高端白酒飢餓營銷 貨源庫存吃緊一線名酒年底齊漲價

隨著春節消費旺季的臨近，不少消費者也將置辦年貨提上了日程。白酒依然是人們春節前選購年貨的重點，不同於往年的是，2017年，一向被視為高端白酒風向標的茅台價格近來不斷上漲，在此帶動下，五糧液、瀘州老窖等高端白酒以及汾酒、郎酒、西鳳酒等次高端白酒紛紛趕在年底提價，白酒業價格齊飛，但貨源卻趨緊。近一段時間以來，關於白酒上演「飢餓營銷」的聲音不絕入耳，更有消息指稱貴州茅台預計節前突破1200元。

高端白酒貨源庫存吃緊

隨著春節消費旺季的到來，市場上開啟了新一輪白酒價格大戰。不過就北京地區來看雖然貨源吃緊，但部分白酒並未出現此前盛傳的價格暴漲的情況。據編者從北京市場獲悉，目前北京普飛茅台零售價格約為1150元/瓶，一位零售店主同時表示，目前多數高端白酒數量緊張，調貨的話價格還要高。

事實上2016年10月以來，茅台貨源就出現吃緊的情況，價格也開始上漲。53度飛天茅台上半年售價僅為950元/瓶，中秋節之後一路上漲到1100多元/瓶，元旦期間部分煙酒店飛天茅台的價格或突破1200元/瓶。不僅如此，以「低價」引流的酒類電商也上調了售價。目前1919所售53度飛天茅台價格從之前1099元/瓶上調到1159元/瓶。

此前，茅台、五糧液等高端酒企都被傳縮減供應，引領下游漲價。其中，五糧液酒廠將減少大約20%市場供應量，茅台酒廠也將對一些特定產品進行限量、限售。在資本市場，高端白酒業績相當不錯，有消息指稱這也預示著高端白酒銷售業績大幅回暖，因此後續價格上漲也是必然。儘管此後茅台在官方網站發布聲明稱，此前宣布部分產品減量發售，是因受產能不足的客觀因素影響。從而對外界將其解讀為「飢餓營銷」的說法進行闢謠，但一些經銷商還是表示貨源趨緊。

事實上，價格走高的並非茅台一家，就目前來看五糧液、瀘州老窖等也加入到漲價陣營，白酒價格呈現全面上漲態勢。

中低端酒企持續疲軟

白酒行業的此番價格齊飛也讓不少人猜測是白酒行業似乎實現回暖。但相關人士從上市白酒企業財報中發現，雖然營收、凈利實現雙增長的酒企不在少數，但大多集中在中高端酒企，白酒行業並沒有迎來真正意義上的回暖，中小型酒企生存環境惡化明顯。業內人士表示，白酒市場未來將持續呈現兩極分化的發展趨勢。

在具有行業代表性的19家白酒上市企業中，酒企三季報中實現營收、凈利潤雙指標增長的大部分屬於中高端酒企，而中低端酒企業績並不容樂觀。

據財報顯示，高端白酒主導酒企營收業績飄紅，凈利潤增長幅度增勢平穩。貴州茅台三季報顯示，營收266.32億元，同比增幅15.05%;凈利潤收入124.66億元，同比增幅9.11%的業績獨佔酒業鰲頭。五糧液三季報顯示，營收176.99億元，同比增幅16.97%;凈利潤收入51.01億元，同比增幅10.83%。

相比之下，中低端酒企業績波動尤為凸顯。據悉，沱牌捨得三季度營收10.99億元，同比增幅34.72%;凈利潤5481萬元，同比增幅高達1287.13%。青青稞酒三季度營收10.3億元，同比增幅0.24%;凈利潤收入1.94億元，同比下跌17.56%。金種子酒三季度營收10.38億元，同比下跌17.76%;凈利潤收入0.1億元，同比大跌73.81%。中低端酒企三季報中展現出明顯的業績失重，而從整體來看中低端酒企發展持續疲軟。

業內人士表示，2016年中國白酒行業嚴重兩極分化。中國白酒產業逐漸進入資本化和品牌化的競爭，產業格局發生變化，對企業要求同時變高。此時佔有優勢的國內中高端酒企逐漸凸顯主導地位，並以穩定的增勢實現局部回溫。但中小型企業之間的競爭卻更加激烈，同時受行業此前積累的問題和宏觀經濟影響，白酒行業至今沒有真正意義上實現回暖。

節前價格有沖高可能性

如果說白酒業進入了「擠壓式」增長階段，酒企在迎來新的增長期之餘，也不得不面臨消費人群減少、消費升級的現狀。

對比往年不難發現，去年相當一部分的年輕消費者還在青睞濃香型中低端白酒，而今年，這部分群體多數已傾向看好高端白酒。除了購買需求原因促使的高端白酒上漲，今年春節較往年提前也是白酒價格上漲的原因。

中信證券指出，貴州茅台收入高增長部分原因在於2017年春節靠前，備貨較早，助力第四季度營收增長;此外，2016下半年茅台終端價上漲，在買漲不買跌的心態下投資和收藏價值回歸放大部分需求。而利潤低於預期是由於消費稅持續攀高和公司大力發展系列酒，需要較大渠道推力，預計銷售費用有所提升。營業稅金及附加持續走高為非正常情況，預計未來稅率會有所回落。

一位資深業內人士在接受本刊採訪時表示，當前一些個性化定製酒的銷量有更大的提升，比高端白酒的銷售增量還要高。「因為大家都在追求生活品位，中產階級的人越來越多，大家選擇適合自己產品的需求越來越大。」

有酒類零售從業者表示，目前茅台市場零售價已逼近高線，至於春節期間一批價能否普遍站上1100元/瓶甚至衝上1200元/瓶，酒類營銷專家晉育峰分析指出，「目前全國約有一半城市的一批價達到1100元/瓶以上，節前有沖高的可能性，一批價甚至站上1200元/瓶高點，但持續時間不會太長。」

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