廣告行業變局關鍵詞（三）——「內容」

（作者諸彥傑，雲思科技VP）

內容營銷，尤指影視娛樂內容中的植入營銷，近兩年來是有多火，毋須贅述。如今一檔最熱門綜藝節目的招商規模，已與一家老牌門戶網站的季度廣告收入，或一家排名中游的二線衛視的全年廣告收入相當。馬太效應之明顯，驅使著各方player將更多的資源和關注投入到內容營銷領域。

內容營銷的興起，使得廣告業出現了一個很有趣的現象：在廣告投放策略到執行已高度精細化運營的今天，卻又普遍出現了以極粗放的模式決定大把營銷預算投向的現象。

以下場景，大家可能挺熟悉：

1）廣告主對內容營銷很是捨得，在電視預算之外另撥大筆預算：給某客戶出年度方案，客戶表示明年預算5個億，其中2億拿來做內容營銷，然後是電視X%數字X%戶外X%……後半部分的KPI定得很細，但對於內容營銷，客戶只提到「一線衛視，熱門節目」。

2）內容營銷的招商方案極粗放：當片方或媒體方來做招商介紹時（尤其當一檔新節目在招商時），PPT上只有導演XX製作團隊XX演員/嘉賓XXX，堆幾張圖片，完了。很少能看到有參考價值的數據。有種美術老師來上數學課的感覺。

今天就聊一聊時下正熱的內容營銷。主要兩個觀點：1）既火又亂的市場，往往蘊藏大機會；2）很火的市場，會迅速匯聚各方資源和智慧，往往不會亂太久。

一. 傳統廣告公司短暫的又一春

上文（即《廣告行業變局關鍵詞（二）——數據》）說到傳統廣告公司的進階之路會分為：資源驅動、策略驅動、數字驅動和數據驅動四個階段。時至今日，大量的電視廣告投放，仍是由那些處在第一階、把持著大把媒體資源和人脈關係的廣告公司來執行完成的。

眼見著電視媒體主導的時代即將落幕，繁榮期將盡時，內容營銷興起了，於是傳統廣告公司迎來了又一春：

消費者及廣告主的關注又一次被拉回到傳統媒體平台，而這片戰場正是傳統廣告公司所長；而因為是新市場，對營銷效果的監測評估方法及經驗均不完善，廣告主更多地是以押寶的心態在投入，於是傳統公司擅長的「資源驅動」的玩法在內容營銷領域再一次大派用場。

不過，這一春可能是短暫的。因為這塊市場太誘人，多方player已迅速地強勢介入分羹。如今最熱門的電視綜藝，大多已由電視台和視頻網站共同發布和招商——但同時視頻網站還在大批推出自己的網綜節目；從網路營銷相關服務的第三方，也開始推出針對內容營銷的監測與評估的產品，雖離硬廣的監測評估體系的成熟度還相距甚遠，但產品正快速迭代發展。

內容營銷領域的數據化運營之路正在被探索中。

二. 效果「評估」比「監測」更易實現

說到數據化運營，首先得有數據。衡量內容營銷的效果，又分監測和評估。監測數據回答的是「看沒看」的問題，評估則回答「值不值」的問題。

營銷效果的評估，有一些跨媒體通用的方法，對於內容營銷同樣使用。如通過A/B組對照調研了解受眾觀看節目後對品牌態度的提升；通過用戶行為大數據了解受眾後續的互動及購買使用行為等。隨著電視終端的智能化，將有助於跨屏ID mapping的實現，使內容營銷的效果評估更為可行。

目前對內容營銷的效果評估，已出現各種來自媒體方、廣告公司、第三方調研/監測機構或多方合作的解決方案。

不過，對於品牌知名度、銷量等營銷效果的提升，更多用於一段時期內的綜合考量，如出現在agency給客戶的年度方案的KPI承諾中；對於單個媒體的單次投放，廣告主、代理公司及媒體方均接受的量化的語言，目前仍以reach/frequency/GRP等衡量曝光數量的指標為主。相對於成熟的硬廣監測體系，內容營銷目前的監測從技術方法(methodology)、覆蓋面(coverage)、準確性(accuracy)等多方面還有待改進。

三. 第三方正在攻堅的監測難題

一檔節目播出後，許多可被監測獲取的數據就已產生，如收視率、網路播放量、社媒討論聲量等等，但這些更多是針對「內容」本身的數據，而非直接針對「內容營銷」效果——即植入廣告本身的監測數據。

對於硬廣，在廣告時段播出的內容，就是100%廣告本身，該時段的收視數據，即體現了該廣告被看到的量；但對於軟廣監測，則必須新增一個「識別」的環節。且這個「識別」，還得做到兩個層次：1）有無：在此刻播出的內容中，是否出現、出現了哪個品牌的信息；2）程度：以何種形式出現。

目前國內已有第三方機構基於圖像識別技術對主流電視頻道的軟廣進行外部監測。在監測數據指標中，以某品牌出現的頻次和時長來體現「有無」，以軟廣類型來體現「程度」，如綜藝節目中的常見軟廣形式，可細分出數十種——一個霸屏撐滿的大Logo與一個小角標的單次曝光效果顯然不同。

