說說品效合一

02-27

作者：王璐 David.Wang

來源：灰度閱讀公眾號

這周和人談起品效合一。

聊完後，又思考了下這個話題。

其實把廣告分成品牌廣告和效果廣告就不合理。

難道做品牌廣告，不是要達成銷售嗎？廣告不是電影，只實現reach沒什麼卵用。

我覺得這麼分是有歷史原因的。

品牌廣告是要從認知-興趣-購買-忠誠，一步步的忽悠住消費者。

幹嘛要這麼麻煩？

誰不想來個廣告，一步達到成交呢，但是能做到嗎？

那要看是什麼廣告了。免費、促銷、折扣目的可以，但是對於追求消費者多次購買的品牌廣告主，尤其是快消來說，每次都用效果廣告不現實啊 – 一管牙膏的利潤哪夠那麼貴的廣告費？

所以，只有為了某個特定目的（收集Leads, 樣品發放、新品宣傳期），或者那種賣出一單有足夠利潤的品類，更喜歡所謂的效果廣告。

現在，一些因素在逐漸推進品效合一的廣告環境。

1. 流量越來越貴，單純追求一次的效果越來越難以達到理想的ROI。

2. 隨著Martech的成熟，品牌廣告的實施逐漸可以獲得很好的效果追蹤和評估，指導優化策略，最終實現對銷售的提升效果。那麼品牌廣告不再感覺是瞎扔錢了
3. 都在倡導消費升級，其實就是要品牌溢價，那自然要建立品牌，擊中深層需求，獲取品牌認同感，實現品牌內容互動。

對於1. 流量越來越貴這個事兒，就不多說了。

後兩點有一些感觸。

2. 大數據洞察的成熟，促進品牌廣告

大數據的最重要優勢其實不是「大」。

小數據的調研以統計學護法（科學的抽樣、顯著性檢驗、置信區間的預估）其實結論是比較準確的（這裡不談執行的數據質量等問題，即使大數據也有標籤推算合理性的問題）。

大數據的魅力其實是以人為base的多場景串聯，來應對越來越碎片化的媒介環境、消費渠道帶來的調研claim方式難以精確的問題。

大數據好像以前的蒸汽機、電力、電話、鐵路一樣的基礎設施，在發展到一定階段後，在其之上開始湧現各種應用。

Marketing就是一個非常重要的應用，在2014年白宮顧問團給奧巴馬的大數據白皮書上，在商業應用部分，重點提到了大數據在marketing上的應用。

我們看到不同公司通過自身擅長的領域為起點，涉足大數據營銷：

WHO-調研公司洞察用戶標籤
WHAT-廣告/公關公司發明千人千面廣告
WHERE-媒介公司用大數據宣揚媒體價值
OTHERS-本身不是marketing行業的公司，如運營商，APP，電商，他們其實積攢了非常多的數據，希望進入營銷領域。

可惜，大家吆喝的這麼厲害，但真正拿出廣告主buy in的解決方案還是很難的。

如果對應小數據時代的調研公司，目前多數公司提供的服務都算是執行層面的事情。

「我可以對接xx,xx網站，我有通信、網銀、地理位置數據，我有xx標籤維度」，這就像調研公司向廣告主宣傳我們的執行團隊可以在西藏調研，有3000個大媽每天做訪問，可以訪問到醫院的主任醫師…

專業的調研公司，可不敢只拿著這些執行能力就去找客戶。

因為這些不是廣告主需要的end benefits ，廣告主需要知道這些數怎麼用，能帶來什麼Action

車品覺說過：「大數據的落腳點都是小數據」

市場真正需要的是具有研究思路，能對接廣告主生意需求的「業內人士」。

客人要的是紅酒配鵝肝的情調，不能直接推過一桶酒，拉過一隻大白鵝。

懂marketing語言和思維，又能調動技術和數據資源的公司是廣告主需要的。

所謂的martech或者互聯網+營銷，其實不應該說是+,應該說是融合，不是加了一件外衣，而是互聯網技術和數據滲入到毛細血管中重新解構了marketing。

3. 消費升級需要品牌廣告

消費者越來越趨向購買有溫度的品牌，品牌廣告就擅長幹事兒。

1. 觸達消費者的深層需求。瑜伽在減肥之上是為尋求靜謐的心靈。洗頭髮在洗乾淨之上是為了自信和美。
2. 品牌和消費者拉近舉例。網紅賣出上億的衣服，因為買家覺得賣家就是自己，或者就是自己想要的樣子，他們推薦的商品自然就有親近感
3. 內容溝通傳遞品牌的內涵，得到消費者的認同。現在只靠品牌認知越來越難實現銷售，消費者趨向購買懂他們的產品。

所以，以前企業是將產品推向目標消費者，現在是用戶在找尋他們認同的品牌。