質滿足，還追精神滿足；除了追求個性，還要樹立個人形象；除了自我實現，還要塑造社會角色……；消費者已把一些產品或服務視為自我的一部分，這被美國營銷大師邁克爾?R?所羅門稱為延伸的自我。

更確切地說，消費者所消費的那些產品和服務其實只是一種「道具」，或者說能夠讓消費者演好某一種角色或者不同情境下多種角色的「道具」。

從消費心理的角度，消費者需要把自己角色化，並通過產品消費來彰顯其社會角色，包括自己的社會身份、社會地位與社會形象，乃至追求得到社會的確認與認可。

萬寶路香煙塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟洒的美國西部牛仔的個性形象，這些西部牛仔展現出強有力的性格魅力，深深地吸引了美國和世界各國的男人。「萬寶路」所象徵的西部牛仔性格幾乎成了一個真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。

2、消費者購買心理的複雜性

消費者購買心理是指顧客在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動，是由一系列極其複雜、極其微妙的心理活動組成，是購買決策的前奏與基礎。

由於消費者心理活動複雜，具體購買需求多種多樣，消費者購買決策的心理活動外人很難覺察，對此我們稱之為消費者購買心理暗箱。營銷人員在面向消費者銷售或服務過程中有一個非常重要的任務就是盡量弄清這個心理暗箱，然後採取相應的銷售或服務策略，實施有效誘導，促進銷售或再銷售。

消費者購買心理的複雜性主要體現為兩個方面：

（1）體現在消費者購買心理的多元化

消費者購買心理多種多樣，諸如：

求實心理——追求實用價值；
求新心理——追求時尚與新奇；
求美心理——追求欣賞價值與價值；
求名心理——崇尚名牌；
求廉心理——追求便宜廉價；
偏好心理——注重自身興趣愛好；
疑慮心理——害怕上當受騙；
隱秘心理——私下購買，不願為他人所知；
自重心理——希望獲得他人認可與尊重；
安全心理——希望安全而無後顧之憂；
攀比心理，通過消費進行自我炫耀；
從眾心理，跟風、模仿、追隨消費……

（2）體現為消費者在購買過程中心理活動與變化

按照通常來理解，在消費者購買過程中心理變化常常可以劃分為八個階段：

注意階段、
興趣階段、
聯想階段、
慾望階段、
比較階段、
信心階段、
行動階段、
滿足階段。

然而在現實銷售服務過程中這個過程要複雜得多，甚至難以捉摸。

捕捉消費者心理變化的最好辦法就是察言觀行、善於觀察，並多向顧客提問，讓顧客儘可能多說、多行動，這樣就可以偵測顧客的心理活動信息。

被譽為全球推銷員典範的湯姆?霍普金斯就是一個捕捉顧客信息的高手，並藉此實現成功銷售。愛斯基摩人居住的格陵蘭島是世界第一大島，那裡到處都是冰雪，巨大的冰蓋佔據了80%以上的面積。如果作為冰飲公司的銷售員，你怎樣才能把冰塊賣給愛斯基摩人呢？下面來看看美國銷售大師湯姆?霍普金斯是如何做的：

「您好！我叫湯姆?霍普金斯，在北極冰飲公司工作。我想向您介紹一下北極冰的許多益處。」

「北極冰？真有意思。這裡到處都是冰，而且不用花錢，我們甚至就居住在冰屋子裡。」

「是的，先生，看得出您很注重生活質量。能解釋一下為什麼這裡的冰不用花錢嗎？」

「很簡單，因為這裡遍地都是冰。」

「您說得非常正確，您使用的冰就在您的周圍，而且日日夜夜，無人看管！」

「沒錯，這種冰太多了。」

「是的，先生。現在冰上有你和我，那邊還有正在清除魚內髒的鄰居，有嬉戲玩鬧的小孩，還有北極熊留下的臟物……請您設想一下好嗎？」

「我寧願不去想它。」

「也許這就是為什麼這裡的冰會不用花錢，能說這就是『經濟合算』嗎？」

「對不起，我突然感覺不大舒服。」

「我明白。在飲料中放入這種無人保護的冰塊，必須先進行消毒才會真正感覺舒服，是吧？那您如何消毒呢？」

「煮沸吧，我想。」

「是的，先生。煮過以後您又能剩下什麼呢？」

「水。」

「將冰塊煮沸，冷卻成水，再凍成冰塊，這樣是在浪費您自己的時間。假如您願意接受我們的服務，今天晚上您的家人就能享受到乾淨、衛生又富有口味的北極冰飲料。噢，對了，我很想知道您那位清除魚內髒的鄰居，是否也樂意享受北極冰帶來的好處呢？」

「您這種冰塊飲料的價格是怎樣的？」

最後，湯姆?霍普金斯成交了！在這個過程中愛斯基摩人從最初的排斥、懷疑到最後的認同、接受，發生了一系列複雜的心理變化，最終接受建議而購買。

3、消費者購買決策的複雜性

在過去，消費者購買商品或接受服務的決策過程主要受商品介入度以及品牌差異度影響。或者說，商品是否容易認知以及不同品牌商品之間是否容易比較，直接關係到購買決策的複雜程度。然而在網路信息技術高度發達的今天以及現在經營理念的影響下，顧客購買決策的過程發生一些趨勢性變化：

