白酒行業的商超系統運作

02-27

白酒行業的四大傳統渠道中，流通及餐飲渠道一直作為所有企業關注的強勢渠道，在剩餘的兩大渠道中，對於團購渠道的重視程度也是越漸提升，甚至有凌駕前兩種渠道之勢，而商超渠道作為一個「老牌」渠道，卻一直不溫不火，隨著行業轉變，營銷之爭越加激烈，全面覆蓋市場內的所有銷售渠道成為企業的研究課題，也促使各商家對於商超系統的爭奪戰回到第一戰線。臨近春節各大商超系統人流量逐步增多，各類產品銷量急速提升，面對極具誘惑力的銷量貢獻，很多白酒企業也懷揣憧憬投入重金進入了各大商超系統，但體現的業績卻是千差萬別，如何玩轉現代商超渠道，我們做一些簡單的分析。

市場調研及數據分析

首先羅列銷售區域內的各大商超系統的種類和各個門店的數量，通過各系統的總店可以調取商超系統內的白酒銷售數據，通過數據分析找出其中的白酒銷售動銷量較大的商超門店列為首選目標，當然各商超的銷售數據作為商業機密不可對外公開，但這就取決於企業對於商超系統內關鍵人員的公關工作做的是否到位，雖然不可以直接將數據列印，但是記錄幾個關鍵數值是必須做到的。

在這些數據中，最為重要的是白酒品類的分門店銷售總量數據、白酒各品牌產品銷售前三名乃至前五名的銷售數據。

從白酒品牌的銷售總量數據中可以判斷出該系統是否具有首步開發價值，過低的銷售總量說明該系統的白酒銷量過小，而未來的商超系統開發投入費用較高，失去了銷量貢獻的最大功能，僅作為品牌、產品展示、價格標杆作用，只會提高企業的費用率，投入產出不成正比，而產品銷售排名，可以分析出該系統的白酒銷售最大量的檔位所在，通過結合企業產品的價格檔位，有針對性選擇或開發適合的產品進店，有銷量空間才有未來銷售提升的可能性。

完成數據記錄後，需進店實際觀察銷售排名靠前產品的實樣，包括包裝風格、規格度數，以及詢問酒水組人員此類產品在淡旺季不同的消促方式，用以後期的產品進店推廣規劃。

最後需要了解產品進店的所有費用明細，包括進店費、店慶費、節假日費、條碼費、促銷員管理費、海報費、陳列費、專櫃陳列費、堆頭費等，在這些費用當中，部分費用是分淡旺季不同價格的，例如春節期間的堆頭費用對比淡季高出很多。

進店產品選擇及消促設置

所有的產品進店中，需根據不同的戰術需求進行分類。

首先是主力產品，商超系統在除去銷售功能外，品牌展示及價格標杆作用同樣明顯，所以主力產品務必進店，為體現產品價格標杆作用，主力產品在商超內的銷售價格不可低於市場的實際成交價格，部分商超系統零售價格設置是按照產品的進貨價加上自身利潤需求，所以可在產品的供貨價格上下浮動用以調整商超零售價格，因主力產品屬銷量貢獻佔比較高，而價格標杆作用不可放棄，所以需要有選擇性的投入消費者促銷活動，加速產品動銷，為了不破壞產品價格體系，消促設置不可隨意為之，首先了解主力產品在市場中的實際成交價格，以商超零售價與市場實際成交價之間的價差作為消促投入的力度參考，消促形式中，折價、返現、滿減、搭贈明確價值禮品等方式對於產品價盤影響較大，需謹慎使用，而滿額抽獎、幸運轉盤、搭贈非明確價值禮品、廠商周活動(主要用於店內傳播促銷信息)等方式則可放心使用，出於活動的目的不同，可由企業自行選擇，切記不可因商超主力產品促銷力度過高，而影響整體的流通市場銷售，得不償失，從促銷的時間段上看，主力產品促銷時段不宜過長，建議以各節日時段、商超促銷時段予以安排。

其次是非主力產品，該部分產品的主要作用在於未來主力產品培養、補充主力產品銷量、狙擊競品主力產品等，其中前兩種產品操作方式與主力產品操作方式類似，在此不予贅述，狙擊競品主力產品需跟隨競品主力產品的價格設置甚至包裝風格貼近，非節日、商超店慶時間段內，以零售價銷售，進入這兩個時間段內，以超大力度直接折現、返現、滿額折扣等方式進行，以破壞競品主力產品銷量為第一目的，不需考慮產品價格體系穩定問題，從產品選擇上應是特通渠道開發產品或者其他渠道中選擇性鋪貨產品。

再次是高促走量產品，縱觀目前商超渠道，出現一個普遍現象，一些名企擦邊球產品甚至未知企業產品總能獲得部分可觀銷量，依靠的方式非常簡單，買一贈一等，此類產品從低到高均有分布，且總能切走該檔位內主力產品部分銷量，所以在條件允許的前提下，企業可以考慮開發此類產品專門用於節日期間的高促走量，對於此類產品消費者購買目的一般用于贈送而非自飲，所以對於產品包裝需具有檔次感，特別對於商超內其他同等價格產品，需要高於對手。在消促形式上，除去買一贈一外，可以考慮其他形式，符合購買消費者的潛在需求即可，從消費心理分析，該部分消費者的佔便宜心理要更強，所以搭贈高質禮品、多重贈品等形式更利於達成銷售。

品牌展示及配套人員設置

許多企業覺得已花費高額的進店費用完成產品進店，即可靜待業績上升，但商超系統的運作需要比其他渠道更具有序及計劃性，產品進店後，如無其他動作，一般會被商超的酒水組理貨員隨意的放置在貨架的最末端，隨著時間的推移，向更差的位置、更少的品項變化，直至產品回收倉庫，最終受商超系統的末尾淘汰制影響，直接退貨，所以產品進店後，可利用貨架陳列費、端架陳列費、堆頭陳列費等方式將產品展示，並且通過普通物料，價格牌、冠軍貼、跳跳卡、海報、大小X展架、堆頭KT板等，特陳物料，地貼、貨架/端架KT板、儲物櫃貼、包柱、酒櫃燈箱、年貨街懸掛燈籠/KT板、堆頭特陳等等方式，將產品及品牌突顯或差異化的展現在消費者面前，用以增加銷售機會，當然所有陳列或物料全年進行投放費用很高，所以可根據產品的促銷節點設置來確定大額的費用投入時間，相互配合提高銷量，現代部分商超系統對產品銷量，對其內部的採購及銷售人員有較高的考核要求，所以企業對與商超的投入陳列及包裝費用並不是其最為看中的，而銷量才是，故可在企業投放消促費用時，要求商超減少對於陳列及包裝得費用要求，緩解費用投入壓力。

對於上述工作，需企業指派專業的商超業務及促銷人員完成，所以人員是不可或缺的，業務人員須由企業或通過商超供貨經銷商設置，而促銷人員除自行招聘外，還可通過商超酒水組人員兼職、社會人員兼職、第三方促銷人員管理公司招聘來完成組織建立。

隨著消費習性的轉變，消費者對於商超系統的購買依賴性愈加強烈，所以商超系統應成為各企業廠家所關注的渠道之一，如何利用該渠道提升企業銷量，也是值得整個白酒行業去研究的課題。

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