客戶流失僅有的兩類原因？看看你有沒有中招

客戶流失是增長的對立面。

舉個例子，在失去一個客戶的情況下，要實現一個客戶的增長，你必須先補上丟失的那一個客戶再增加一個新的。

當顧客離開時，你會少了一部分收入（通常流失的客戶會把這一部分金錢交給你的競爭對手）。同時他們也會帶來或帶走其他的東西，比如帶來消極情緒，帶走你的員工士氣，這些都會在未來的交易中成為被對手攻擊的彈藥，還有別的負面影響。

你應該知道客戶流失有多糟糕，這一點毋庸置疑。

比客戶流失更嚴重的是，你不知道他們為什麼走。這就是我為什麼說你需要知道每個客戶流失的原因。在這個前提下，你才能採取措施，保證在那之後沒有客戶因為同樣的原因離開。

但我想說明的是，不管你的客戶告訴你是因為什麼原因，或是你通過內部分析得到了細節原因，或是以上兩者都有，所有的原因都可歸納在以下兩大類。

讓我們來深入探討一下……

客戶流失只會有兩類原因，而只有一種是稍微還可以接受的，那就是……

1.你的客戶正遇到一些問題

可能是客戶停止經營，或者是行業內的變化導致了企業倒閉或重組。

當然如果你做得好，當你的客戶被收購的時候他們會把你一起帶過去。事實上你應該著眼於你的客戶當中即將被大公司收購的小公司，將其作為敲門磚，為你開啟以及拓展機會。

如果你做得好，當你的客戶停止經營甚至破產時，他們也會把你介紹給下一家公司；個人用戶會把你帶到他們入職的新公司，或者他們會保持賬戶活躍度（因為多種原因，比如繞開公司、部分銷售工作的轉換等等）。

如果客戶有財務問題——現金流問題，從而需要決定這個月會給哪個供應商付款。如果你做得好，你會出現在他們待付款供應商清單的最上面。

所有的這些取決於諸多因素，但不要假定在最糟糕的情況下客戶流失一定是無法避免的…一個有趣的（非常有潛在價值的）思維實驗問了這樣一個問題：「當我們的產品使用者離開他們當前所在的公司的時候，需要做什麼才能讓使用者帶我們的產品跟他們一起走？」

我們很容易犯這樣的錯，就是看著你的客戶流失率並簡單評論：「本來就是這樣啦」。但事實上，至少根據我的經驗來說，真正不可避免的流失率是比你想像中的要低的；有時比你想像中的低很多。你需要從多種角度看問題。所以客戶發生變故是稍稍可以接受的流失的理由。

另外一類客戶流失的理由如下（這個理由更常見）……

2.客戶沒有獲得他們預期結果

請記住，預期結果分為2個部分：必要的結果和適當的經驗。

簡單地說，客戶的預期結果是：得到他們需要實現的，以及他們需要如何實現它。

非常簡單：達到預期結果的客戶一般不會流失。並且記住，達到預期結果的客戶不僅僅會留下來，而且跟隨你的時間會更長，他們的使用率及消費率也會提高，並且會隨著時間的積累越來越高，並將你的產品傳播出去。

但這意味著他們的預期結果的兩個部分必須滿足，否則他們將處於客戶流失的風險區（如果他們還沒有離開）。

失去顧客最快的時候就是，當他們不能達到他們目標結果的時候…

所需結果

必需結果是客戶需要做的，必須完成的任務，他們要做的工作。

從產品角度看，這是參與到遊戲中的條件，這是你的籌碼；如果你不能替客戶解決這個問題，你連他們的備選都不是；如果你沒有成功交付相應解決方法，其他東西都沒有用。

但是這些需要做的事情可以用多種方式來完成：

• · 你的產品

• · 競爭產品

• · 開源軟體

• · 本土解決方案

• · 外包給他人

• · 客戶自己僱傭人員完成

這是一個未盡的清單。

當涉及所需結果這個話題時，正確的表述是，客戶能否通過你的核心產品或服務來達到他們所需。

你的客戶能否通過你的產品達到他們想要的目的？如果是的話你已經具備遊戲資格了。如果不是，那你已經出局了。

現在，我們來看一些客戶通過你的產品無法達到目標的可能原因：

• · 你的產品缺少客戶需要的關鍵的功能

• · 糟糕的上線體驗（從不盡心儘力到難以應對不同程度上的問題）

• · 客戶的實施/配置/設置工作有問題

• · 顧客不接受你的產品，也沒有在使用（不管出於什麼原因）

• · 系統有錯誤或者由於穩定性，易用性及訪問問題給客戶完成所需工作造成了阻礙

同樣這也不是一個詳盡的清單，但這些都是一些非常明顯的原因——關於客戶為什麼無法用你的產品去完成他們需要做的事情。當然，如果你沒有要求你的銷售或營銷做好工作，向客戶傳遞你們能滿足他們的需求，他們甚至不會與你開始接觸（這實際上是好的）。

然而，如果你聲稱客戶將能夠通過你的產品達到所需的結果，卻沒有成功交付，客戶將流失…甚至可能以一種很快的速度流失。

成功鴻溝將導致需求結果脫軌

客戶想要的結果不是你產品中的功能價值。你的客戶很可能不會因為你的產品而簽約，無論他們使用了你的產品是一件多酷的事情。

他們簽約只是因為他們能利用你的產品去達到一個結果。

你簽約使用一款電子郵件營銷產品目的並不是去發送郵件，而是去實現更多的銷售額，讓人們過來參加你的市場活動，諸如此類的。而通過發送郵件的方式只是有機會實現前面所述的結果..至少在理論上。

