成功的里程碑和通向期望結果之路

我一直在談論成功里程碑（Success Milestones），不僅是在客戶成功的語境下，而且是在我的SaaS類型客戶和我通過WINNING BY DESIGN公司所共事的客戶公司的總體成功的語境下。

成功里程碑是一個相對簡單容易理解的的概念， 不過這種思考方式的力量和價值常常被低估和誤解。讓我們來修補這個缺憾。鑒於我還從未給成功里程碑一個準確的定義，那就先從這個角度入手吧。

每個人都誤解了成功里程碑

當我讓所共事的公司為他們的顧客提出一個成功里程碑的列表時，我通常會得到以下的列表：

試用 → 銷售 → 引導 → 使用 → 追加銷售 → 續費更新

這些都是客戶生命周期的階段，如果非要把這些看成里程碑——它們也是你作為供應商的里程碑... 這是基於你的成功的。最近我發布了這樣一則推文：

當我說「期望結果」時，我100%的時間都在談論你的客戶的期望結果...並非你的。你的「期望結果」是很容易弄清楚的。

—— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) October 7, 2015

所以，明確地說... 我所談論的是在你的產品以及客戶與你之間互動的情境下，客戶的「成功里程碑」。那麼，這與「客戶旅程地圖」（Customer Journey Maps）之類的區別在哪裡呢？讓我們來探討一下...

一張紙質地圖 vs. 一個美妙的導航系統

幾乎每一個我所見過的「客戶旅程地圖」都是供應商為中心的，是靜態的。

「客戶體驗「幾乎總是把產品做為「宇宙的中心「，使之客戶更像是「產品」體驗而不是「客戶」體驗。

這樣做的問題是，從客戶的角度看，它總是一個「客戶體驗」... 但當你選擇不關注客戶和他們期望的結果時，你就會立刻與他們錯位，這意味著你編排的任何體驗都會與客戶所尋找的「合適體驗」不一致。

如果最終運作良好，請認識到這樣的結果是「儘管你付出了努力」，而不是「因為有你的努力」，只有後者能有效擴展。許多客戶的旅程地圖或者整體「客戶體驗」是基於內部為中心的目標；但往往著力點放在功能、特性集合上，以及最終著力在自身的目標... 而不是你的客戶的目標。

你應該為你的客戶設定一個明確的出發點和一個明確的目的地。任何地圖或者導航系統需要那兩項輸入才能有發揮作用。而當你感覺到客戶偏離了軌道，你需要重新計算並且引導他們回到正軌。除非他們更新了目的地——這是在前進路上可能發生的，你需要不斷引導他們回歸他們期望的結果。

並且如果他們的確在中途改變了目標，那也沒問題... 幫助他們到達新的目的地吧。

我無法想像那些聲稱要專註於客戶成功或者「以客戶為中心」的組織，能夠真的做到這一點——如果他們沒有在客戶註冊時為客戶建立一個基線版本，並在客戶的全生命周期中清楚地了解客戶不斷更新的期望結果的話。但這是另外一個討論話題了，我們擇日再聊。

不論是比喻為地圖也好，導航也罷，終極目標只有一個。

期望結果就是唯一的目標

請記住，期望的結果包括兩個部分：需要取得的成果和合適的體驗。

需要取得的成果是將要完成的工作，是你的客戶努力想要獲取的東西；是它們讓你能夠有資格進入到這個遊戲中。如果你不能幫助它們實現這一目標，那就完全是成功無望。

合適的體驗是你的客戶通過哪種他們想要的或者需要的方式來達到所需取得的成果。這是他們為什麼選擇你的產品而不是使用EXCEL或者乾脆自起爐灶的原因。這也是你從競爭對手那裡贏得客戶青睞的原因。

它被稱為「合適」而不是「棒極了」或者一些其他的形容詞，因為，好吧，我們談論的是對於客戶來說「合適的」體驗。如果客戶需要一個「棒極了」或者「優雅的」或者「高端的」或者「最基本的」體驗，那麼那些就是對於客戶來說「合適」的體驗。要懂你的客戶。

