2.08-你願意買10萬元的手工茶壺嗎？----品牌和供應鏈後端的故事

不迷信權威，不偏聽專業。實踐是檢驗真理的第一標準。

第二部分 小白----摸索供應鏈管理方法階段

第八節 你願意買10萬元的手工茶壺嗎？----品牌和供應鏈後端的故事

取之術中，游於道間，價值的意義

最近總是聽到一些論調，關於品牌，關於產品定價策略，關於銷售渠道選擇。很多時候領導會決策，走市場相對中高端路線，或者是選擇特定的銷售渠道，但是執行的時候，基層業務員未必可以梳理清楚裡面很多的細節和陷進，甚至是「謊言」。

「為什麼同樣投入大量的廣告成本，產品還是無人問津？」

「為什麼定義了走高端路線，客戶目標價一出，還是要降低利潤拼價格？」

「為什麼學習了別人的供應鏈管理模式，自己的運營還是問題頻出？」

一千個讀者，就有一千零一個哈姆雷特。

供應鏈模式大體相同，採購業務也都講究質量、成本、交期、服務等幾大關鍵指標，但是針對每一個不同的行業，不同的業務模式，道理肯定都有細微的不同。

「取之術中，游於道間」。

此刻下筆之時，身處於一次性快消產品的行業，根據前面說過的「供應鏈和商業模式」的結合思考，正是身處低毛利的行業，一個極度需要拼供應鏈的領域，更是能帶來一些相關思考。

對於一個產品的價值，目前構思了四種模式，成本價值、使用價值、品牌價值、供應價值。

【1】 成本價值—信息相對對稱和趨於標準化

一件商品無論多麼溢價，或者多麼低毛利，總歸有一個對應的勞動價值作為成本價值。比如一條毛巾總有它的成本，織物原材料的價格，人工操作成本，機器折舊的成本，工廠的管理成本，資金流佔用成本等等。之前有簡要大類的分析過成本基本組成模塊，但是細分到具體領域，還是需要專業的報表來看一個產品的凈利潤。

一個產品的廣告做的再好，一個營銷的故事做的再深入，都離不開產品本身的成本。但是現在流行「工匠精神」，一個手工打造的茶壺都可以價值近萬元，為什麼消費者還會去買單？這個時候作為降本分析，可降本的地方非常多，為什麼照樣有消費者趨之若鶩？

所謂成本結構分析，其實對那些行業標準化的，通用化的產品可以進行一攬子工程，進行詳細的成本結構和實行降本方案，計算好原材料物料清單的佔比，需要的人工和工資工時，廠房的租賃面積和成本，大致估摸出一個產品平均的生產成本在什麼範圍內，如果是大客戶，供應商的配合度更高，甚至可以變成代加工形式的成本透明化。

但是，信息不對稱是供應鏈的一個暗中的敵人，你無法知道你的供應商，究竟還有那些額外的成本還是他們放置的毛利潤。

【2】 使用價值—消費主義造勢和品牌觀念引導

有人看到了工匠精神可以賣10萬元的茶壺，幾萬元的檀木珠子，一塊破石頭披上「真愛無價」的標籤可以賣幾萬元1克拉，一把買來就是管制刀具的日本武士刀可以價值幾十萬人民幣的時候，忍不住會想這些東西真的值錢嗎？

一個物件，當品牌營銷，故事渲染，消費者心理引導到一個超越成本價值的地步，就不再是成本定價法了。能買100元的礦泉水賣的不是水，買幾百元的保溫杯賣的也不是保溫效果。

一個產品的使用價值，包含了消費者的社會心理需求，供需關係在其中存在潛在作用，被教化、引導出一個新的需求。這種需求姑且被理解成「無中生有的社交需求」。一條500元的毛巾真的會有200元一頓的美食實在嗎？吃貨首先不同意，不過它代表了一種社交需要，一種品位和觀念的認可度，親近度。不是什麼事情，都是吃一頓美食可以解決的。

