健身火了，健身房們為什麼還是過不好？--獨家調研報告：對比美國健身行業，分析中國健身房發展趨勢

02-27

在華麗集的日常工作中，我們接觸了數以百計的時尚消費領域一線的投資人和創業者，在這個過程中，我們逐漸發現這群人的一個共同點——很多都是健康飲食的愛好者和運動健身達人！順藤摸瓜，我們對線下健身房行業進行了一次全景式的梳理。看看在健身風潮興起的當下，線下健身房生存狀況如何？

一、美國 vs.中國健身發展階段對比

二、國內健身房的發展和問題

三、線下健身房的新趨勢

四、小結

一、美國 vs.中國發展階段對比

美國市場的一些特點：

美國健身相對普及，對於很多人來說，健身是生活的一部分，在互聯網崛起之前，人們已經習慣去健身房，或在在家用 DVD 進行健身鍛煉。
美國地價便宜，健身器械也相對便宜，大量的連鎖健身房費用低，健身房花銷在消費者總體的消費支出中佔比不高。
基於不同的運動員培養體系，美國有很多針對專業運動員的專業健身房；擁有自有課程設計、裝修主題化、針對特定人群的小眾健身房也花樣百出。

相較之下，中國是一個剛剛起步的的市場，無論是健身人群、健身房的數量都還很小。美國健身協會IHRSA的對2015年中國健身人群的數量以及健身房的滲透率進行了估計，數字分別為390萬和0.4%。0.4%這個數字遠低於亞太地區的平均數3.84%，只比印度和印尼高，排在倒數第三。（滲透率：指健身房的數量和中國15歲到60歲這個年齡層的人口總數的比例）。

二、國內健身房的發展和問題

國內的的健身行業在2004年以後開始快速發展，大大小小的健身俱樂部陸續開業。這一時期，國內大型俱樂部紛紛成立，國際品牌亦開始進駐中國。但是在發展的初期，尚缺乏統一的行業標準，專業化程度和管理水平都較低，市場短期和投機行為較為普遍，同質化競爭嚴重，盈利模式單一，導致相當部分的會所陷入惡性低價競爭。健身房常常被人詬病的問題包括：

定價模式單一：一般採用年卡預售模式模式，希望長期綁定消費者。年卡的周期長，轉讓費高昂。健身房希望從已購卡但使用頻次低的消費者中獲取高額利潤，向堅持長期健身的消費者進一步兜售私教課程挖掘其剩餘價值。
重銷售輕服務：很多健身房沒有真正做好教學。團課的質量參差不齊，有人格魅力的對教學充滿熱情的教練少；私教以銷售為導向，自身素質、教學水平、認證標準均有待評判。

這樣的定價模式提高了健身的價格門檻，而參差不齊的服務影響了已購卡用戶的體驗和繼續健身的意願。很多時候，健身房只賺到了一個顧客一張年卡的錢，而損失了未來從這個顧客身上能獲得的健身消費（運動裝備、補劑、餐飲、進階運動指導等等）。

以上問題，除了行業在中國本身發展階段之外，一個很大的原因是國內一二線城市中心高昂的房租和與之對應的需求和消費力不匹配的矛盾。大而全的健身房動則2000～3000平米，選址在市中心或高檔社區。租金的壓力使得年卡銷售模式成為快速收回現金流的最優方案，健身教練背負上銷售私教課的業績壓力，團體課因為並不直接產生額外現金流被忽視。出於快速收回現金流的考慮，一些健身房會打折出售大量公司卡，造成高峰時間擁擠，進一步拉低體驗。

大健身房紛紛陷入價格戰似乎暗示了市場的供給過剩，實際情況卻是優質供給的不足。健身房的價格與其提供的真實價值並不對等。

三、線下健身房的新趨勢

改變正在發生。需求端是消費升級以及由社交媒體引燃的以各種「曬線」為代表的炫耀驅動的健身熱；供給端有國家政策的鼓勵、資本的入場、創業風潮的持續，以及很多接受過海外教育、接觸過海外健身文化的的新一代健身愛好者投入到這個行業當中。從2015年到現在我們看到許許多多的新型健身館冒了出來，北京的每一個SOHO隨便搜一搜一定都能找出5家以上的小型運動館，甚至流傳起了上海1天開3家新健身房北京3天開一家的段子。觀察這些新興的健身場所，我們看到幾個明顯的趨勢：

小型化：從動則3000平米的大而全的綜合健身房轉為300～400平米的社區健身房模式，縮小甚至完全去掉了淋浴空間，只保留最核心的健身區域和器械；相對小的房租壓力可以降低售價從而降低健身的價格門檻。
去年卡：健身房的定價模式越來越靈活，按月支付和按次支付開始出現。這種定價模式會激勵健身房通過提升服務質量和教學質量來粘住用戶而非單純依賴健身顧問賣卡的方式。
差異性：從形式上看，出現只提供私教課的工作室，只做團體課程的健身房，以及只配備器械不提供團體課的健身房，不再各種人群通吃，而是做好特定偏好的用戶；內容上Crossfit、動感單車、拳擊、瑜伽的專門場館湧現，以特色課程和社群打造來提升黏度；人群定位上出現只做女性用戶的、主打年輕用戶的、以及高端場館等等。其中也不乏2000～3000平米的大場館，但產品的差異性非常明顯。

四、小結

對線下健身房的需求和供給都在不斷增加；行業正面臨結構型的調整，能夠從過去低毛利陷阱中跑步來的必定是那些定價模式合理、定位清晰、且能夠持續提供優質服務的健身場館。