今天我們定義品牌

上學那會兒，

忙著死記硬背各種定義。

而踏入社會之後，

我們卻需要去定義各種事物，

包括定義我們自己……

多數人知道品牌

少數人洞悉品牌

「品牌即廣告」的認知本身就是對品牌的一種誤讀，在傳統時代它創造了「品牌神話」的同事，也製造了「品牌」與「廣告」這兩個概念的混淆。即使是到了當下這個社交網路時代，品牌並未能被完整的、廣泛的得到認知與理解。

如何

重新定義品牌

對一個事物的「定義」，

決定著你對待Ta的態度與行為。

品牌本源的定義英文單詞「brand」的來源有很多種說法，大家比較認同的有兩種：一種是說來源於古代斯堪地那維亞(Norse)語中的「Brandr」一詞，另一種是說來源於古法語中的「brandon」一詞。儘管來源不同，但它們均有「烙印」的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打記號。但是，品牌到底是個什麼東西？這個命題可謂是「仁者見仁，智者見智」。從品牌一詞誕生的那天起，無數的企業家與精英們都試圖給它一個終極答案。

我們以往「品牌即廣告」誤讀下的實踐，僅僅是實現了品牌是一個區隔的符號和品牌是一個承諾所定義的部分，我們以廣告的手段期望「品牌」會是一個唯一的、永恆的、立竿見影的消費理由。然而當我們僅僅限於在同質化的創意與降價的競爭策略時，品牌變得像一件無差異化的商品。

互聯網技術與社交網路的發展為「品牌」擺脫這一「無差異化商品」狀態，充分釋放已經被認識到，但一直未被重視與釋放的那些效應提供了契機。

今天，品牌不再只是購買理由的代名詞，任務也不再僅僅局限於廣告告知與刺激銷售。品牌已經成為企業與消費者關係的核心，成為企業戰略選擇的平台，也成為影響資源整合與金融資本收益的重要力量。寶潔公司的首席執行官吉姆?斯騰格爾早在2007年美國廣告公司協會年度媒體會議就曾經呼籲「品牌營銷的思維模式要從告知和銷售轉向建立關係」。他指出，在今天的環境下，品牌營銷人員需要「致力於與他們服務的消費者建立真誠、真實的關係」。

那麼，我們如何重新定義品牌？

戴維?阿克在《品牌大師》一書中，為品牌給出了一個較為全面的定義。品牌絕非僅僅是一個名稱和標誌，是一個公司的價值承諾，它傳遞給消費者的不僅僅是功能利益，還包括更為廣泛的情感化、自我實現和社會利益。但品牌又不僅僅是價值承諾的兌現，它在承諾兌現的前提下，基於消費者的參與實現利益的交互，建立與消費者的可持續關係，通過消費者每一次與品牌接觸的體驗不斷提升品牌影響力、增加品牌的外延關聯度。

由此看來，互聯網時代並非「品牌的終結」。與之相反，互聯網時代恰恰是「全面品牌化」時代的開啟，品牌呈現出以消費者關係為核心的平台化趨勢。消費者在不斷進化自我，成為社會化的消費者，這個根本的變化正在推動著品牌的進化。品牌不再只是個標籤，而是一個社會化的角色。作為社會化角色，每個品牌都有自己的價值觀，都有自己的理念。品牌會像一個人一樣活躍在社會化網路中，他在這個社會上的每一個社會行為都會影響著自我價值觀的體現，影響自我形象的認知，更影響自我跟消費者的關係的狀態與走向，從而最終影響品牌的自我成長。

品牌就是一系列價值/價值主張，多元跨介/界的活躍內容以及與消費者互動關係的集合。

——品牌紀要

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