宜家爆出不雅照，這是事件營銷嗎？

　　魏家東/文 《數字營銷戰役》、《借勢》作者

　　6月29日晚有人在微博上發了兩張不雅照，寫了一句話「我也終於知道為什麼北京人這麼喜歡逛宜家了……？」畫面中一個女生在宜家購物的背影，赤裸下身，迅速引發熱議。　　

　　之後宜家官方發布了聲明：　

　　隨後各大媒體紛紛報道，熱搜榜、頭條等等，從新聞中獲知該條微博已經在北京警方要求下刪除。　　

　　百度熱搜榜

　　有人猜測這是宜家要開新店，做的事件營銷！

為什麼他們有此猜測？

　　因為兩張圖片都是近景拍攝，感覺上就是策劃的。

　　從宜家聲明上可以看到對新店策劃的猜測他們是堅決否認的，那會不會有人還會猜測，做事件營銷有很多人就是這樣啊，明明做了，之後發了聲明說不是自己做的，再做個道歉什麼的，媒體跟進一下，炒的火熱，總之曝光度足夠了……

　　這個邏輯我承認有很多公關人在這麼搞，但是能接受的甲方有多少呢？

　　他們的底線真的這麼低嗎？

即使沒有宜家的聲明，我也不相信是宜家自己搞的策劃，若真是他們做的事件營銷，那真是腦子進水了。

為什麼如果是他們做的策劃，就腦子進水了？

第一：調性不符

　　宜家算是一個全球性品牌了，雖然不算什麼高端品牌，但是在簡約的家居風格上深得年輕人喜歡，其創意設計也是調性所在，那烏七八糟的低俗營銷，斷然不會是自己搞的。

第二：時機不對

　　近期「奪命傢具」事件還未平息，怎麼會自己再搞一個不雅照。

　　可能你會想，這不是危機公關的處理手段嗎？用一個新的事件吸引媒體、公眾的目光，但你想想「奪命傢具」是產品問題，而此「不雅照」就即使吸引了短期關注量，也很難讓前者平息的。

寫這篇文章的目的不是簡單的說事件本身，重點還是談談事件營銷吧，如果你策劃一個事件營銷應該怎麼做呢？事件營銷的創意點如何挖掘？

一、品牌定位與事件結合

　　很多人都有逛宜家的經歷，從直觀感覺就可以體會一個品牌的定位，簡約、設計感、創意十足等等，在很多傳播調性上，我們經常看到溫馨的感覺，從購買場景上以居家溫暖為主，那麼一個事件的策劃自然要與溫馨感覺匹配，或者設計感、創意新奇，但絕不是不雅照的低俗，這樣直接拉低一個品牌，往「污」了做品牌，這不是「自黑式」營銷。

『方法』：

• 借勢：熱門活動、重大節日、特殊日等可以做有趣的活動，比如案例中「搬家日」，用一個紙箱做為營銷的主媒介，一個「免費」成為情感的連接，不論是品牌信息的單次到多次傳播滲透，還是品牌打動到消費轉化，都是不錯的。再比如父親節、母親節、兒童節等節日更容易與品牌結合；

• 差異化：別人在一些重要事件中，比如開業，或者節日里做的活動可能會千篇一律，如何差異化，如何有新意，比如情人節，大家會想到玫瑰，但是一定要玫瑰嗎？在尊重規律（符合大眾需求）的基礎上破壞規則，就比如我之前做的那個「棗想核你在一起」的創意產品一樣。

『案例』：加拿大魁北克Moving Day

　　每年的7月1日是加拿大魁北克省傳統上的搬家日，這一天宜家怎麼做營銷？

　　搬家，不可或缺的一樣東西是什麼？沒錯，是紙箱，喜歡嗎？IKEA免費送給你！

　　當然在紙箱外面還有有趣實用的資訊，比如打包小竅門、搬家餓了時可以到宜家吃美食的優惠券、最新家庭裝飾品的信息等。

　　只要把這個紙箱找個地方放在外面供大家免費領取就可以了，這種接地氣又有愛的營銷才符合宜家的氣質。　　

二、產品特點與營銷結合

　　用一個款產品去做事件營銷，產品首先要足夠爆，那就要「看著漂亮、買時尖叫、用了爽爆！」這是極致，但不容易做到。如何成為事件呢？

『方法』：

• 眾籌：這個玩法不新鮮了，但極致的產品依舊可以玩，這要看你的差異化特點，還有產品有誰在用，誰為它背書等等。

• 直播：把產品的性能用直播的方式呈現給大家，以往是做個視頻，現在直播火熱，是很好的方式，比如前段時間小米Max在B站做了一個史上最無聊的直播，就是在體現產品的耐久性，這算不錯的事件營銷了。

• 體驗：選擇意見領袖體驗產品，在微博、微信等社交平台、自媒體上發表自己的使用心得，產品特點結合意見領袖的行業屬性，會加快粉絲轉化，比如之前九陽推麵條機選擇媽媽人群使用產品，以美食紅人為主推薦，還有北歐凈石的社會化營銷，三輪微博意見領袖體驗賣出了1萬套產品。

『案例』：小米Max無聊直播

　　2016年5月10日，小米發布大屏手機Max，當日下午四點開始Bilibili上進行了一場無聊直播，也不知道什麼時候結束。

　　最終小米Max全程待機17天21小時，彈幕討論總條數突破3.17億，共送出2238台手機。

　　整個過程看似很無聊，但是對產品特點與精準人群的選擇做的很不錯，另外直播、二次元等也是當下熱點。詳細閱讀《史上最長最無聊的直播，看不下去證明你老了！》　　

　　在看到熱門事件時候，大家下意識可能會想，這是不是營銷策劃呢？估計看了太多策劃的事件，所以才會有此判斷。

　　事件營銷不要總想著低俗起步，符合品牌調性是最基礎的，先從基礎方面思考，而不是想用什麼方法會爆，想好匹配度之後再做創意連接。

最後總結一下：

　　事件營銷不雅照，

　　低俗底線莫出招。

　　品牌創意有調性，

　　產品爆點引高潮。

你覺得宜家需要用不雅照做事件營銷嗎？

　　（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedida成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」）