海爾熱水器的全球化:要的不是一個海外工廠,是產研本土化
當看到海爾的品牌旗幟在中印兩國國旗之間飄揚時,很多人會頓生民族自豪感。中國品牌揚帆出海,中國製造全球崛起,是值得每個人驕傲的。
11月16日,印度浦那海爾工業園,海爾熱水器互聯工廠建成投產。隨著印度工廠第一台熱水器下線,海爾將原本產品出口印度1個月的海運時間,縮短為幾十分鐘。
這是海爾熱水器在海外投產的首個工廠,標誌著其在全球本土化戰略下,從「產品出海」升級為製造、研發和營銷三位一體的「模式出海」;也是在2017年併購GREENoneTEC進入歐洲之後,熱水器全球化的重要一步。
海爾熱水器搶灘印度市場,尋找下一個增長點
印度是南亞大國,它的資源稟賦、地緣優勢、人口優勢以及特定的經濟、貿易條件,成為海爾熱水器決定打開印度市場的決定性因素。
第一,印度家電市場潛力巨大。印度擁有13億的人口,但熱水器市場滲透率尚不足10%,海爾等中國家電巨頭都在紛紛搶灘印度市場。
第二,印度家電市場增速較快。這與印度家庭人口結構有關,不僅出生率高,而且大家庭分化成小家庭是大趨勢,因此印度的家庭總數在增長。自2009年金融危機以來,印度是除中國之外全球家電消費增長最快的市場之一。
第三,競爭對手實力相對較弱。印度熱水器本土產品比較落後,同時用電環境存在問題,海爾的領先產品及防電牆技術恰好能夠滿足當地用戶痛點需求。
第四,印度的區位優勢明顯。印度的地理位置決定了印度市場對中東非的輻射作用,這也是很多中國企業出海都選擇印度的原因。所以相比於俄羅斯、巴西,印度才是「金磚國」中最受中國家電企業熱捧的「金磚」市場。
此外,當市場達到一定規模後,中國出口印度熱水器關稅和運費太高,也是海爾熱水器考慮在海外建廠的重要因素。
全球本土化升級:從產品出海到三位一體模式出海
20世紀80年代,日本經濟學家首次在《哈佛商業評論》上提出「全球本土化」的概念,強調當全球化的產品或服務與當地文化相結合時更有可能取得成功。相對於全球化和本土化兩個概念,全球本土化更能夠反映出一個國際品牌的視野和態度。
對於很多成功的國際化公司來說,簡單的產品全球化是遠遠不夠的。每個國家市場有自己獨特的經濟與文化情況,只有因地適宜、滿足用戶需求,才能在當地獲得充分發展。
海爾熱水器一直以來都在以「全球化思想、本土化行動」發展海外市場。自2009年進入印度市場以來,海爾熱水器針對當地特點進行技術創新與產品創新,當前已經成為印度市場排名第8的熱水器品牌。
與很多中國出海企業不同的是,海爾熱水器並非代工,而是品牌化出海,與消費者深度接觸極為重要。所以,在產品出海8年之後,海爾熱水器首個工廠在印度正式投產,是對當地消費者品牌承諾的升級。
接下來不止產品在印度市場銷售,研發和製造也將在這裡加大投入力度,形成印度發展「三位一體」。從產品出海向模式出海升級,可以看出海爾熱水器的實力越來越強大,也體現出其在印度及周邊市場的決心。
進擊印度市場TOP3的三要素
據了解,海爾熱水器在印度市場2020年的量化目標是進入當地熱水器TOP3。2017年,海爾電熱水器印度銷量約10萬台,年複合增長45%;即使是三季度受GST及氣候影響,在主要品牌呈現負增長的環境下,海爾熱水器銷售額依然實現了同比增長18%。
從已經取得的業績和增長形勢來看,達成印度市場目標並非難事。更重要的是,海爾熱水器擁有全球化的研發實力、領先的黑科技以及創新的互聯工廠模式。
第一,全球研發資源支撐是保持領先發展的基礎。
製造型企業之間的比拼,更多是研發實力的較量。海爾熱水器之所以能夠做到銷量連續5年位居世界第一、連續19年中國市場第一,與其研發實力有很大關係。海爾在全球有10大研發中心,並整合了霍尼韋爾、德國巴斯夫、718研究院、美國高通、台灣工研院、中國空間技術研究院、清華大學等全球一流研發資源。全球化的研發資源,既能夠帶來既有產品的優化升級,又可以以顛覆創新模式,進行全新一代產品研發,保持領先地位。
第二,基於消費者訴求的黑科技將是推動市場發展的關鍵要素。
受基礎設施簡陋影響,印度多數家庭的用電環境不夠穩定,在洗澡時容易因為熱水器漏電引發事故。印度相關部門曾統計過,每年死於洗澡漏電的人數大約有1000人。作為全球安全用水專家的海爾熱水器,通過防電牆黑科技正好能夠解決以上痛點,可以保證在引發漏電事故時,將人體承受的電壓降到12V,該項專利技術已經通過國際標準認可。
近年來,海爾還針對印度人愛好,專門定製音樂熱水器、防潮防腐熱水器等。從品質安全到娛樂訴求,海爾熱水器基於消費者需求的黑科技能夠真正觸動消費者,提升用戶滿意度的同時形成口碑傳播,進而不斷擴大市場規模。
第三,創新模式的互聯工廠,能夠保證符合用戶需求的產品第一時間定製。
互聯工廠是海爾對工業4.0及智能製造的深刻理解,超越產品本身,強化對用戶需求的把握。海爾此次在印度工業園裡投產的即為互聯工廠,為後期定製滿足印度市場用戶需求的產品提供了能力。互聯工廠僱傭上千印度工人,或許下一步將是讓這種創新模式在印度落地開花。
從企業經營來看,全球本土化的落子,能夠更快響應當地用戶需求,將讓海爾熱水器在印度及周邊市場的發展走上快車道。而從國家角度來看,海爾熱水器互聯工廠首次海外投產,能夠充分彰顯其在智能製造領域的實力,成為中國製造全球化崛起過程中重要的一步。
【王吉偉,商業模式評論人,專欄作者,關注TMT與IOT,專註互聯網+及企業轉型研究。微信公號:王吉偉(jiwei1122)】
推薦閱讀:
※再次借《挑戰不可能》收割讚譽, 海爾的挑戰之旅才剛剛開始
※張瑞敏私聊網紅網器接班人,戰略迷茫期如何互聯網轉型?【李光斗觀察】
※海爾對貼牌全球化說NO,不做車間做品牌
※輿情顯示:海爾遭網路黑手或因業績亮眼