但「程度」的識別如何量化？目前有一種嘗試的方法，是根據軟廣的展現形式，以同時段硬廣為benchmark，按照一定演算法去計算「折扣率」。似乎有點拗口，舉個例子：在某檔節目中，某品牌的一次軟廣曝光，佔據屏幕30%的面積且持續5秒，則它的曝光價值相當於同時段15秒TVC硬廣的(5/15)*30%=10%。將這檔節目中該品牌所有曝光價值均計算並累加，廣告主就能將此次植入換算成「相當於播了幾次硬廣」的價值，再綜合節目的收視、同時段TVC的價格及實際投放費用等數據，就能對「值不值」有個大致判斷。

上述方法目前尚未成熟到出現在第三方軟廣監測的數據產品中，但可能在一些專項研究服務中已嘗試性使用。

然而就軟廣監測的「識別」，還有兩個大難題有待攻堅：

1） 情節融入度的考量。對軟廣的識別，若僅從視覺聽覺維度考量，則軟廣的價值將只能接近但不可能超過獨佔屏幕的硬廣，即上述折扣率一定小於1。但事實上，將品牌/產品特性與內容情節深度融合的植入，觀眾對其接受度可能遠高於硬廣，即折扣率完全可以大於1。在將「情節融入度」這個維度納入考量後，如何準確地將之量化，可能還需更長的時間來探索和檢驗。

電影《變形金剛》、《速度與激情》及《偷天換日》，都是汽車品牌植入營銷的經典案例。

2）影視劇內容的監測難題。上述基於機器識別的監測方法，目前只對綜藝節目內容基本走通並實現商業化，還很難針對電影電視劇內容使用。因為影視劇中的場景相對有固定舞台/賽場的綜藝節目要複雜得多，有大量自然存在的品牌/產品信息會對商業植入信息的識別帶來巨大幹擾。

當然，以上都是基於內容上線後，完全從外部監測為前提。如果媒體方能在上線前，從內容生產到售賣也能做到數據化運營，且能與第三方就一整套標準的量化語言開展合作，則許多難題就有望攻克了。

四. 媒體方的理想狀態：像賣硬廣一樣地賣軟廣

其實「植入」早已有之。國內最早的植入廣告出現在91年的《編輯部的故事》中。

當內容營銷的收入大到足以成為「主營業務收入」時，內容製作方就會有更強的意識和意願，在內容生產環節——拍攝、剪輯甚至是劇本階段——就將「對營銷的實現」考慮進去。而專業營銷人的參與，將不僅有助於植入創意的提升，還有助於把軟性植入資源精確量化。

所謂軟性植入資源的精確量化，就是將一檔內容中可能的「廣告位」在內容生產環節就理清楚。照著這個量化的資源列表去製作內容及招商。最終的理想狀態就是：像賣硬廣一樣地賣軟廣。

廣告主在選定一檔節目時，可能面臨冠名、特約或其他一些贊助形式的選擇，每一檔都會對應一長溜權益說明。但這些缺乏通用的量化語言的描述並不能給廣告主帶來精確的認知（最多就是一個保底收視率及保底曝光頻次的承諾）。就好比去買糖買鹽時，只能得到「一丟丟」、「一坨」、「一大坨」等描述。

內容營銷前期的數據化運營，對於廣告主的意義，就是要把「一大坨」、「一丟丟」變成「500g」、「50g」的描述。即使做不到售賣硬廣時的精確程度，也至少是個類如「350-500g」的範圍描述。從根本上改變媒體方粗放地招商，廣告主粗放地押寶式決策的現狀。

這事兒能幫廣告主提升ROI，是否意味著會擠掉媒體方的利潤空間呢？不然。如果媒體能將內容營銷資源都理清，從生產到售賣都實現數據化運營，意味著：1）廣告資源總量的增加；2）潛在客戶數量增加——如果軟廣資源因為精確量化從而實現拆散了售賣，就能降低門檻，吸引更多預算不充裕的客戶投入，使內容營銷不再是少數土豪廣告主的專利。

新技術的發展將進一步提升「像賣硬廣一樣賣軟廣」的可能性。優酷的「移花接木」、愛奇藝的」Video-In「等技術可以在拍攝完成後，後期再把品牌/產品給「P」上去。這使得一檔節目中的軟廣資源量大大增加，而且可以在拍攝完成後再開展廣告招商，從而實現更靈活地售賣——何止可以「拆散」了賣，甚至可以邊播邊賣，甚至實現軟廣的程序化購買。

上半年風靡全國的韓劇《太陽的后羿》中，國內播出的版本中植入了某飲料而受到熱議。這其實就是「Video-in」技術的小試牛刀。

上述所有，不求傳統廣告公司及媒體能夠立馬認同，但市場中自有各方player在積極且神速地推進。也許三年之後，現在預測就變成了常識。

對於傳統廣告公司而言，這一波內容營銷，是解藥也可能是迷藥。如果公司正堅定地走轉型之路，那麼內容營銷的興起將為公司在轉型期提供寶貴的收入保障，使公司能更大概率地轉型成功；但如果因為這兩年粗放的玩法照樣掙錢，使公司上下產生了「資源驅動」長期有效的錯覺，那就可能舒服到一半忽然發覺新市場又一朝實現現代化了，於是不得不在耽擱幾年之後再次為「怎樣轉型」的老問題而犯愁。

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