數字營銷預算和四十大盜

來源：http://www.linkedin.com

作者：D. Srisam

編譯：焦杉

在不同版本的阿里巴巴發現寶藏的故事中，四十大盜每個人都「術業有專攻」。相似地，數字營銷預算會被各方以各種方式濫用。雖然在此文中不就四十種方式一一闡述，但是讓我們對關鍵要點進行重點說明。

此處討論的是付費媒體——通過付給合作方費用來實現交付使用數字廣告資源的活動，與之相反的是代理商通過管理社交媒體或社區的形式來為品牌服務。

假設你是一位正在尋覓一個非購買相關KPI（non-purchase KPI）的客戶——比如讓人們觀看一個至少15秒或30秒的視頻。假設你的目標是在一個特定人群及地域範圍內得到1萬次的觀看數。

圖片來源：舜飛2017《品牌程序化廣告投放指南》

現在，讓我們來看看幾個預算的流失途徑：

代理商返點（Agency rebate）： 10%至35%的預算會僅因代理商有能力控制DSP、廣告網路和廣告發布方而使錢流入他們的口袋，何況他們中的很多還是渴求更多收入的小型創業公司。

加價或隱藏交易（Mark-ups or hidden deals）：那些自營或依靠第三方交易平台的代理商經常會加價，在與廣告網路和廣告發布者交易時，代理商會以更加優惠的價格獲得受保證的商品，但他們會讓交易看起來像是通過實時競價而實現的，以此人為來抬高客戶需要支付的價格。通常，只有代理商中少數人知道怎樣操作並將之實現，所以真的很難發現這些根本不會出現在審計中的操作手段。這就是四十大盜「專業化」的經典例子—個別專家掌握技術並了解整個生態系統並知道怎樣加以運用來產生巨額利潤。

非目標人群的廣告展示（Non-target impressions）：10%至15%的預算：在誤報的IP地址、VPN和廣告發布者、廣告網路以及DSP的故意謊報之間，目標人群原本是中國北京的年輕女性，廣告卻被實際展示給來昆明旅遊的的印度中年男子（此類情況實際上我自己好幾次遇到過）。缺乏第三方監督使得這些行為得逞。

虛假觀看數（Fake views）：20%至50%的觀看數會被不小心或故意誤報。我們都聽信了Facebook的誤算結果，它希望大家相信這是由於疏漏而不是故意為之。然而，給我們的教訓是監測數據很容易被人為操作。需要強調的是，此類概率還會因缺乏第三方監督而提高。

無效展示（Non-performing impressions）：如果你已經給你的代理商下達了一個目標–下載量，觀看數或其他KPI——他們只會使用部分預算來購買高質量的商資源並將其優化以實現目標，但並不會將剩下的部分返還給你。公平來講，你也沒有激勵他們這樣去做。他們會確保將剩下的預算去消耗閑置的廣告資源庫存及以獲得傭金和返點等等。特別是當客戶在數字媒體方面經驗不足而且不了解每個KPI的成本範圍時，這就留有很大的可操作餘地。這個現象實際上已得到證實，花費XX美元來提供一次下載已經成為了你的常識，所以你會繼續支付這個價格，直到有人證明價格是有膨脹水分的。

如果你看看上述這些百分比，很明顯你可能會擔心浪費幾乎所有的數字預算。 那麼有哪些簡單的方法來防止這種流失呢？

首先，真正起作用的是設定一項硬性KPI來開展一波廣告戰役。不是觀看數或展示數，而是顧客行為。當這樣做的時候，這波戰役就是以問責制和結果導向為核心的，會迫使所有的參與方更加註重實際提供一些可外部衡量的東西。你可能會說「我們不在線銷售牙膏（或漢堡，汽車，或任何東西...）」，但這並不意味著你不能想出一個合理的KPI，其在你的掌控之下而非僅由他人來度量。

一旦做到這一點，採取合作關係，這比說「去競得最低價格的KPI」更為行之有效。讓你的合作方能夠通過優化、共享數據和一起學習。

削減儘可能多的中間商。從你的「代理公司」開始——尤其如果是那些舊式媒體（old school media）或「全方位服務」的代理商，他們會將活兒外包給很多人。即使是很多所謂的數字專家也不會自己去實際優化和運營你的活動。所以如果你可以消除這些中間商，直接去找實際操作的專家、DSP甚至是媒體方，就會把很多消失在回扣交易的錢彌補回來。然後，就可以將這些合作方視為真正的合作夥伴了，並如上所述的那樣嘗試去協調各方利益。許多小型DSP提供擁有較高透明度的「管理服務」模式，隨著時間的推移，它可以轉變為純粹的SAAS模型，其具有1到2人管理的平台並直接進行投放優化。

很重要的是，不僅需要給合作方提供一維的KPI（例如每次以1.25美元獲得5萬次的下載量），同時也需要增加一些有關質量或反饋率的衡量指標。如果不這樣做，他們可能會通過購買大量低價格、低反饋的廣告庫存來實現目標下載量，那樣你將僅獲得0.01％的點擊率，意味著1萬人中只有1人真正點擊你的廣告。這同時意味著你將使其他9,999個有反饋的顧客不開心。不幸的是，現今的點擊率普遍不會很高，但如果你將1％設為標準——比完全放任時高100倍，而且用更好的素材和定位，則可能在特定廣告上獲得5％水平的點擊率。

還有另一件事情可能會有所幫助——外部衡量，但說起來容易做起來難。當看到客戶使用2種不同的數據來源時，經常會發現它們之間存在差異，以及它們與我們之間也存在差異。然而，為外部第三方監測服務投入仍然十分必要，並與交付合作方一起探究整個進程將有助於實現更高的透明度。

如果你在數字媒體上花費了大量資金（每年500萬美元以上），投入建設專門的管理平台及雇專人來管理較為合理，使得所有合作方提供實時數據而不是紙質報告，這將減少很多進行數據處理和修補的問題。

所以，總而言之，設置實際的KPI、找到終端的交付方（消除中間商）、協調統一各方動機、與合作方分享和學習以改善結果。如果可能的話，投資平台以獲得實時數據，並僱傭專家來進行分析。這樣做可能不會完全消除所有的四十大盜，但至少可以使他們中的很多人失業……