重申「15天無理由退換貨」: 國美加碼延長售後期限背後的野心

日前電商行業掀起對耳機，顯卡等使用後價值貶損較大、拆封后易影響人身安全或者生命健康、或拆封后易導致商品品質發生改變的部分商品，是否適用7日無理由退貨規則的熱議，支持或反對聲音並存，還有法律人士認為電商平台無故取消七日無理由退貨，涉及對消費者欺詐，損害其合法權益。

與此同時，國美再次發布「15天無理由退貨」承諾，表示凡在國美互聯網電商平台購買帶有「15天無理由退貨」標識的商品，均可繼續享受15天無理由退貨服務。此舉不僅再次顯示國美售後服務走到業界前列，也啟迪電商行業在新零售時代下對購物體驗升級的再度思索。

加碼延長售後期限的商業邏輯

早在今年2月，國美對外宣布消費者在國美線上、線下、客戶端等任意渠道購買「國美自營」的冰箱、洗衣機、彩電、空調、小家電、廚衛品類商品，在不影響二次銷售的情況下，自收到商品之日起15日內，可持購物發票原件辦理退貨。

眾所周知，《消費者權益保護法》規定，消費者購買的商品存在質量問題，可在購物後7天內無理由退貨，國美「15天無理由退貨」承諾，不僅高於國家相關標準以及行業慣例，也刷新了家電零售業無理由退貨的最長周期紀錄，比如比蘇寧天貓等電商平台制定7天退貨時限提升2倍多。

此外，早在2007年國美的「誠久保障」服務承諾中，相關標準就被提升為39天，而對於出現質量問題的商品，國美給出99天的超長周期，不但可以更大限度保障消費者的售後權益，也為家電零售行業服務水平樹立新的標杆。

在傳統電商時代，頭部電商平台憑藉先發優勢取得規模效應，但隨著新零售時代崛起，線上流量越來越貴，純電商平台需要不斷提升企業運營能力，以及提升商品和服務售價，壓縮企業運營成本。取消部分商品7日退貨政策，也是電商平台與廠家為減輕成本合謀的產物，但可能在無形中損害不少消費者的合法權益，不太不適合新零售時代的零售邏輯。

國美「沒來由」加碼延長售後期限，樹立家電零售行業最高服務標準，代價是可能會增加不少運營成本，這也是國美對自家產品和服務的自信，折射出國美在新零售時代打造的電商+社群+實體三位一體玩法，即線上賦能線下，線下支撐線上的商業邏輯，已成為國美新零售戰略的重中之重。

在剛剛過去的9.9國美超級福利日，國美線上線下全渠道銷售額達42億元，其中線上總銷售額4.6億元，同比增長156%，門店客流量同比增長達128%，猛增的數字同樣與國美念茲在茲的線上與線下融合實踐密不可分。

具體說來，國美新零售戰略把線上線下全平台用戶以及潛在用戶，都視為社交分享者，從而創造出更多的消費場景和消費機會，通過以分享為核心重構億級規模的人際關係，抓住用戶的心理體驗和情感訴求，打造出分享經濟生態圈。

作為國美新零售戰略亮點，「分享返利模式」在本次9.9國美超級福利日中得到有效體現，國美消費者不再是單純購買者角色，不僅可以通過購買返利商品、分享商品鏈接獲傭金，還可自主開設「美店」，挑選心儀的商品上架銷售就有可能獲收益獎勵。國美打造的購買返利、分享返利、分銷返利模式，將分享、社交、電商、獲利等商業屬性在此次大促中有效發揮出來，進而促成銷量成長的爆發。

新零售風口的趕超機會

新零售時代下，線上流量天花板效應日益明顯，海量SKU讓位於精選品SKU，消費者不僅要質優價廉的商品，還要優質高效的配送及售後服務。這讓那些失去流量加持的純電商企業只得不斷下沉業務，把觸角延展到更多的具體生活領域，包括大筆投資商場超市，以及遍布城鄉的雜貨店，嘗試輻射更多細分的消費場景入口。

京東集團CEO劉強東提出第四次零售革命認為，零售一直圍繞「成本、效率、體驗」進行，零售革命必須解決兩個問題：第一，產品的價格能不能更便宜（成本、效率）；第二，顧客能不能更方便地購物（體驗）。

時下國美全國擁有1600家門店，實現線上線下深度融合比純電商平台容易的多。加上近些年來，國美在轉型升級路上一直沒閑著，國美電器改名國美零售，投資家裝公司，圍繞生活和家的場景，國美從原先專營電器的傳統賣場，跨界擴張至家居和家裝市場，並從一二線城市擴張至三四線以下地區，新零售風口給了國美彎道超車新機會。

國美剛剛發布的財報顯示集團整體GMV同比增長23%至人民幣617億元，其中線下GMV達412億，線上GMV達205億；移動端GMV同比增75%，佔線上GMV的74%。另外，國美零售銷售收入為380.7億元，同比增長7.8%；綜合毛利率17.8%。

財報數字讓國美董事會認為公司股價被嚴重低估，展望未來有能力作出更優秀業績。於是連續兩次大手筆回購，耗資8245萬港元合計買進1億股，讓資本市場為之側目。

筆者認為，國美雖然近幾年戰略相對保守，但通過一系列的跨界轉型，近兩年國美互聯網業務呈現高增長狀態，後勁也不賴，增量市場已初步顯現，企業經營走向正軌，加上此番再次重申15天無理由退貨承諾，可見國美仍然保持對消費者售後權益的高標準初心，如果以此能形成榜樣的力量，帶動更多電商企業積極跟進，則是善莫大焉。（完）