怎樣講好品牌故事——臨淵羨魚，不如退而織網

近期，我頻繁聽到了各類有關用講故事方式（storytelling）進行企業傳播的論調，來自國內外企業，也來自我的公關業同行。的確，在我們現在所處的數字時代，人們溝通和獲取信息的方式已經不同以往，這一變化直接影響到了消費者對於信息接受的意願和偏好上。我們各自比以前更加互聯，或者感人肺腑，或者娛樂至上，總之個體已經能夠直接影響甚至參與到一個品牌的塑造過程，讓品牌比以往任何時候都有更為強烈的個體印記。更為多元的品牌故事講述手法才應運而生，相較原來廣告傳統直接的宣教式傳播手法，這一趨勢正在越來越明顯。

但在我們討論講述手法和傳播平台之前，有一個更為重要的故事創作過程。作為公關人，我想我們不得不花更多時間來研究如何創作一個「好」的故事，這才是我在標題上提出的捕魚的「網」，用怎樣的材料，形狀、疏密度如何，都是變數。沒有好的故事，就像沒有好的捕魚工具，何談在哪個池塘捕你的魚呢？

我個人的經驗是創作一個好的故事真的很難，不亞於頂著各類頂級導演和製片人的重重壓力，寫一個引人入勝的好萊塢電影劇本。當然，這一過程還是有些不同的，我們並非無中生有。雖然想像力仍然重要，但故事還是要遵循品牌的主體框架——長期願景、主要使命和核心信息。

在某些情況下，這或許更難，因為這是一道命題作文，根據已經規定的情境去原創一個充滿想像力的故事，尤其是這個命題還同樣適用於你的品牌主要競爭對手。用這個牌子的鍋子做的荷包蛋就強於用那個牌子的？為什麼？不都是一個雞蛋加點鹽么？很有趣的話題。
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