下跪救了《百鳥朝鳳》，小眾產品該怎麼營銷？

　　魏家東/文 《數字營銷戰役》、《借勢》作者

　　我很喜歡看電影，這可能是我唯一的娛樂方式。

　　我也把電影當成夢想，當初還有機會參加了電影學院導演專業入學考試，之後陰差陽錯當了編劇，做了廣告片導演，現在做了營銷人。

　　這幾天，《百鳥朝鳳》的電影成了熱門話題，在5月12日，著名製片人，也是這部片子的出品人方勵在直播時突然下跪，希望各院線多給《百鳥朝鳳》排片。

　　這個片子豆瓣評分8.3，貓眼評分9.5，截止2016年5月16日晚我看這部片子時，上映11天累計3246.4萬，到5月19日發這篇文章時，上映14天，累計票房已經是4612.1萬元，這個數字恐怕在「方勵下跪」之前是無法想像的。

　　方勵這一跪值千金，那一天我們的朋友圈被感染了，每個人舉手之勞準備幫助這部片子，我也是其中之一，而在5月16日晚我也走進影院，基本在22點結束的那場電影中，超過60%的上座率也確實驚人。

　　其實很早就想寫寫這部電影，準備還是看過再發言吧。

　　看過之後，這是一部好電影。

　　我不是專業影評人，但是我覺得好電影應該有幾個要素：

第一：共鳴

　　雖然講的是陝西，和我的老家不同，但是農村生活有很多感觸。

第二：價值

　　一代代嗩吶匠對傳統技藝的傳承，一個孩子學藝之路，到成年後對師父承諾的堅守，這些都是可貴的精神，回想我們好似已經缺失了什麼，這些就是藝術作品、電影作品給我們帶來的價值觀。

第三：人物

　　陶澤如扮演的嗩吶王焦三演的入木三分，在他最後一次吹百鳥朝鳳吐血時，徒弟接替吹響，他回望的一剎那，那一刻我心底也翻騰了好幾下，很多細節刻畫還是不錯的。

　　看電影之前，我曾在公眾號問過粉絲們，有人回答，都是看過電影的，都是好評。

1、如果沒有方勵下跪，你會不會進電影院看這部電影？

　　我想，我不會去看的。這是實話，因為我壓根在這個時間點都不知道這部電影，儘管我要去看《美國隊長3》時可能在訂票App上一打眼看到了這個名字，但是著實不會吸引我訂票的。

2、方勵下跪的意義？

第一，直接引發票房轉化。讓更多人知道了這部電影，一個刷屏級別的傳播，加上強勢媒體曝光，大家知道電影之後，再加上人們的好評，你會不會被觸動走進電影院，至於你處於什麼原因顯然不重要了，你可能是因為同情心爆發覺得要支持人家一下，或者是就喜歡這樣的片子恰好之前不知道，我是第三種，因為打算寫這篇文章，但是看了之後覺得還不錯。

第二，間接影響文藝片宣發的思考。如果以後可以有一個文藝片的宣發渠道，或者更多熱衷文藝電影的觀眾、媒體、自媒體、院線、組織等成立聯盟，或者因為什麼原因聚在一起，做了一些事情，會不會讓更多小成本的電影、不是商業大片有些出路，也讓那些喜歡拍片、看片的人們真正相遇。

第三，傳遞影片價值，改變對傳統藝術的保護。還有就是影片中也讓我們關注了像嗩吶這樣的傳統藝術形式在時代變化下的落寞，人總要為生活，現實與堅守存在強烈衝突，我們一邊歌頌堅守的人，一邊鼓勵創新，但是這種傳統藝術需要傳承，除了呼籲更多人喜歡之外，各種組織機構、基金等如果能因一部電影給予這些產業的關注與支持，這個意義相比較會更有價值！

我們不能否認這個事件的營銷價值，這絕對可以證明一個好產品如果沒有好的引爆，那是非常可怕的事情。

　　直播，突然下跪，就是引爆點。

為何引爆？

1、突發。沒有台本，不曾預料。

2、情懷。方勵一直在說自己不是製片人，是志願者，也講了很多為什麼幫忙，因為這是大師吳天明的遺作，還有李安等名人支持。

3、口碑。這個影片觀眾看後還是比較買賬的，從幾個平台的評分，到我親自到現場，還有我公眾號粉絲的回復，口碑還不錯的。

　　那麼，有什麼啟示呢？以後的電影遇到排片不行，都要製片人下跪嗎？

　　如果換成一個產品，你自認為是好產品，但是沒有市場，產品經理或者CEO「下跪」直播就會有渠道賣嗎？

第一，鎖定用戶

　　我在《數字營銷戰役》這本書中重點講了「營銷七星陣」方法，其中「鎖定用戶」是核心，用戶群對了，後邊才會有效。比如早前一個電影《黃金時代》，票房不佳，但是營銷上卻花了很多力氣，前面也玩了眾籌等等，財力要比《百鳥朝鳳》大的多。但是為何效果不好，主要原因和用戶群很大關係。我當時寫了篇文章《從「黃金時代」票房慘敗談談文藝營銷那點事兒》。

了解用戶是誰？如何讓目標用戶了解到你的產品？他們在哪裡？用戶為什麼喜歡你的產品？幾個問題之後，你慢慢就會清晰，對一部文藝片有共鳴的人首先要挖掘到這裡用戶，先從垂直領域引爆。

　　如果你說，我偏要反著來，我有錢可以搞的更有知名度，那沒有問題，你可以把產品和用戶之間的連接點放大，這就是對的營銷，反之，你做了一個又悶又長的文藝片，但是你主打了那些叛逆個性，張揚自我的年輕人，用戶看了之後不吐槽才怪。

第二，尋找爆點

　　如今直播火爆，直播是一個媒介傳播手段，但是事件具有傳播性，那「意外、簡約、突發、八卦、情感、有趣」是創意的六要素，這個事件具備了「意外、突發、情感」的特點。

　　別人沒想到的「下跪」就正好形成爆點的導火索。

第三，口碑放大

　　各種評論、強勢媒體曝光，放大口碑，想想《大聖歸來》的成功逆襲，有多少「自來水」為大聖喝彩。

　　如何放大口碑？

發起話題，通過體驗營銷，邀請意見領袖、大V、核心網友觀影（體驗產品），並通過社交媒體放大，準備不同素材傳播，可以增加放大機制，如果針對這個影片，比如搞一個嗩吶大賽，讓用戶參與，利用直播、短視頻進行傳播，也可以增加誘品刺激。

　　在相同的圈子去探討，以垂直引爆，在到大眾擴散，比如文藝類，以豆瓣等社區為引爆媒介。

　　《百鳥朝鳳》是一個特例，但也為小眾產品提供了參考價值。但不是讓大家都去「下跪」，是學習共通點，以上文字已經呈現出來。

　　有心者得之。

總結一下：

　　百鳥朝鳳逆反轉，

　　下跪直播引瘋傳。

　　小眾營銷尋爆點，

　　突發情懷口碑燃。

　　本文由魏家東原創，轉載請署名+微信號

　　（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMeida成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」）

推薦閱讀：