從寶潔削減廣告支出看品牌數字化營銷之路該怎麼走？

今年7月，當寶潔公司宣布他們在一個季度內削減了1.4億美元的數字廣告支出時，整個數字廣告界都為之震動了。寶潔公司的首席財務官喬恩默勒指出，降低支出主要有兩個原因:

1）暫停數字媒體預算是因為我們的廣告沒有按照我們的標準和規範去投放；

2）砍掉一部分預算，減少那些無效的廣告——要麼就是廣告觸達的是機器而不是真實消費者，要麼就是廣告的呈現位置與我們的品牌不相稱。

許多(好吧，所有)的權威人士都認為，從品牌安全形度來看，「那些沒有按照我們的標準投放廣告」的說法證明YouTube和hullabaloo太不透明。而「機器人」的參與無疑是對展示廣告的一種批判——無論是程序化的還是更高級的。

當寶潔談及廣告的時候，整個廣告行業都在傾聽，畢竟，這家企業每年的廣告投入將近100億美元呢。

然而，同樣重要的是寶潔公司的營銷記錄。該公司有18個品牌，年營收超過10億美元。實際上，大多數商品都是快銷品(例如:牙膏，紙巾，洗潔精)，所以品牌活動必須真的有效才行。

因此，許多評論人士得出這樣的結論：如果寶潔削減數字廣告支出，那麼對於數字廣告市場必將是重創。

當世界上最先進的高科技廣告主決定增加數字廣告支出，並能夠去除無效的流量,從而降低其成本,但又不減其收入時，其他公司將緊隨其後,最終導致大量但無效的數字廣告收入激增。

有關機器人的問題

我持相反觀點，我相信寶潔對數字廣告的了解就像J.C.Penney對電子商務的了解一樣，都不多。

寶潔公司聲稱，其很多廣告支出都被浪費在了機器人上，這是一種直截了當的廣告欺詐行為。機器人確實存在，在程序化購買網路中，廣告欺詐仍然是一個大問題。但是，如果我們假設寶潔公司減少的50%的開支都是減少的機器人流量，那麼該公司曾花費了7000萬美元來在欺詐性交易上。在三個月。假設一個CPM試2美元，那就是350億次的欺騙性曝光。

為什麼在經過35億次曝光後才發現是欺騙行為，為什麼寶潔不向廣告代理機構要求賠償？我認為，欺騙我一次，羞愧的是你；欺騙了我35億次，那我應該為自己感到慚愧。

有兩個非常簡單的方法可以在程序化購買平台上避免7000萬美元的機器人流量。第一，堅持做增量評估測試，第二，至少每周一次考量渠道和媒體的KPI，並根據結果分配預算。

我猜寶潔或者它的代理機構這兩點都沒做過。他們根據「reach」這種模糊指標來購買流量，然後機器人選出了很多標籤為35歲、女性的人...

廣告交易平台需要盡其所能去降低垃圾流量，但是將數十億次的欺詐歸咎於交易平台是一種懶惰或無能的表現。所有的數字營銷人員都會面對無效流量，但是聰明人會想法吧規避掉大部分。

品牌安全問題

提到寶潔對品牌安全性的顧慮，我理解對於一個品牌而言避免出現在種族歧視網站有多重要，而且YouTube在內容監管上有點太鬆懈了（他們貌似正在解決這個問題）。互聯網之所以很神奇正是因為它的無盡的長尾內容，也就是說，不可能100%保證廣告不會偶爾出現在錯誤的網站上。

作為一個聰明人，我曾在華爾街日報上談論過數字廣告，「其優勢是你可以接觸到成千上萬的媒體和文章，同理，這也是它的劣勢」。

所以，習慣於購買某時段某電視節目廣告的傳統品牌廠商正在不得不慢慢適應線上廣告的那一點不確定性。縮減開支和一味地憤怒只會讓你的競爭對手拿走更多市場份額。

不斷變化的零售市場環境

寶潔面臨的環境也在急速變化著，而且其優勢正慢慢減弱。過去，寶潔通過塑造品牌形象以及在超市中佔據顯眼的位置(超市很樂意這樣做——這些品牌比不太知名的競爭對手賣得更好)而取得成功。換句話說，品牌的成功塑造給寶潔積累了一定的品牌資產。

但是當消費者不進實體店消費了怎麼辦？線上消費額到2025年預計最高達到1000億美元，而寶潔主營的個人護理和美容產品的線上消費將很可能超過線下。還有寶潔成功的推廣渠道——電視廣告，正在將更多資源轉向線上廣告。

與此同時，西雅圖那家叫亞馬遜的小公司剛剛收購了全食超市，並想成為未來的線下雜貨店。如果你現在在亞馬遜上搜索「洗衣液」，寶潔和聯合利華佔據了最有利位置，就像在超市裡一樣。然而，正如許多零售商所發現的那樣，亞馬遜也不想錯過增加自己利潤的機會，而其中一種方式就是給自己的產品貼上「標籤」，亞馬遜自營產品線有1300多個產品。然後呢？當你在亞馬遜上搜索的產品是亞馬遜自營產品線所提供的時候，亞馬遜的產品將排在最前面。

把實體店鋪收購和日益增長的自有品牌聯繫起來，亞馬遜最終將與寶潔產品直接競爭的這個想法看起來並不瘋狂。

再來看看像Brandless這樣的新公司，他們認為千禧一代更關心的是公司的價值觀和產品的成分，而不是崇高的品牌承諾。看看他們的產品線——和寶潔非常相似。此外，最近由Brandless的競爭對手Public Goods建立的眾籌平台，籌集了比預期高3倍的資金，也表明了消費者對「非傳統」和「非寶潔」個人護理方面的需求。

綜上所述，糟糕的數字營銷、超市的衰落、線上營銷、亞馬遜和線上直銷的崛起——在我看來，寶潔需要更好的服務並顛覆自己，而不是抱怨機器人流量（bot traffic）。

作者：David Rodnitzky

David Rodnitzky是 Harte Hanks公司的CEO和聯合創始人之一，Harte Hanks公司是一家營銷公司，在舊金山灣地區和芝加哥市中心均有辦事處。David是領英Online Lead Generation事業部的創始人，Marin Software的諮詢顧問，以及3Q Digital blog的作者。