PR3.0時代，公關不一定要「黑」

02-27

在如今的PR3.0時代（第一代公關是press release，發稿公司；第二代公關是public relation，公共關係；第三代公關是protect/promote reputation，維護和提升品牌信譽），競爭性企業爭取公眾信任、提升品牌信譽度的主流操作手段大抵都應採取公開透明的差異化策略。我認為，好的公關都應該是「白」的。「黑公關」的操作方式，不應該成為公關公司賴以生存的商業模式。

英文中，沒有所謂的「Black PR」。最相近的一詞主要被用在政治公關領域 – 抹黑。最明顯的是每四年的美國總統大選，兩黨候選人互相辯論，甚至抹黑對方，用來凸顯自己的不同。但是即使在這種情況之下，抹黑的一方要承擔法律和政治責任，所以任何所謂抹黑的政治廣告，最後結尾都有個申明，表明是誰支持並製作這個短片，也就是說，有問題，我不怕，來找我吧。

在商業領域，我印象中競爭性企業針鋒相對、最接近所謂抹黑式的公關 (但是絕對不是國內所理解的「黑公關」) 的國際商業案例有這麼兩個：一個是上世紀80-90年代，百事可口在超市挑頭的試吃活動，消費者被蒙上眼睛，試喝百事可樂和可口可樂，最後發現，觀眾無不偏愛百事可樂的口味，這讓一直是可樂代名詞的可口可樂措手不及；另外一個案例是蘋果Mac電腦針對PC的廣告。這則廣告中，使用Mac的人年輕、時尚，非常有個性；而使用PC的人則是典型的中年上班族，獃獃胖胖。通過將兩種操作系統擬人化，蘋果很好地將自己的品牌個性傳播出去，從而成功聚攏了一大批Mac的忠實粉絲。

這樣兩個案例已經成為商學院的經典案例被反覆用來研究。我認為，這兩個案例存在四個共同點：

首先，無論是百事還是蘋果，他們都不是一個公關活動的幕後黑手，而是光明正大的站出來，展示自己與競爭對手之間的差異化優勢；

其次，百事和蘋果公開與競爭對手「叫板」的方式都充滿了幽默感，無論是消費者還是競爭對手，都不會覺得是他們在惡意攻擊競爭對手。在不觸犯商業道德的情況下開個很高超的玩笑，你能拿我怎麼樣？

再次，百事和蘋果都沒有直接說對方哪裡不好，而是直接強調自己獨特的地方，強調差異化。

最後，百事和蘋果都創造了一個很好的話題，從而啟發了一場討論，而不是採用直接下結論的方式宣傳自己的特色。

因此，嚴格來說，在西方成熟的商業環境中，類似中國企業之間普遍採用的「黑公關」的操作手法並不多見。他們更傾向於用幽默的方式、公開透明地創造一個話題，讓公眾自己去發現他們不同與競爭對手的差異化優勢。特別是對幽默感的拿捏，我個人認為是最難掌控的一點，這將直接決定一個公關活動最終達到的效果是良性的還是負面的。雖然如果在競爭中能夠創造很幽默的話題當然好，但公開透明的重要底線是無論如何不能被踐踏的，更不應該採用目前流行的「黑公關」手法。

公開透明是一個企業獲得公眾信譽度最基本的保障。中國企業目前普遍的情況是缺乏透明。在這種情況下，採用更加幕後操縱的「黑公關」手法打擊競爭對手，不僅不會讓自己變得更透明，反而讓公司的信譽雪上加霜，在打擊競爭對手的同時，抹黑了整個行業。公關公司應該扮演中間的道德把控作用，承擔起一份社會責任。只有這樣，整個行業，包括公關行業本身，才能走上良性發展的軌道。