Success Gap： 一個你還未曾考慮到的巨大機會

產品在功能性完整和客戶想要的最終結果之間往往存在著差距，我稱之為Success Gap。

而這個橫亘在產品和客戶想要的最終結果之間的Success Gap可能會成為一個巨大的風險。

當然，如果你能有效地為客戶填上這個Gap，這也會成為一個機遇。

這個Success Gap同時還代表了另外一層含義——你所想的能夠滿足客戶成功的產品以及客戶自己真正認為的成功之間存在著鴻溝。

正如你將會看到的那樣，如果僅僅只依據某些特定的產品使用方式去劃定客戶成功與否——正如多數SaaS企業所做的那樣，也許你對客戶真正意義上成功的理解會有偏差。

這同樣也增加了Success Gap中的潛在風險。

讓我們再深入挖掘一下這個問題吧，好嗎？我認為對這個問題我們確實有必要深究。

Success Gap發生在這樣的情況中：當你的客戶使用了你的產品中設定的一些功能以達成他們預想的目標時，事實上卻沒有因為你的產品功能達到他們設想的目的。

Success Gap

「用戶引導—功能步驟—功能步驟—功能達成—Success Gap—客戶的需求結果」

想要解決這一問題，首先你需要承認客戶的「成功」不僅僅體現在使用你的產品的成功上，這也就意味著要考慮你的客戶而不僅僅考慮你的產品…同樣還要考慮如何能夠幫助客戶實現他們需求的結果，離客戶的需求結果越靠近越好。

這裡給大家列舉了一些我所見過的立即想到的Success Gap。

郵件營銷產品的功能性作用體現在客戶能夠運用你的產品發送郵件到他們的銷售目標郵箱中。操作簡便。而作為產品的提供者，你也許會看一些衡量標準，比如客戶發送的郵件數目，以此來了解你的客戶運用產品的「積極性」。

然而，如果這些發送出去的郵件都到了「垃圾郵件」中怎麼辦？也就是說你的郵件營銷軟體並沒能夠幫助你的客戶實現完成更多銷售的目標。在這樣的情況下你可以做些什麼來幫助他們達成目標呢？教他們寫一封更好的郵件以得到更多的打開率，閱讀率，點擊率，並最終讓客戶收穫更多的銷售額？還是幫助他們發展一種互動節奏以便讓他們更好的和他們的目標進行互動？給他們展示如何建立有效的銷售聯繫名單以更好的進行銷售？

是的…以上的全部都是你要去做的。

想要解決這一問題，首先你需要承認客戶的「成功」不僅僅體現在使用你的產品的成功上，這也就意味著要考慮你的客戶而不僅僅考慮你的產品…同樣還要考慮如何能夠幫助客戶實現他們需求的結果，離客戶的需求結果越靠近越好。

這裡給大家列舉了一些我所見過的立即想到的Success Gap。

郵件營銷產品的功能性作用體現在客戶能夠運用你的產品發送郵件到他們的銷售目標郵箱中。操作簡便。而作為產品的提供者，你也許會看一些衡量標準，比如客戶發送的郵件數目，以此來了解你的客戶運用產品的「積極性」。

然而，如果這些發送出去的郵件都到了「垃圾郵件」中怎麼辦？也就是說你的郵件營銷軟體並沒能夠幫助你的客戶實現完成更多銷售的目標。在這樣的情況下你可以做些什麼來幫助他們達成目標呢？教他們寫一封更好的郵件以得到更多的打開率，閱讀率，點擊率，並最終讓客戶收穫更多的銷售額？還是幫助他們發展一種互動節奏以便讓他們更好的和他們的目標進行互動？給他們展示如何建立有效的銷售聯繫名單以更好的進行銷售？

是的…以上的全部都是你要去做的。

郵件營銷客戶Success Gap案例

增加聯繫人—添加郵件地址—發送郵件—功能達成—Success Gap—更多的銷售

這是一款幫助客戶在Facebook上創造並管理廣告的產品。客戶能夠通過該軟體完成創造並發布廣告的一系列流程…不過，假使這些廣告並沒有產生任何影響，那怎麼辦？很簡單…幫助你的客戶創造更好的廣告。理想的話，你可以將廣告的影響力結果從Facebook中，或從其他的任何平台導出。不過如果無法做到這樣，也可以讓客戶給廣告產生的影響力評分，如果客戶的評分很低的話，再進行下一個階段的改進。要儘可能形成閉環…

如果你了解到客戶無法運用你的產品達到他們的預想目標，無論是通過產品系統反饋出的結果還是客戶自己的反饋，你都不能束手旁觀…給你的客戶一些事情做、讀、看，或讓他們學習如何在下一次達到更好的結果。秘訣在於不停的進行改善，即使在結果很好的時候…比方說，你可以對客戶說 「太贊了！讓我們下次也能得到這麼好的結果」等等。