這就是成功鴻溝所處之處。

如果你不懂得如何建立一個目標客戶清單，編寫引人注目的郵件，打造強烈吸引力的情節，擁有一個精彩的主題，創造一個轉化商機的登陸頁，開出一個無法拒絕的價格等。那麼你通過這個電子郵件營銷產品所成功發送的郵件，將很有可能無法實現你想要的結果。

作為供應商，你需要深切地意識到你的產品功能與客戶真正想要的結果之間存在的差距。頂級的公司不僅意識到差距，而且會主動地為縮小差距而努力工作。

而客戶選擇你的產品的原因不是因為你僅僅幫助他們實現他們的所需的結果。沒錯，準確地說，相對於我上文所提到的那些選項，他們選擇你的產品，是因為他們想要的結果中的另一部分。（譯者註：客戶不僅因產品而購買，還有方案。如同購買電子郵件營銷產品不是因為發送郵件的功能，而是通過產品實現業績增長的解決方案）

合適的體驗

好吧，這指的是對客戶而言合適的體驗。

有些人或公司希望自行研發產品或者僱傭人們去做研發的工作；而另一些人想要一個技術解決方案，去解決他們的問題或者去幫助他們抓住某個機會；這是人們如何達到他們想要的結果的方法。

但當他們做了最初的決定之後（有些人甚至不知道怎麼去解決他們想要解決的問題，你最好有機會去讓他們看到你的解決辦法），客戶想要或需要的總體方案與其有著千差萬別。

事實上，你的產品的每一個客戶群，都將有一個獨特的合適的方案。在複雜的細分客戶中，（客戶的）每一個用戶角色都將有不一樣的期望的結果。

舉個例子

讓我們拿提供郵箱服務為例，談談不同的客戶所需要的結果。從一個所需結果的立場（出發），會有無數個可以實現方法。而讓我們假設客戶對於上述問題想要一個SaaS的解決方案。

如果你正在向早期的創業公司或技術人員銷售產品，你的營銷策略大可以通過提供API介面（一種獲得API密鑰的自助辦法，一些輕量文檔以及提供一個Slack的技術溝通渠道），提供一個地址，獲取結果，搞定。對於這種類型的客戶，這就是他們想要的結果以及合適的體驗。

如果你正在面向企業級客戶商務用戶銷售產品，你可能需要有一種高頻接觸的銷售方法以及方案落地流程，用正式的培訓去實現落地，有一個成熟UI（用戶界面），能夠和他們的系統對接（也許要提供資源去實現），提供每周七天，每天24小時的電話支持，SLA（服務等級協議）的承諾等等。

客戶所需要的結果是一樣的，使用郵箱服務，但是對於兩種不同的客戶類型而言，方案是非常不一樣的。

如果你定義了一個目標客戶模型並且正在聚焦其中，把此模型記在心中將會很有幫助。又或者如果你擁有多種客戶群體，那就不會存在一種方案滿足全部客戶群體的情況。

同樣需要謹記在心中的是，客戶會隨著時間逐漸成長，而適合他們的解決方案同樣也將變化。絕大部分的客戶成功標準模型忘記考慮這一點，並且這樣的模型是圍繞著客戶是靜止的觀點而建立的。

上面所舉的例子同樣說明了，合適的方案不僅與產品有關；它也與保證客戶獲得他所有需要的東西有關，在App或其他的工具中用客戶所需要的方式達到他們想要的結果。

如果你無法為你的客戶提供適當的體驗，就算他們能通過你的產品獲得想要的結果，他們都不會感到成功。

如果他們無法滿足渴望的需求，那麼他們會立即流失，或者，他們可能會堅持使用一段你的產品，直到找到一個能夠為他們提供合適方案的供應商為止。不過別期待客戶在這段「堅持」時期里還能擁護你。

與技術無關的例子：商業航空公司

我經常旅遊，所以對這個例子記在心裡，這同樣是一個絕大多數人們能夠立即理解的、很好的無關技術、無關SaaS的例子（就算他們沒有像我一樣對這個例子帶著深深的情緒）。

在日常生活中，我遇到的關於「理想結果」的例子是，這周我的美國航空公司的航班因為天因取消之後，我抓狂的去想辦法從達拉斯準時前往查爾斯頓，結果西南航空拯救了我。

西南航空雖然是廉價航空，但是也能確保我能夠安全準時的從達拉斯到達查爾斯頓（我需要的結果），沒有固定座位的體驗（你可以隨便坐，但是如果你不是上飛機的第一個人，或者還有前序航班的乘客在飛機上，好的座位基本上已經被佔了），基本上沒有放腳的位置，嚴格的說沒有任何空間做任何工作，飛機上也沒有Wi-Fi（不是說Wi-Fi壞了，而是飛機根本就沒有配備Wi-Fi），幾乎沒有飲料和小食品，最後，飛機上不舒服的氛圍也令我不喜歡。

所以結果是，我安全的抵達了目的地，但是我不覺得這是一場「成功」的飛行體驗。我不能在飛機上工作（只能被迫閱讀我手機上的一本電子書），同時還一點也不舒服。

我總是盡量避免坐西南航空的航班，除非沒有別的選擇。

但是你知道嗎，對於西南航空來說，這100% OK，因為我不是他們的理想客戶。

西南航空明確知道他們的理想客戶是什麼樣的，當然他們一直到，那些像我一樣的人，偶爾也會使用他們的服務，但是他們並不會為了迎合我，或者擔心給我的體驗部隊，而改變他們的銷售策略。

這不能保證每個潛在客戶都能獲得合適的體驗。這能確保他們的理想客戶能達到他們的理想目標。

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特別感謝 翻譯：頌文/祝振生 | 校對：Liwei/高欣藝

原文：客戶流失僅有的兩類原因？看看你有沒有中招/The Only Two Reasons Customers Churn

專欄：SaaS - 知乎專欄

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