（1）購買決策的計劃性與隨機性

計劃沒有變化快。哈佛商學院傑拉爾德教授的實證研究表明：95％的消費者對產品或品牌的認知存在於他們的潛意識裡。這也說明顧客的即時購買決策大多是非理性的，也印證了70％以上的消費者行為是衝動性購買。

衝動性購買的存在常常打破了預先的購物計劃，在種種因素刺激下購買決策變得瞬時化，「秒殺」成為一種現象。

另據國外市場研究顯示，有許多因素能夠使購物者在商店中的購買決策因為至少70%的品牌選擇都是在商店中完成的；68%的購物者不按計劃購物；僅有5%的購物者對某個品牌的商品非常忠誠…；

著名消費行為專家菲利普?格雷夫斯指出：

「一個品牌所能取得的最大成功是在「無」意識中被選擇出來的；這與消費者的期望很類似，即在意識心理參與思考某個問題之前，無意識心理就已經找到了答案」。

這恰恰說明了「消費者所買的，常常不是他們所要的」。

（2）「快決策」與「慢決策」混雜

對於強烈性的目的性購買，購買決策周期也被顧客「拉長」，顧客在購買消費上顯得拖拖拉拉。原因很簡單，顧客要「比」，要比質比價。

當然，比質比價包括兩種情況：線上比價，線下購買；線下看樣，線上購買。

這比過去單純的線下比質比價要複雜一些，並且決策參考要素的維度已經立體化。同時在某些購買行為上，購買決策周期卻在縮短。諸如網購一族，坐在家裡或者坐在辦公室里，隨時隨地都可以實現購買。不僅隨機性強，而且決策周期縮短。

就拿購買家電產品來說，奧維諮詢（AVC）的研究表明，家電網購的消費者群體以40歲以下為絕大多數，達到了總消費群體的85%比重，而這其中30歲以下的「年輕一代」更是成為第一大消費群體。家電網購受消費者青睞的最大因素則是「價格優惠」，主流家電網購平台的價格幾乎要比傳統渠道便宜10%以上。其次是「購買便捷」，相對於在傳統渠道購買家電產品動輒2周以上的購買決策周期，網購渠道這一過程幾乎不會超過1周。

（3）「自主決策」與「被決策」兼具

隨著顧客購買的理性化程度與購買專業性的提高，顧客開始重視自我決策的空間與自由度，這不僅體現在顧客的購買主見上，也體現在顧客的個性化消費上。

然而無論男女，顧客又常常是感性動物，感性常常戰勝理性，理性意識常常被感性意識所左右，甚至可以說「顧客的購買是感性的，不買是理性的。」或者說，顧客很容易被引導、被影響，乃至「被決策」。在關鍵時刻給顧客加上傾向購買的力可以強化顧客購買動機從而採取購買行為，即顧客購買動機具有可誘導性。

（4）影響到顧客決策的因素

諸如人的因素，或者說營銷人員的誘導性。所謂誘導性是指營銷人員針對顧客購買主導動機指向，運用各種方法和手段，向顧客提供商品或服務信息資料，對商品或服務進行說明，使消費者購買動機得到強化，對商品或服務產生喜歡傾向，進而採取購買行為的過程。消費者購買動機的可誘導性為商業企業擴大商品銷售提供了可能，營銷人員的誘導可促使顧客的心理傾向購買方向，有利於幫助實現銷售。

另外一個重要因素就是情境影響。在消費者購買行為中情境因素對顧客行為具有重要的影響，情景就是指消費或者購買行為發生時個體所面臨的短暫環境因素。情境由一些暫時性的事件和狀態所構成，在不同的情境下人們將會有不同的行為。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產品、服務或是同樣的廣告，同一個顧客在不同的情境下將會做出不同反應、採取不同的消費行為。

貝爾克又進一步將情境因素細分為五種:

第一，物理氛圍，包括、的地理位置、內外部裝飾、音響、光線、天氣和商品的擺放等；

第二，社會氛圍，如是否有人陪伴、陪伴人的個性特點、陪伴人所起的作用以及陪伴人與購買者之間的互動；

第三，時間因素，如購物的季節、月或周的某一天、一天之中的某一個時刻等；

第四，任務類型，如購買意圖、計劃購買與非計劃購買、選擇標準等；

第五，購前狀態，如是顧客否高興、是否滿意、是否身上帶有足夠的錢款等。

（5）購買決策的個體性與團體性

通常來說，顧客喜歡自主決策，自主決策可以體現自身的眼光、判斷能力與自信程度。一般而言，低介入度商品或服務自主決策的空間比較大，而具有高技術、高複雜度、高總價特徵的高介入度商品或服務則不然，常常需要團體決策。

