光瓶酒市場風起雲湧 運營也需品牌化

今年以來，光瓶酒在消費理性化的趨勢下，帶來新一輪的消費升級紅利，產品升級、價格升級，很多中小型白酒企業紛紛以光瓶酒為突破口，打開市場新局面。以安徽市場為例，如包河酒業的「炸個罍子酒」、一匡天下酒業的「自己燒」、合肥酒廠的「裸拼」等都在2016年紛紛亮相等。

1、硝煙起，省內企業打響光瓶酒保衛戰

長期以來，安徽的光瓶酒市場上，省外品牌佔據絕對主導地位，以老村長、龍江家園、牛欄山、紅星二鍋頭為代表，但近期，這一局面逐漸得到改變。雖然省外光瓶酒品牌依然強勢，但絕大多數的品牌都出現較大幅度的下滑。

蕪湖潘濤商貿總經理潘濤告訴記者，以前安徽的白酒企業都不太重視光瓶酒的發展，但近年來古井貢、種子酒這樣的上市酒企都不同程度上開發光瓶酒，古井貢酒老貢酒、種子特貢都是25元/瓶以上價位，在光瓶酒高端價位非常具有競爭力;而皖酒、金裕皖包括一些酒企在10元/瓶價格帶的區位優勢明顯，進一步封鎖了外來光瓶酒競爭區間。

據潘濤介紹，目前蕪湖光瓶酒市場地產白酒已經超過外來白酒品牌。銷量排名第一位、第三位都是地產白酒品牌。

記者在走訪市場過程中還發現，迎駕貢酒、皖酒、臨水酒業等徽酒名企都推出了桶裝散酒，價格從10元-30元/斤不等，進一步細分光瓶酒市場。記者也從皖酒集團桶裝散酒項目負責人王忠友處了解到，皖酒集團桶裝散酒，主攻鄉鎮市場，在鄉鎮市場選擇1-2家核心零售終端、村級市場選擇1家零售終端，二次動銷率超90%。

2、需慎入，光瓶酒運營並非易事

白酒行業諮詢師張永甫表示，近兩年的市場調整，每一個市場上酒水格局基本上呈現「高端+區域品牌+光瓶酒」的消費格局，消費理性化下，光瓶酒將是下一個發展紅利，因此經銷商需要光瓶酒、終端也需要光瓶酒。

包河酒業皖北大區經理李月林在接受記者採訪時表示，通過包河炸個罍子酒皖北的布局發現，主要有三種類型的經銷商需要光瓶酒：一是在食品流通渠道運營較好的公司，需要尋找附加值大的光瓶酒;二是盒裝酒做的一般的經銷商，需要光瓶酒拓展自己的渠道和價格覆蓋面;三是能夠與光瓶酒渠道互利、產生互補的其他類型經銷商。

而光瓶酒的消費人群具有：經常性飲酒、更加註重性價比(品質、價格)、品牌忠誠度低等特徵，這樣預示著光瓶酒品牌想要抓住消費者並非易事。潘濤表示，光瓶酒因為利潤低，市場運作難度大，經銷商如果不具備較好的渠道資源，很難從渠道層面去推動。

3、光瓶酒也需要品牌化

走訪市場可以發現，市場上光瓶酒很多，銷售光瓶酒煙酒店的光瓶酒品牌普遍在十幾種以上，但是並不是所有的光瓶酒都能取得良好的動銷。

酒水行業分析師蔡學飛表示，酒水行業向品牌化聚焦的趨勢不可逆轉，因為品牌是品質的外在表現。光瓶酒同樣需要品牌化，我們走訪市場可以發現，能夠賣出高價格的光瓶酒大多數都是依靠品牌來支撐，如古井貢酒老貢酒、種子特貢、小郎酒、汾酒的玻汾等。隨著消費升級和消費者理性化持續增強，光瓶酒兩極分化的趨勢將會更加明顯。

潘濤表示，光瓶酒在市場推廣過程中，經銷商的力量不可忽視，很多光瓶酒市場快速下滑，一是整體環境的變化，產品價格升級失敗;二是經銷商利潤降低，價格透明化導致經銷商積極性低，市場快速下滑。

李月林則認為，光瓶酒最重要的是品質，其次是要有賣點。新興光瓶酒企業在進入市場時一定要找准切入點。包河炸個罍子酒依託安徽地方民俗文化，把握80/90後新興白酒消費群體的消費特徵，在競爭激烈的光瓶酒市場打開局面。

智邦達營銷諮詢副總經理賈爽表示，近年來安徽白酒生產企業在光瓶酒領域取得一定成果，有的品牌已經走出安徽省，但是從徽酒企業的運作模式來看，徽酒企業的特點是以廠控為主，高前置投入和產品利潤空間是廠控模式必要條件，消費升級下，光瓶酒市場容量並沒有增加，安徽地產光瓶酒短時間內很難出現像牛欄山、老村長這樣的超級大單品。

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