【3】 品牌價值—精神嚮導和社會需求

我們去進口機器設備，你和人家成本分析，你這些用到哪些零件，哪裡進口的，應該多少成本，不知道這樣的畫風會如何。

消費者認定了一個品牌，這個產品的價值就已經遠超過成本價值，也超過了使用價值，變成一種心理的依賴和需求，也是潛意識裡通過品牌對自身的定位。用這樣的機器生產出的產品，附帶了一種高效率、高質量的附加值。比如用某品牌的化妝品，就是代表一種時尚。品牌在供應鏈建設中十分重要，品牌大的客戶，議價能力強，供應商也自豪與自己的合作夥伴是知名品牌來幫襯自己的供應實力。就像馬太效應一樣，越多越有，越少越乏。

你買了10萬元的茶壺，你喝的不是茶，用的不是木頭或者鐵器，而是喝一種格調，一種社會地位和品味需求。

【4】 供應價值---供應鏈複雜度的幕後操盤手

有些人坐不住了，能不能請來全球最好的品牌大師，來打造一個高品牌的螺絲釘？或者做一個最流行的牙刷？甚至都想好發布產品的時候，做一個美輪美奐的PPT來展示產品的魔力……

這樣會不會違背市場規律呢？是會的。

我們來簡要看看供應鏈的一個常見矩陣。

1、 對於常規產品，使用量低，供應鏈獲得性容易，品牌溢價的限定範圍就很小，比如一次耗材產品，及時定位高端，優質，但是還是逃不出成本的魔掌。但也不是完全沒有機會。現在流行的完全降解的植物澱粉一次性杯，成本就很高昂，目前信息也不是很對稱，利潤空間高於其他普通塑料製品。這就是技術革新帶來的新一輪的價值變動。但是最終劃歸到使用價值，還是離不開一次性製品的魔掌，價格是不能高於正常非一次性的產品的。

2、 對於槓桿產品，使用量高，供應鏈獲得性容易，風險較低，成熟的廠家很多，所以價格相對透明一些，優質的供應商可以稍微做一點品牌溢價，畢竟可替代性強，供應商還在綜合價格、質量、服務、交期上做出系統的策略來迎合市場。

3、 對於瓶頸產品，使用量低，供應鏈獲得性難，這個可替代性小，呈現壟斷或者半壟斷的形式，採購議價能力低。比如那隻很昂貴的茶壺，雖然可以有模仿，完全可以競爭使用價值，但是不是每一個匠人，都可以榮獲極度的工匠精神稱號，不是每一個匠人都可以擁有完美的營銷故事和其他故事背景，所以獲得性難，溢價就超出了其他價值。關鍵是，還難以獲得替代的競品。

4、 對於戰略產品，使用量高，供應鏈獲得性難。這是企業盈利的關鍵源頭之一。也是戰略供應商管理的重要模塊，涉及到產品競爭力的關鍵因素。

現在，你還願意花10萬元買一隻獨具匠心，完美無瑕的茶壺嗎？

一個產品也不會無限制的溢價，但有人會說，你說中國的房價，價格只有大漲和小漲，供需關係存在那裡，開發商打出很多優質住宅的廣告，但是已經遠遠超越使用價值，品牌價值，供應價值，這是為什麼？

不過反過來想，這個時候成本價值已經超過了品牌價值，一種浪潮之下的「剛需」。極其昂貴的土地成本，換個想法，你在沙漠里，快渴死了，你願意拿所有的錢去換一桶飲用水嗎？成本價值和另外的三個同胞已經深深的綁定在了一起，背後還有許多經濟學領域的原因。最重要的原因是，它的價值已經綁定了人的心理，這才是無堅不摧的。

不過就我們日常供應鏈從業人員，還是可以思考思考這四個方面的關係，來更好的理解實際的情況。

歡迎分享給一起前行的朋友，探索學習之旅，共享歡喜憂愁。為一份信念，點一盞亮燈；為一個遠方，譜幾點詩篇。

推薦閱讀：