怎樣講好品牌故事——品牌故事的秘器

最近，我受邀參與了一個中國手機品牌的海外市場傳播競標。品牌正在小心翼翼地拓展一些新興市場，需要策略性的媒體宣傳作為支持。團隊積極地準備了策劃案，我們在提案過程中表示，品牌在接觸媒體和記者之前，是否已經想好了用怎樣的故事打動那些市場和受眾。我猜我們給品牌方留下了很深刻的印象，因為他們一直都在詢問，到底應該說怎麼樣的故事呢？

這並非個案，很多中國品牌都不是很清楚到底應該怎樣簡單、清晰地講述自己的品牌故事，更別提這故事是否與他們不同市場的目標消費者相契合了。換句話說，這些公司因此也喪失了品牌競爭的機遇，即表現出與其競爭對手的最大不同——品牌核心和精神內涵。

品牌根源於中國文化這一點本身並無過錯，但要拓展海外市場，一個成功的全球品牌則不得不考慮一個放諸四海皆準的精神意涵，以跨越不同文化間的隔閡。看看蘋果的「ThinkDifferently」和耐克的」Justdo it」, 這些準則是能夠被不同文化背景、不同地域和不同時代的人們所普遍接受的。當一個品牌要升級成為全球品牌，代表這個品牌的故事必定也要具有國際視野，這是很多中國品牌走向世界亟待解決的問題。

可口可樂在今年春節前發布了個三分鐘的小短片提醒大家春節「團聚」的涵義。中國的經濟發展和城市化進程，讓眾多的家庭分居兩地，影片中的三組家庭都是孩子長期在外工作，而可口可樂的故事講述了春節如何作為契機讓舉家團圓，提醒大家其實一生中只有45天的時間能與父母在一起相處，所以不要等到「子欲養而親不在」才知珍惜。這一世間共通的真理，又結合了中國人的「大日子」，讓一切變得順其自然。也許這是一個相反的例子，但一個美國品牌能夠很好地結合中國文化講述世界性的故事，中國品牌又有什麼理由不能效仿呢？

無論是積極解決問題的熱情，還是對追求完美的承諾，找找這些普世規則來讓你的品牌與全球各地的消費者們相關聯吧！當你著眼全球池塘里的魚，你需要的，正是這個升級版的漁網。
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