品牌難做，這六大現象在2018年你必須深究

做品牌難，不做品牌更難。

歷經技術與意識形態等領域的種種衝擊後，按照騰訊的說法2018將會是個「分水嶺」，對於品牌建設與運維而言也一樣是個分水嶺。深度覽讀騰訊《企鵝智酷中國科技&互聯網創新趨勢白皮書（2017）》與尼爾森《2017年中國消費品市場解讀》報告，紀要認為：關於做品牌，以下的這六大現象在2018年你必須深究、深究、再深究。

現象一、購買力趨向年輕化人群，品牌忠誠度分散

挑戰：存量 VS 增量

新生代80S、90S消費主力軍的崛起，品牌面臨著「存量與增量」的雙重挑戰，對於既有消費者/用戶的存量市場防守與新興消費者/用戶增量市場的拓展變得同等重要。存量要求品牌主有粗放式用戶管理轉向「體驗+、數據+」為特徵的精益化用戶關係建設與維繫，未來兩年將會是品牌會員營銷的黃金窗口。增量則要求品牌主重新審視自身的定位是否屬於目標族群的「新語境、新觀念」，未來基於品質、體驗、態度、健康的價值定位將會成為拉動單次消費量的主訴求。

現象二、日新月異的市場，創新舉步艱難

挑戰：技術顛覆 VS 價值觀迎合

新品個數越來越多，創新周期越來越短，新品存活周期越來越短，新品成功率越來越低……對於技術顛覆正在日漸成為一種奢求，面臨日新月異的市場眾多商品幾乎都在瞬間淪陷為同質化。不僅創新舉步維艱，消費者選擇也正在陷入「選擇悖論」。品牌主必須從以往對於「新品神話」的依賴轉向對於「價值觀」體系的建設，因為當商品的差異變得微乎其微時，價值觀的認同將會是選擇的至高標準。

現象三、病毒式營銷失效，正能量走紅

挑戰：利益 VS 價值

歷經互聯網的洗禮網民正在變成互聯網「老手」，過度依賴於概念的病毒式產品營銷與傳播已經難以騙過他們的「法眼」。急功近利的廣告、奶嘴效應的廣告正在告別舞台，2017下半年一波正能量滿滿、溫暖人心的浪潮洶湧而至。基於KPI與短期利益的廣告戰術正在服從於基於社會價值、自我實現價值的品牌戰略，從政治與社會輿論導向來看，2018基於正能量的品牌溝通將會成為大潮。

現象四、渴望與廠商互動，影響力相互滲透

挑戰：封閉 VS 開放

灌輸式的廣告正在成為過去，消費者的表達意願從未象今天那麼強。在單向傳播的時代，品牌主們習慣了以一個封閉（自說自話）的邏輯去強加給消費者。今天的挑戰則在於如何走出封閉的品牌邏輯，去構建一個更加開放的品牌價值體系，為更多的品牌相關者創造互動交融的生態。

現象五、消費升級增強消費者體驗是核心

挑戰：交易 VS 體驗

《體驗經濟》認為"商品是可替換的，服務是看不見的，而體驗是難以忘懷的"。長期以來很多品牌主的目標都放在與消費者之間的「交易」上，甚至是交易前盡顯急功近利，交易後不聞不問。賣方市場轉為買方市場的當下，消費升級的當下，消費者早已不滿足於簡單的交易，消費者對於體驗的熱情空前高漲。從價值觀的認同到線上線下的實際體驗，從產品到文化、從個性到歸屬，這一輪消費「升級」的本質是體驗需求的爆發。當下品牌正在由360度傳播轉向360度體驗。除了交易性活動，品牌主如何通過更多的技術、儀式、節日創造令人難忘的體驗成為品牌建設的新課題。

現象六、新技術進一步改變廣告生態

挑戰：創意 VS 技術

在品牌領域創意與技術依然成為一對不可割裂的共生體，新技術正在改變著表現方式、溝通方式乃至生活方式。新技術作為品牌創意的核心要素正在成為中國品牌塑造模式的一個顯著特徵，在2018年基於各種場景化的應用任將成為品牌創意的核心要素之一。

編輯說明：本文視頻與圖片來源於網路，編輯分布在於傳遞更多信息及知識分享。如果您發現有侵犯您的知識產權的作品，請與我們取得聯繫，我們會及時修改或刪除。

我們只分享值得關注的品牌新案例、值得研系的品牌新玩法、值得汲取的品牌新觀點。我們希望每一篇文章都能為品牌運營者賦能。

——紀叟&品牌紀