傳音手機如何稱霸非洲
2017年4月25日,深圳傳音控股有限公司通過招拍掛形式,以2.73億元的價格拿下深圳南山區留仙洞總部基地一塊面積為5617.9㎡的土地,用於建蓋深圳傳音總部大廈。一時間,在手機行業中引起了不小的轟動。
傳音,這個企業可能太多消費者都沒聽說過,它是地道的國產手機品牌,但沒有在國內賣過一部手機,可它生產的TECNO手機在非洲卻幾乎家喻戶曉,2014年至2016年,根據非洲最大的商業雜誌African Business,TECNO連續三年位列非洲消費者最喜愛品牌前20名。傳音的傳統功能機、智能機在肯亞、奈及利亞等非洲6個主要國家的市場份額超過40%,是名副其實的國產手機「非洲王」。
(來源:CRI 內羅畢一鬧市區,Tecno和華為手機廣告林立)
我們一起來看看傳音是如何稱霸非洲的。
一、專註本地化
2006年,是國內手機市場競爭非常激烈的時候,來自深圳華強北的各路手機廠商不單在國內拼搶地盤,在印度、東南亞等海外市場也廝殺兇猛。但這些山寨機因抄襲成風、手機質量欠佳、操作不規範或走貨不正規,起初時氣勢兇猛,賺了很多快錢,但最終都逐漸衰落。
非洲市場底子雖薄,但發展潛力巨大。正是看中這一點,2007年傳音進入非洲,和山寨機路數不同的是,傳音一開始就堅持要在非洲做出品牌的理念。走正規路徑鋪貨,一點一點將渠道做紮實,不追求速成、暴發,歷經多年積累,最終把品牌樹立起來了。傳音一起步就比較正規,不僅自己賺了錢,還教會當地人怎麼做生意。相對三星這樣的大企業,傳音更接地氣。
傳音在過去的十年間,幾乎完全專註於非洲市場,提供具有當地特色的低成本手機。傳音非常注重研究本地用戶使用習慣,根據用戶使用特點改進功能,比如防汗、防滑、開機時音樂非常長、來電鈴聲超大等。傳音還注重培養用戶和渠道商的忠誠度,和三星等大企業不一樣的是,傳音更細緻認真,更接地氣。
傳音CEO劉俊傑曾公開表示,傳音控股成為「非洲王」的秘訣,就是本地化、差異化、貼近消費者需求。傳音的專註本地化吸引了眾多的非洲用戶,也取得了巨大的成就,2010年,傳音出貨量為650萬部,2013年達到3700萬部,2016年躥升到8000萬部,成為中國國產手機外銷冠軍。傳音旗下的TECNO、itel、Infinix以及Spice,定位不同的消費群體,得到了用戶的認同。傳音開發的Palmchat移動及時通訊APP,類似騰訊,依託於傳音的高出貨量,總用戶數竟達1億。
二、產品直擊痛點,給用戶最美好的體驗
傳音進入非洲的時候,非洲的電力和基礎設施還不是很完善,但當地已經有很多的移動運營商了,就像中國那時有移動、電信、網通、聯通、鐵通一樣。非洲用戶大多有數張SIM卡,卻沒有消費多部手機的能力,正是看準了這種需求,傳音推出第一款TECNO品牌的雙卡手機,果然大受歡迎。
全世界的人都愛自拍,黃種、白種都是一樣,非洲小夥伴也不例外。為了適應非洲用戶的需求,傳音的研發團隊專門研發了適用於黑膚色用戶的美肌模式。與一般手機拍照時通過臉部識別不同,傳音手機通過眼睛和牙齒來定位,在此基礎上加強曝光,這樣非洲的小夥伴們便能夠輕鬆拍出更加美麗的照片了。
非洲人民都愛音樂愛舞蹈,來段音樂就能原地起飛,為迎合非洲人民的生活習慣,傳音還隨機贈送客戶定製的頭戴式耳機。
三、完善售後服務,解決用戶問題
為更好解決手機的售後問題,傳音是第一家在非洲建設售後服務網路的外國手機企業。如今傳音已經在非洲建立起86個世界範圍的售後服務中心和超過1000個售後維修服務點,擁有超過1100名高級技術服務人員,成為非洲最大的手機用戶服務網路。
四、覆蓋式營銷
傳音是營銷型的公司,其創始人更是早年波導的國內和海外營銷負責人,因此在非洲,從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟,從肯亞的邊境小城Kisii到盧安達的旅遊城市Rubevu,只要有牆的地方,就少不了TECNO的塗牆廣告。有網友吐槽稱「由於TECNO的塗牆運動,油漆生產成為當下非洲最熱門的行業。」
坦尚尼亞卡里亞庫市場是傳音手機在非洲火爆的一個縮影,作為東非地區手機集散地,傳音手機的廣告在這裡隨處可見,這裡幾乎每塊玻璃上都貼著傳音的廣告。我們習慣了國內OPPO和VIVO滿街的廣告,沒想到同樣的策略在非洲也可以用,而且用得那麼666。
老子說:「上善如水,居善地……夫唯不爭,故無尤。」傳音採取了「局外人」策略,沒有像小米、OPPO競爭對手那樣擠進同一市場,即先搶佔中國和東南亞市場,其次是印度市場。但如今,它已經在非洲實現了規模,成為當地一家主要的移動運營公司,建立了自己的帝國。
2016年,傳音開始正式進軍印度市場,這一年傳音智能機銷售量排名印度市場第20位,傳統功能機排名第6位,對於一個剛剛進入印度市場的新品牌來說,成績已經很不錯了。
從手機行業的無名小卒到中堅力量,傳音僅用了十年的時間。傳音的官網上有這樣的文字:TECNO緊跟「全球化思維,本地化經營」的理念,致力於將前沿科技轉化為本地化產品。TECNO秉承「更體驗」的品牌精髓,專註於為消費者提供定製化的優質產品,豐富消費者的娛樂生活。鑒於此,傳音在非洲取得輝煌的成功也就不足為奇了,傳音是值得我們學習的好榜樣。
今天12億人口的非洲,是僅次於亞太的第二大移動通信市場,也是經濟全球化背景下快速發展的龐大掘金熱土,新興的有消費能力的中產階級不斷增加,他們希望擁有高性能、時尚、有競爭力的產品和服務,而這些,正是我們企業全球化所要加速去追趕的。
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