顧客決策的團體性體現為三個方面：

一是家庭化決策。家庭成員在決策過程中扮演著各自不同的作用，如提議者、影響著、決策者、購買者、使用者等角色。購買活動一般以家庭為單位，但是購買的決策者通常不是家庭這個集體。當某個產品對整個家庭都很重要且購買風險很高時，家庭成員傾向於進行聯合型決策；當產品為個人使用或其購買風險不大時，自主型決策居多。

二是集體團購決策。團購成員之間可以鬆散化參與，但購買決策卻常常是集體化，每一個都與參與決策的權力。如目前汽車團購、建材團購在網上非常流行，網民選定所要購買的商品，與經銷商集體砍價，不僅能夠在價格上得到實惠，還能扭轉消費者處於弱勢的地位。

三是陪購人員參與決策。顧客追求自我實現，不但要自己認可，更要他人認可，而陪購人員的意見或建議同樣影響著顧客的最終決定。陪購可以是親朋好友，也可以是專業陪購人員，如服裝專業陪購人員幫助顧客挑選服裝，圍繞顧客需求要考慮很多因素：職業、心理需要、身份、商品價位等，還要考慮選購服裝的穿著概率等等。

三、消費者購買過程中關鍵的心理因素

五個關鍵的心理過程是：動機、認知、學習、記憶、態度。

（1）心理因素 – 動機

動機簡單來說，就是促使某人進行某種行為的需求強度。人的一生總會有很多需求，有些是生理造成的，例如即飢餓、口渴等。又有些是心理造成的，比如認可感、信任感等。當需求達到足夠強度的水平，足以促使人去進行某種行為決策時，便可稱為動機。

人在不同的環境以及社交圈子裡，其社會地位與角色有著非常明顯的差異。而不同的社會地位及角色又對應著不同的需求層次，不同需求層次對應的動機原因又大不一樣，營銷者最需要做的事情，就是準確地鑒別購買者的需求層次以及其動機原因，並正確的滿足其需求。

馬斯洛人類需求理論，需要特別注意的是，人的需求可能覆蓋該需求模型中的不同層次，而不會只滿足於固定的一個層次，就像乞丐不一定只有生理需求，但其大部分需求一定在生理需求一樣。

（2）心裡因素 – 認知

一個人動機強度足夠的人會採取行動，但如何行動受限於他的認知程度。認知過程分三種，選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

選擇性注意就是雖然人們每天面臨諸如廣告等眾多日常刺激物，但這些刺激物大部分都會被篩選掉，消費者更多會關注與當前需求有關的刺激物，營銷者的廣告也應致力於尋找有當前需求的人群，以提高刺激效率。

選擇性扭曲就是人們容易對刺激物信息加以扭曲，以使其符合自己的邏輯。這種場景有好處也有壞處，壞處就是客戶會不能準確理解營銷信息，好處就是客戶很有可能會覺得這個產品特別好。但這種方式始終是不可取的，因為如果客戶認為的情況比實際情況差，客戶就不會購買，而如果客戶認為的情況比實際情況好，客戶就會感到失落，就不會有第二次購買甚至直接退貨。

最後說說選擇性保留，人們接受到的信息很多，但他們會傾向於保留那些能支持其態度和信念的信息。例如我倡導環保，可能就會對環保型產品選擇性保留一樣。營銷者不僅要找到符合產品當前需求的人，更應找到與其產品理念儘可能相符的人。

（3）心裡因素–學習

即消費者不斷接觸到的新信息，會不斷改變甚至顛覆過往的認知。

（4）心裡因素–記憶

即當處在某種場景時，會想起某品牌和產品的信息。人和動物一樣，都是可以被馴化的，例如養一條狗，你敲一下鈴鐺就給它一口糧食，日如一日，當狗狗聽到鈴鐺響它就會認為有食物吃。

營銷者的任務，就是培育消費者的場景記憶，使消費身處或想到某場景，會想起該品牌和產品。就像人們現在想起麥當勞，就會想起漢堡包一樣。

（5）心裡因素–態度

結語

每個人在每個群體中都有其響應的角色和地位，不同的角色和地位對消費者選擇產品和品牌有著非常重要的影響。營銷者不僅需識別消費者的總體社會階層，更需要識別其在購買產品用途上社交圈子的角色和地位。

在物質極大豐富的今天，消費者已經不再僅僅滿足於生理需求，而是追求更高層次的需求。這時消費者所消費的那些產品和服務其實只是一種「道具」，或者說能夠讓消費者演好某一種角色或者不同情境下多種角色的「道具」。

這樣看來，很多的「令人費解」的購買行為就並非來自於消費者非理性的消費決策。

比如：一個男人會在參加完一次同學聚會後決定換一輛比其他同學都好的高檔汽車；一位女士會拚命的購買衣物，而實質上她的衣櫥里卻躺著很多她從來沒有穿戴過一次的衣物，等等。

消費者決策行為背後的心理小人在這一刻是哪一個在做決定，弗洛伊德說有3個，還有人說有7個之多，這時我們不由得感嘆消費者決策行為背後到底隱藏了多少還不為人知的秘密需要我們不斷的去探索？