所以，一旦你知道他們期望的結果是什麼（點B）—— 而且你知道他們今天在哪裡（點A）—— 你就能輕鬆的提出幫助他們從點A到達點B的步驟。

但這需要將兩個非常重要的概念弄清楚：功能里程碑和成功里程碑。

成功里程碑可以是以產品或客戶為中心的，關鍵是要知道兩者的區別以及兩者的關聯。

判斷產品是否達到功能里程碑最簡單的方法就是明確「以產品為中心」的定義或者產品產生或達到某個關鍵時刻。這幾乎是所有的技術公司都關注的時刻。非你專註在以成功的使用你的產品作為功能里程碑，否則很容易錯把 「功能用途」當成有意義的活動。

僅關注在功能里程碑也會使客戶面臨Success Gap，這產生於客戶使用產品所有可用功能之外的期望結果。所以，除了功能里程碑，你還需要多關注下……

把成功里程碑看做「以客戶為中心」或客戶所達到的里程碑，不管是否使用了你的產品，但他們始終與你保持著直接影響的關係；

客戶的成功里程碑中也包含產品的功能里程碑，當然，這些不僅僅是為了活動而活動。這些都是有意義的活動結果，而且需要和其他的投入聯繫在一起，確保我們知道客戶的確可以達成他們所期望的結果。關鍵是你要清楚，讓客戶能達到他們預期結果——即成功的原因，不僅是使用你的產品，還有非產品的因素，並圍繞著這些原因部署實施。

盡你所能的精心策劃足夠多的過程，也要讓你的客戶承擔自己能力範圍內應該承擔的責任。之前我曾舉過幾個早期成功里程碑的例子，而這個例子，則是在客戶完全適應並參與其中之後才會有起色。

期望結果是不用打電話也可以與客戶保持好關係

以上是我的一個假設，不過希望能給你多些想法。關鍵在於，如果客戶能不斷達成這10個步驟（有可能更快速的重複步驟5-7，步驟8-10不會那麼頻繁重複，但若能頻繁會更好），他們將繼續成為你的客戶。

客戶成功里程碑可評估的原因

如果你還不是很清楚，為什麼要不厭其煩的為你的客戶規划出成功里程碑，我來給出三條可以量化的原因：

1. 優化轉化率

成為付費用戶最有邏輯的下一步，免費試用階段是個關鍵。當然，這本身就是個成功里程碑，但要取得這一步之前，他們有可能需要做點別的。那些也是成功里程碑，並且你必須先達成客戶生命周期中的每一個階段。

2.擴張機會

這是我最喜歡用的成功里程碑，也是通過精心策劃的提升銷售和追加銷售活動，有效的擴張你現有客戶的關鍵。有些成功里程碑（不是所有，勿強求）總是會伴隨著銷售擴張的機會。

在這個時候附加銷售是最為合理的，因為到時候讓項目經理參與所以多買些椅子，或者和隔壁部門或小組合併就是合乎邏輯的下一步。銷售箴言所說的「及時有效的信息「，就是來自於成功里程碑。

3.客戶利益代言

我說得太早了，這才是我最喜歡用的成功里程碑，好吧，每個我都喜歡。你看，當你想讓你的客戶給你好評，無論是發自真心還是做表面功夫，當他們取得成功里程碑的時候，就是最好的時機。

當然也有其他數據獲得的機會讓你索取客戶的好評，比如，在一次有力的凈推薦值（NPS）調研反饋之後，不過以里程碑為主的索取時間也是可以使用的。明確達到的時間並安排索取好評。事實上，提前試探性的詢問，過段時間再增加詢問的程度，盯緊客戶成功後要再次詢問。

你的成功里程碑清單種類繁多，但在你的工作中運用這樣的思考方式，即便不成功，也離成功不遠，並非百試百靈，但這樣思考並非壞事。

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特別感謝 翻譯丨Zibing/小嘉 校對丨滕方/Abby

原文鏈接：成功的里程碑和通向期望結果之路/Success Milestones and the Path to Desired Outcome

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