水井坊「過山車」 恢復性增長能否回歸「高端消費」？

1月6日，上任僅1年3個月的四川水井坊股份有限公司總經理范祥福對記者說：「我2015年來的時候談2016年如何定指標，大家爭議很大，因為根本不知道外面有多少貨，要消化多少，所以公司對未來無從判斷。」

范祥福所說的現象在白酒行業很普遍。通常，酒廠會用壓貨的方式讓財報更加好看，這也是造成多年來白酒行業產能嚴重過剩的重要原因。「業績的影響可能是因為庫存的變動。」 范祥福說，如果庫存增加了，作為廠家，顯露的業績並沒有說的那麼好。

「我說過要讓水井坊成為健康可持續發展的企業，在這個定位下我們是不會去壓貨的。」 范祥福說，現在，水井坊對門店的庫存開始有一些系統的方法去搜集，這樣才更清楚了解市場。雖然市場上批發商、門店還統計不了，但他表示，現在省一級代理的庫存基本上平均不超過1個月的銷量。

成長反彈

儘管全年的財報尚未出爐，但2016年1-9月，水井坊實現營收7.9億元，同比增長28%，其歸屬於上市公司股東的凈利潤為1.49億元，同比增長110%。水井坊河南省代告訴記者，水井坊2016年全年營收有望同比增長30%，超過10億元。

一到水井坊，就強調要按數據說話的范祥福，1月6日接受記者採訪時，首先把增長的功勞歸結在了「2016年的高端白酒恢複比較好，水井坊享受到客觀市場的成長」。

他以手裡拿到的一份白酒協會行業數字做支撐。該份報告顯示，2016年1-9月，全行業零售價0-100元/瓶的白酒同比增長了1.7%，100元-300元/瓶白酒板塊同比增長了16.3%，300元-500元/瓶白酒增長了9.6%，500元/瓶以上白酒增長率為6.1%。「從數據來看，100元-300元價位段增長是最快的，跟我之前得出的結論是一致的。」但范祥福認為，300元-500元價位段的增速太慢，他表示懷疑。畢竟，洋河、劍南春等在該板塊公布的業績差不多有20%-30%的增長空間，水井坊高位增長的產品臻釀8號和井台裝也恰好在300元-500元區間。

「但從協會公布的數據整體趨勢來看，消費升級已呈現很明顯的趨勢。」他說。

其次，范祥福把水井坊去年的高增長歸結為基數太小，成長反彈的幾率會高一些。去年，在整體白酒上市公司公布的三季報業績里，水井坊的增速明顯高於平均水平。

那麼，廠家壓貨給經銷商，是不是也是業績增長的原因之一?對此，范祥福說，在制定下一年指標時，水井坊要看外面的庫存，在省代那裡期初庫存是多少，期末的庫存又是多少?因為業績的影響也可能是因為庫存的變動。

他表示，按數據說話後，水井坊不按大區來統計銷售，而是細化到每個省。從銷售最低的省一個個加上來。除了原有的五個核心市場外，水井坊從去年下半年增加了北京、天津、福建、上海和浙江作為第二代核心市場。記者從水井坊河南省代處獲悉，該省代去年實現銷售收入2.5億元，其覆蓋的市場是水井坊銷量最大的市場。

「現在省代的庫存基本上平均不超過1個月的(銷量)。」范祥福說。2015年10月，接替大米成為水井坊新任掌門人後，范祥福恢復了省代模式。目前有13個省走原有省代模式，實施扁平化的14個省份有12個實行新省代模式，即水井坊的銷售團隊覆蓋和管控零售點以及季節性的消費者促銷，總代作為平台商提供服務，包括倉儲、催繳應收賬款等。

廠家負責銷售前端的新省代模式，讓水井坊更加了解「外面」的庫存。而在銷售佔比70%的名煙名酒店中推行3000個核心門店計劃，則讓水井坊直接掌握門店數據。范祥福說：「只有知道門店在哪裡，門店銷售如何，庫存怎麼樣，才更容易掌握市場實際發生了什麼情況。」

市場悄然在變

那麼，如何掌握真正的市場?

「現在，我們開會都會問那些數據背後的原因，支持用數據說話的是調研。」范祥福在接受記者採訪時說，水井坊現在的調研多了，包括對消費者的調研，有些產品是不是有機會做?調研費用也明顯增加。

他表示，為更好的了解市場，水井坊和商業夥伴的溝通也在下沉。「以前廠家開會只和省代開，現在下一級經銷商也一起開。」范稱，2016年12月水井坊剛開了業績回顧會，只有這樣他才知道市場操作上的問題和市場發展空間，從而更好的形成判斷。「公司內部要申請任何的資本性投資都要做分析，投進去的錢和未來現金流是不是值得做這些投資，從而更好的滿足消費者或渠道商的需求。」他說。

據介紹，為加大市場的人才投入，水井坊的銷售團隊將從230人增加到300多人。

水井坊作為外商投資第一白酒股，這家由世界高端烈酒公司帝亞吉歐實際控制的企業，總經理新政一直備受業界關注。對此，帝亞吉歐任命的第三任總經理范祥福在接受記者採訪時表示，水井坊已經表現出和中方管理不同的操作辦法，很大的區別是帝亞吉歐對水井坊的合規管理，比如不允許給熟悉的供應商提前下單。范認為，說它是優勢，只有這樣，企業才能健康可持續發展，劣勢是在競爭中企業更累一些。

在收集和緊跟市場變化的「累」中，范祥福坦承，水井坊最大的難點是人跟不上發展的速度。

「有些我自己也沒弄清楚。比如有的企業說三公消費佔比降到5%以下，我看不到為什麼突然間有那麼多的個人消費可以去替補了三公消費影響?我的想法是2000元的時候你消費不起，1000元我不相信你能消費得起。如果能消費1000元的，我看2000元也不會有大問題。」范祥福笑著說。

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