論評價百雀羚神廣告效果的正確姿勢

昨天居然被《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》這樣的文章刷了屏。

前因後果大致就是：前兩天百雀羚一則神廣告刷屏了大夥的朋友圈。按照熱點事件必有反轉的鐵律，很快就出現了這篇質疑神廣告並沒有帶來銷售轉化的文章。

這個標題黨「轉化不到0.00008」是怎麼來的呢？文中是這麼說的：

我想說：像這樣故意忽略常識，以偏概全，只為蹭熱點扮演反轉第二波，是不對的。

那麼怎樣評估營銷效果，才不算以偏概全呢？

1. 單拿直接轉化來評判營銷效果的都是耍流氓

現代廣告業興起已上百年，在互聯網、電商普及之前，「曝光」一直是衡量廣告效果的最基本指標。隨著媒體和廣告形式不斷發展，我們當然需要建立更全面、複雜的評估體系，但不該因此忽視最基本的指標。

對於品牌營銷的效果評估，顯然不能只看直接銷售轉化，而是應該了解其對消費者決策歷程上每個環節是否有正向的提升。

通過廣告曝光，使消費者對品牌的認知、喜好、信息傳遞的接受度等有所提升，或激發了消費者搜索、瀏覽、分享品牌/產品信息的興趣，都會最終促進銷售轉化。未必是此時此刻，但可能在不久之後，適當的消費場景出現時——比如下回你徘徊在超市貨架前時，影響你的消費決策，甚至在長期促進品牌忠誠度。

所以百雀羚3000萬閱讀量算「效果」嗎？當然算。（這反轉來去的，總曝光量應該更多了）且形成了刷屏程度的二次傳播，earned media上簡直賺翻。

當然「曝光」的效果，不光要看量，也要看質。營銷內容好或不好，決定了它對消費者決策歷程上各環節提升的有效性。我們平時所說的監測評估，其實是兩個概念，監測看的是「量」，回答的是「看沒看」的問題；而評估則是在「量」的基礎上再看「質」，回答的是這次的廣告投入「值不值」的問題。

2. 閉口不談銷量的營銷效果評估也是耍流氓

廣告主的終極目的，還是提升銷量。媒體、agency給廣告主彙報時，企業內部CMO給CEO彙報時，列出詳細的「總曝光X億」、「品牌認知度提升X%」等等都沒問題，但如不能證明這些指標與最終銷量提升之間的關係，恐怕是過不了關的。

Fournaise 一項針對600名CEO的調查顯示： 72%受訪者聲稱他們感到厭煩，因為營銷人員只知道要求資金投入，但從不解釋如何才能實現業務增長；77%受訪者表示，營銷人員常常大談品牌資產，卻無法把它與公司真正的市場估值或是其他公認的金融指標聯繫起來。

儘管很多品牌廣告也會以電商的商品頁作為落地頁，但受眾直接點擊並在該落地頁上發生購買行為，可能只是這則廣告帶來的銷量的一小部分。

如上一段所述，消費者受到廣告影響而發生購買，很可能是產生在下一個適當的消費場景出現時。比如我看了百雀羚的神廣告，當時並沒有點擊或搞什麼截圖發給客服等互動。但是當兩天後在逛超市時，或兩周後我家的XX霜用完時，我回想起了這則廣告帶給我的記憶和好感，於是我買了廣告中的產品。但這一次貨真價實的銷售轉化，並不在那0.00008的統計之中。

甚至整個消費者歷程可能更複雜。

這有個真實案例。某知名手機品牌為推廣新產品而做了一波品牌廣告投放。落地頁在其官網商城。但我們在分析其廣告曝光人群在我們的合作方京東平台上的行為變化時發現了不少有趣的現象：

1） 廣告曝光人群其在電商平台上搜索母品牌名的行為有明顯提升，而對新品的產品頁的瀏覽行為也有明顯提升。說明很多消費者看了廣告後，著實產生興趣，但記不清新產品名稱，於是通過搜索母品牌名，進入店鋪後再找到新產品。

2）對於最終銷售轉化：在廣告投放4周之後，銷量才出現明顯提升。這說明客單價高、購買頻次低的耐用消費品需要較長的決策周期。有意思的是，這次推廣新產品的廣告投放，對母品牌旗下的其他產品起到了明顯的銷量提升。

如果我們只是盯著這則廣告指向的官網商城落地頁，則上述這些有趣的發現、實打實的營銷效果就都無從得知了。

所以，一則廣告對銷量的提升，有這樣多種可能：

1） 廣告帶來的直接銷量轉化（被廣告直接導流至電商頁面並下單）；

2） 廣告曝光的積累，助攻下一次的廣告曝光（很可能發生在其他媒介渠道）成功完成直接銷售轉化；

3） 廣告曝光後，在適當的消費場景出現，或較長的消費決策周期之後才發生購買；

4） 消費者在非落地頁所在平台的其他渠道的購買；

5） 消費者對廣告中產品之外的其他母品牌旗下產品的購買。

所以，你辛苦完成的營銷投放的真正價值，或許比你能證明的、想去證明的要更大。