現在你的客戶安裝了你的銷售線索獲取工具並得到了他們想要的郵箱地址，很好…接下來是什麼呢？看起來似乎是成功了，你的銷售線索獲取工具幫助客戶獲得了更多的聯繫人…但如果沒有使這些聯繫起到任何作用呢，或是更糟糕的情況——做了徒勞的無用功，僅僅有那些郵箱地址不是真正意義上的成功。

你的客戶應該想要更多的客戶，更多的銷售，更多某種類型的互動…儘管增長的聯繫人名單是達到這些目標的基礎，但並不意味著達到了這些目標。

你可以這樣幫助你的客戶，你可以說「這周你們的聯繫人名單增長了100個…來參加這個網路會議學習一下5種善加利用新聯繫人的最有效方式吧」等等。

機會無處不在敲門

儘管上述提及的例子都是市場營銷的應用，但請認識到，這裡所說的一切均能應用在更廣泛的領域裡，我所舉的這些例子只是在寫作時浮現在我腦子裡最重要的那些。Success Gap會出現在橫向或縱向的應用里，以及被動式（如網站監控、內容分發網路CDNs等）或互動式的SaaS、項目或基於特定營銷活動的解決方案，以及那些持續流行的領域（如CRM、HCM、ERP）等。現在你想明白了，對吧？我希望是這樣的，因為這兒正等著你來檢驗現實...

他們會怪你的！

如果你的客戶沒有實現他們想要的結果，儘管結果是在你的產品所做事兒的範疇之外（但是是使用你的產品引領他們到的那一步），然後他們沒有實現目的，他們會責怪你的產品，責怪你。

他們會歸咎於他們所使用的工具，因為沒有人會願意自責——絕不可能是因為他們的廣告設計的不夠好、沒有針對合理的用戶群或者他們的郵件內容沒有為了結果而設計。這些都不重要。

你有兩種選擇……

他們所知道的就是，他們註冊了你的產品、使用了你的產品，但是他們沒有實現他們想要的結果，這對你而言是一個現實的問題，儘管它有可能邏輯上並不成立。

你有兩種選擇：

1. 忽略這個現實，聚焦在產品的功能使用上，將「成功」歸責於你的客戶，認識到某些（許多）客戶勢必不會成功，所以客源終將流失又或者……

2. 接受這個現實，認識到Success Gap的存在，並通過一系列的行動幫助你的客戶實現所想要的結果，比如培訓、文章、視頻、演講、課程、工具、諮詢、專業服務等等。

事實上，免費（自助型）和付費（服務型）的混合模式，也許正是你為了延長客戶終生價值所需要做的，因為提高了客戶的成功，降低了客戶流失，因而獲得更多客戶終生價值。從另一角度來看，本質上是他們付出了更多的費用。

解決Success Gap所帶來心理效益

當你為了解決Success Gap，教導和幫助客戶夠獲取更好的結果，達到預期的效果，這會產生非常神奇的心理效益。首先，請記住，我不是一名訓練有素的心理學家，我只是每天都在研究，人們總是這麼做的原因。

那麼第一件會發生的事就是，當你提供讓他們取得更好結果的培訓時，你已經潛意識地將實現期望結果的責任放在了他們的肩上。你傳遞出的信息是說：「我們將為你提供工具和基礎設施，但是要獲得最好的結果，你得寫出更好的郵件、設計更好的廣告等等」。這是讓他們在失去成功時停止向你抱怨的第一步。

另一件會發生的事是，當你在教導別人如何更好的進行工作或如何實現他們期望結果時，他們會喜歡並信任你。我們通常會記住那些曾教會我們某些重要事情的人或公司。這就是為什麼有些公司會有那樣一大群的擁護者；因為他們成就了客戶，也成就了客戶企業中的某些人。

我知道有些服務供應商，它們所保有的客戶並不是因為它們所提供的核心技術產品，而是因為它們專供客戶的那些內容。事實上，我知道有些服務提供商已無法繼續滿足付費用戶，儘管客戶購買了別家的產品，但為了能繼續向這家服務供應商學習，仍在為原來的服務買單。

當我們希望客戶使用我們的產品並通過它獲得成功時，幫助那些客戶實現期望的結果到這樣一階段：你的解決方案已無法滿足他們的需求，但他們仍然希望從你這裡學習……這並不是個壞現象。本質上，對你的客戶而言，為他們解決Success Gap的另類結果，就是他們會繼續作為你的客戶，支付更多的費用並告知他的同行，這樣其實也不賴。

----------------------------------------------------------------------

著作權歸作者所有，轉載請聯繫

特別感謝 翻譯丨Eva/清源 校對丨Zibing/小嘉Carrie

原文鏈接：Success Gap： 一個你還未曾考慮到的巨大機會/The Success Gap: A HUGE Opportunity You Havent Considered

專欄：SaaS - 知乎專欄

推薦閱讀：