結硬寨打呆仗VS天下武功唯快不破

02-27

當年曾國藩攻打太平天國時，率領湘軍每到一處就修牆挖壕、安營紮寨，將進攻任務變成防守任務，一點點蠶食太平天國領地，這便是「結硬寨」;湘軍攻城經常用時整年，通過挖壕溝圍城，斷敵糧道與補給，必要時進行圍敵打援，這就是「打呆仗」。這個打法雖然很笨，但行之有效，最終端了太平天國的老巢。

2017年第一季度，榮耀成為互聯網手機的絕對王者，以1052萬台的出貨量高居榜首，超出排名第二的小米107.2萬台。2013年年底上線以來，在激烈競爭中，榮耀僅用了短短几年就脫穎而出，勝過了一個個對手，實現了從0到1再到行業第一的蛻變。

有意思的是，榮耀一直以來以「笨鳥」自居，然而，正是這個笨鳥，不知為何卻在一夕之間超越了所有對手，成為在最前面領飛的那隻鳥，哪裡能看出這隻鳥的笨拙?

以「笨鳥」逆襲行業，榮耀是怎麼做到的?這就不得不提到榮耀總裁趙明上任伊始就提出的「笨鳥精神」。

事實上，榮耀的「笨鳥精神」並非真「笨」鳥，而是從曾國藩的「結硬寨打呆仗」提煉而來。「結硬寨打呆仗」講的是打鐵還需自身硬，夯實自己方能戰勝別人。可以說，是「結硬寨打呆仗」的戰略，讓笨鳥榮耀與此前標榜「天下武功唯快不破」的小米形成鮮明對比，也讓這兩個互聯網手機品牌自2015年開始就走向兩條風景迥然有別的道路。

這也讓我想到一個大家耳熟能詳的寓言故事，龜兔賽跑，放在今天風雲驟變的互聯網手機行業來看，結合榮耀、小米兩家的現狀及未來走勢，更讓人生出不少饒有興味的遐想。

榮耀銷量登頂，三年做到互聯網手機NO.1

根據GFK數據，2017年第一季度，國內互聯網手機銷量，榮耀以1052.2萬台出貨量的壓倒性優勢，佔據榜首，比出貨量排名第二的小米多了107.2萬台，超過排名第三的魅族出貨量的2倍還要多。事實上，在一月份與二月份，榮耀分別以373.7萬台與331.1萬台的出貨量，蟬聯互聯網手機榜首。

在賽諾發布的數據中，榮耀3月份以213.1萬台的整體銷量盤踞榜首，領先第二名小米82.8萬台。但這裡有個情況很有意思：結合賽諾報告1、2、3月份的數據，榮耀Q1整體市場銷量為1052萬台，這與GFK數據報告顯示的出貨量1052.2萬台基本相符;而賽諾數據的小米Q1整體市場銷量為746.1萬台，與GFK數據報告顯示的出貨量945萬台相差近200萬台。不管哪個數據是準確的，反正大家都能看到榮耀是2017第一季度的絕對No.1。其實，在國內整體市場上，榮耀已經成為繼華為、OPPO、蘋果、vivo之後的第五大品牌。

從2013年底品牌問世，再到2017年初穩坐互聯網手機銷量第一寶座，3年時間，榮耀一躍成為互聯網手機領軍者。對這個成績，行業內外唏噓不已：一方面，驚嘆於榮耀的崛起;另一方面，則開始同情小米，這個一度創造互聯網手機多個神話的奇蹟品牌，如今在互聯網手機下半場，不期然卻顯示出垂垂老矣的模樣。

小米手機下行，多重問題導致痛失下半場

目前還不能說小米手機衰落，但其銷量連續下滑已說明很多問題：小米手機今天的成績並非偶然，而是在產品本身、市場定位以及戰略頻換等諸多方面存在著一定的必然。特勞特中國公司總經理鄧德隆從定位的角度分析，他認為，小米的平台和生態戰略，正在侵蝕是小米賴以迅速崛起的直銷手機定位。這句話的意思是，小米後來的生態並沒有幫助其樹立小米手機的地位，反而是在透支以往的成績。對於這個觀點，小米現在的銷量數據倒是可以為之證明。

同樣，商業生態戰略研究者周掌柜，對於小米的生態戰略，也只是抱著謹慎樂觀的態度看待，因為小米的經營戰略，會有很大的重回紅海的風險。他指出：實業需要長期基礎積累，非互聯網思維可以達到;打硬仗不是彎道超車，容不得半點的猶豫和迂迴;沒有絕殺戰略的布局，再大的生態也都可能成為對手的靶子。這幾句話總結得頗為到位，幾乎是將小米周身要害戳了一個遍，為其塑造了一個沒有積累、工於取巧、缺乏實幹精神的鮮活形象。

我們盡量將問題簡單化，單從小米手機來看，造成其銷量下滑的主要原因，無非就是產品質量等體驗問題，沒抓住消費升級主旋律，以及線下渠道缺失的問題。這其中，產品能否滿足用戶需求是重點，無法把握用戶的需求節奏，也就不能滿足用戶需求，如果再加上體驗不好，售後跟不上，用戶放棄你的產品就再正常不過了。

客觀地講，是小米自身的經營性問題(包括產品定位與設計)導致了其今天在互聯網手機下半場地位不保的結果。但實際上，在小米遭遇滑坡的進程中，其他品牌手機也正在奮起直追。與以營銷見長的小米相比，這些品牌具備了更強的硬實力。

結硬寨打呆仗，自身過硬方能擊敗對手

而回顧榮耀過去幾年的發展，與我在開頭提到的曾國藩「結硬寨打呆仗」的戰略何其相似?榮耀成立以後，儘管同為互聯網手機品牌，但他們並沒有像信奉「天下武功唯快不破」的小米那樣急於營銷、急於跑馬圈地、急於擴張，而是先從夯實產品品質開始，用更高的品質、更多的創新與超預期的體驗來慢慢收穫用戶的高口碑，「結硬寨」的結果，就是逐步贏得用戶信賴，打造出了固若金湯且不斷向外圍拓展的忠實用戶群，市場份額逐漸攀升，然後超越一個個對手。最終實現出貨量登頂，將曾經的互聯網手機神話小米、魅族等一眾手機挫於馬下。

我將近期各大數據公司發布的趨勢研判做了一個匯總，得出的2017年手機行業三大新趨勢包括：品質對標，科技派對營銷派的勝利;渠道均衡，渠道布局均衡性成關鍵點;技術碾壓，智慧手機成創新新趨勢，考驗核心科技創新能力。

估計熟悉手機行業的朋友已經看出，這三個趨勢，差不多就是為榮耀定製的，這三大趨勢，目前榮耀已基本實現。

笨鳥精神，看起來很傻，實則大智若愚，越是在後期越能體現其強大之處。當前榮耀蟬聯銷量冠軍只是初步，後面通過不斷的完善自身，顯然將釋放更多潛能。

【王吉偉，商業模式評論人，專欄作者，關注TMT與IOT，專註互聯網+及企業轉型研究。微信公號：王吉偉(jiwei1122)】