文案設計這件「小」事

在4A公司中有一個專門崗位，叫廣告文案師（Copy Writer），專門負責廣告文案的撰寫。在互聯網環境中，這類崗位就很少啦（據說以前有，後來都各自轉崗了）。目前營銷活動頁面上的文案大多是由運營同學提供的，但運營同學提供的文案往往是從商業角度出發的，而不是從用戶角度。既然提到用戶，那交互設計師自當站出來，總結一下最近的思考。

當然，這裡的「文案」不是單純的指看到的文字類信息，而是廣義上的整體包裝感受。

文案，一場有效的溝通

看多了別人寫的文案，也嘗試自己寫文案，漸漸發現：寫文案就像與人說話，要言之有物，有效的互動。

提到說話，我們第一想到的就是聊天。聊天更多的是三兩好友，天南海北的打趣逗樂吹牛B，悠哉消磨時光。而這裡提的「說話」，更像是一場分享、一次促膝長談。

圍繞一個主題，深入剖析，互相交流後各有所得的狀態。 —— 這是我理解的「有效溝通」。

當然，現實生活中的溝通大多近距離的，有面部表情等肢體動作，更加直接有效。而在屏的這頭與那頭，少了這兩大因素的同時，也多了更多的干擾因素，如網路中斷、現實生活中的叫停等。因此，我們更關注頁面/站點整體的呈現。文案不是單純的指文字部分的信息，還包含創意包裝等內容。

溝通跟營銷活動的類比

假設，我們了解將要溝通的對象，在溝通前還需要想好此次溝通的目標，確定好主題，匹配溝通內容。溝通過程中，關注內容是否能被理解，最後是否達成共識，完成溝通目標。

而在營銷活動中，我們要先確認活動的目標，了解該活動面向的受眾特徵，確認活動的內容形式，整體包裝後傳達給用戶，關注用戶是否能清晰準確的得到信息，並達成共贏。

溝通目標 VS 活動目標

通過一場溝通，期望得到的結果是什麼：說服他人還是綜合多方觀點？同理，營銷活動的目標是什麼：是為了產品的品牌宣傳（看瀏覽量），還是為了造勢促成交（看流量轉化）？

溝通對象 VS 受眾特徵

和誰溝通，這個人是活潑可愛的還是嚴肅認真的，基於對人的了解，能更快的進入溝通的佳境，贏得溝通的主動權。在營銷活動中，我們也需要清楚了解用戶的特徵（如年齡段、性別、地域、文化程度等），這樣能更有針對性的進行活動的包裝（如用戶喜歡二次元世界，那活動頁面可以往漫畫風格靠攏等）。

溝通主題 VS 活動標題

找到一個大家都感興趣的話題，才有一起聊的可能。就像營銷活動中的標題，首先得引起用戶的注意，讓其產生興趣，用戶才會有點擊的動力，繼續了解的可能。在《一個廣告人的自白》一書中，曾專門提到「標題的重要性」。

標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者要不要讀正文的關鍵。

讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。

——【美】大衛·奧格威

溝通形式 VS 活動形式

我們有多種溝通的方式，比如一問一答（訪談型）、一股腦兒講完再問答（分享型）、引經據典再升華（論述型）。同樣的，營銷活動的形式也有多種，比如有獎徵集（拋出一個問題，讓受眾來提供解決方案）、產品推廣（完整的講述產品特徵，鼓勵分享出去拿獎勵或消費領優惠）等。

溝通內容 VS 活動內容

話題有了，引領這個話題的人要有存貨有個人見解，才能讓溝通有質量有深度。就像營銷活動中的內容，提供有效的信息，引導用戶瀏覽或操作，讓用戶能很快的了解內容，並有所獲。往往這裡的收穫是雙向的：受眾收穫了有用的信息，我們獲得產品的品牌曝光；受眾買到了稱心如意的商品，我們減少了庫存的積壓。

溝通語氣 VS 文案語言風格

每個人都有自己溝通的方式方法，或「快人快語」或「娓娓道來」，這就是你的個人風格。而在營銷活動中，文案的語言風格往往與品牌調性相關，需要抹去撰寫人的個人色彩。常見的有以下幾類：

1. 簡明扼要
   直接、爽快、態度真誠：常見於需要明確的操作，如「為了達成XX目標，請及時充值」、「為了保障您的賬戶安全，請修改密碼」。
2. 婉轉含蓄
   細膩、委婉、關注感受：常見於頁面或操作出錯了，我們有解決方案，需要引導用戶去解決。如頁面崩潰了，顯示「頁面被外星人劫走了，請返回上一頁或回到首頁」。
3. 幽默風趣
   詼諧、幽默、活躍氣氛：常見於小遊戲頁面，如沒有抽中大獎，可以撒嬌說：「一毛錢都不給我，好壞好壞的！」，抽中大獎，可以傲嬌的說：「哈哈哈，今夜做夢都會笑」。
4. 沉穩大氣
   嚴肅、認真、有品質感：常見於品牌傳達，如「瑞士天梭，世界穿梭」、「鑽石恆久遠，一顆永流傳」等。

文案設計的幾個套路

以標題為例，常見的有以下幾個設計的套路：

1. 諧音法

   採用諧音，將常見詞或句子中的字進行替換，以突出主題。如聚划算的「聚星節」，主打優惠攻略的「惠當凌絕頂，一覽全知曉」，夏季促銷活動的「清涼一夏」。

2. 比喻法

   在描述時，將其指成另外一個有共性的事物或道理，即打個形象的比方，這樣的文案會更有畫面感。如香飄飄奶茶的銷量，現在已經不知道能繞地球多少圈了。

3. 提問式

   將要回答或解決的事情包裝成一個問題，引起受眾的好奇心或求知慾。如「如何做一個脫離低級趣味的人？」、「如何才能快速成長？」、「你連提問都不會，如何改變自己？」。

4. 數字法

   將金額、要點等提煉出來應用在標題中，因為人處理數字的速度比處理文字快得多。如「月薪3000，你還想買20000的包包！」、「1元煥新家」、「輕鬆3步，讓你的閱讀快10倍」、「15天學會……」系列等。

5. 必知類

   這些事情你應該知道的，不知道就落伍了。如：「2016你必須知道的潮流趨勢」、「人生必讀的100本書」。

   ……

題外話

慢慢的發現現在的很多標題是個虛幌子，大家都想引起受眾注意，所以標題黨越來越多…嗯啊，內容還是很重要的。

文案設計的水很深，我也在學習中，一起努力吧，少年！！！

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