移動智觀察：2017年直播行業用戶的10個特徵

文/大衛獨舞

截至2016年12月，直播用戶規模達到3.44億，佔網民總體的47.1%。艾瑞諮詢移動端連續監測產品mUserTracker數據顯示，整體移動視頻服務已積累成熟龐大的用戶基礎，2016年7月月度使用設備超過9億，而其中移動視頻直播服務2016年以來發展迅猛，2016年9月月度使用設備數已達1.54億台。

放眼2017年，直播行業必將迎來一次大浪淘沙。直播行業從業者想要獲得新一輪競爭優勢，就必須了解直播用戶的特徵。那麼直播用戶都有哪些特徵呢？

一、消費群體年輕，接受新事物能力強

1、中國視頻直播用戶男女比例與整體網民的性別構成相比，男性比例較高。

2、年齡以25-30歲人群佔比最高，此外，35歲以下用戶整體佔比超過75%。

3、秀場及遊戲直播在直播行業中具有先發優勢，從而吸引了相當數量的男性用戶。

4、而伴隨著直播向移動端的轉移，使得用戶整體年輕化趨勢明顯。

二、文化程度高，精神文化消費要求高

1、「大學本科及以上」學歷群體佔比達到75.1%，「大學本科」學歷群體佔據主要地位。

2、個人月收入「5000元以上」群體佔比77.2%，其中，月收入「8000元以上」群體的比例超過40%。

3、企業管理人員佔比34%，超過了企業普通員工。

4、高學歷高收入高職級群體已成為主流用戶，直播用戶的人群層級整體上升。

三、分布在經濟發達地區，消費能力強

1、東部沿海一帶的互聯網普及率高，經濟更為發達，對於精神文化消費的需求較高，購買力強。

2、視頻直播用戶Top15城市的用戶總數約為整體用戶數量的四分之三，東部沿海地區佔去了大半席位。

3、Top15城市中，北京的TGI指數最高，接近150，其次是遼寧和江蘇。

4、廣東、山東、河北和河南等地的用戶雖較為集中，但直播的滲透率還較低，仍具有較大發展空間。

四、已婚人士組成直播大部隊，雙子、處女座興趣最高

與大多數猜測的結果不同，艾瑞調研數據顯示，直播用戶中單身群體僅為18.4%，而已婚人士最多，佔比達73.8%，有男（女）朋友的用戶為7.8%。在單身和已婚或有男（女）朋友的用戶群體的星座分布中，雙子座和處女座均位列Top3，而單身的金牛座和有伴的巨蟹座，同樣對直播極有熱情。此外，無論是單身還是有伴的水瓶座，對直播的熱情度都較低。

五、用戶觀看直播的主要目的是放鬆心情和打發時間

除了放鬆心情和打發時間，也有部分用戶將直播作為跟隨潮流和關注喜愛主播的途徑。

1、休閑需求——主要動機。

2、興趣需求——輔助地位。

3、價值需求——強度還較低，但伴隨內容升級，後續將上升。

4、關注主播的原因主要包括其才藝出眾、談吐風趣及親和力強等因素。

六、用戶高頻次、高時長觀看直播

1、超過40%的用戶每天都觀看直播，屬於高頻用戶。

2、超過50%的用戶每周觀看直播超過一次（不包括每天觀看的用戶），屬於中頻用戶。

3、觀看直播頻率小於等於每周一次的低頻用戶佔比約為8.7%。

4、觀看直播的用戶大部分為中等時長用戶，單次觀看直播時長集中於0.5-1小時和1-2小時兩個時間段，佔比分別達到35%和44.5%。

5、而單次觀看時長超過2小時的長時用戶約為18%，單次觀看時長小於0.5小時的短時用戶佔比2.4%。

七、家和公司是最常見的觀看直播的地點，而午後休息及晚間下班後則是直播用戶活躍的主要場景

1、用戶觀看直播的活躍時間段出現在12：00-14：00以及18：00-22：00；

2、用戶12：00-14：00觀看直播的環境，30.7%是家裡，20.9%是公司；

3、用戶18：00-22：00觀看直播的環境，43.7%是家裡，19.4%是休閑公共場合（如餐館）。

八、互動意願強，付費意願強

1、站內互動。互動頻率從低驅動行為向高驅動行為逐步遞減，以評論、關注、分享三種行為為主；39%和27%的用戶還會打賞主播和發送私信。

2、站外互動。68.8%的直播用戶會在站外社交網路上關注主播，直播的社交轉化率較高，近半數直播用戶曾購買過主播推薦的產品，直播的電商導流效果也較為明顯。

九、伴隨收入能力提升，付費意願強

1、月收入3000元以下的用戶在直播中的月打賞金額集中於100元以下。

2、月收入為3000-5000元的用戶的月打賞金額大部分處於200元以下。

3、月收入5000元以上的用戶的月打賞金額則主要集中於500元以下。

4、伴隨著月收入水平上升，月打賞金額100元以下的用戶所佔比例逐步下降，並逐漸出現了高額打賞人群，直播用戶的打賞金額整體上升。

十、直播用戶對現狀的痛點集中於內容、設計、技術和演算法四個方面

首先，創新內容和有價值內容的匱乏以及廣告內容和不良內容的泛濫，使得直播行業的內容升級顯得尤為必要；其次，虛擬禮物遮屏和界面設計混亂等設計問題，以及播放、跳轉不流暢和清晰度過低等技術問題，都對用戶體驗形成了傷害；而推薦和搜索的匹配度低等問題，則對直播平台的演算法提出了更高的要求。

用戶不觀看直播主要因素是流量和內容。未看過視頻直播群體不關注直播主要是出於對流量消耗的考慮，此外，內容價值較低、其他App已提供相似功能、沒有時間以及輿論評價低也是重要原因。其中，近四分之三的人對直播持觀望態度，未來有可能會關注。該群體未來最有可能關注的直播類型分別是體育賽事類、教育類、財經類、明星類及個人才藝展示類直播，其中，屬於版權類直播的體育賽事直播將成為吸納潛在用戶的爆發點。