九卦| 2018年，CMO必須關注的八大營銷趨勢

文/靠譜君；來源：CMO訓練營；本文是作者授權九卦金融圈發布。

2018年，區塊鏈、人工智慧、Martech洶湧襲來，層出不窮的營銷新玩法，還有去年炒得最火的向CGO轉型的問題，都讓CMO們更焦慮。

無論如何，看清楚2018年的營銷新趨勢，是成為CMO不得不做的新功課。

1

內容營銷+用戶生命周期管理

結合互動策略，將內容營銷整合到用戶生命周期中，這將是2018CMO最為關注的內容營銷能力。

將內容作為營銷戰略的核心資源之一，就意味著需要使用以用戶為中心的分析技術，針對用戶生命周期旅程，為不同的用戶開發相應的個性化內容，為不同的渠道制定用戶互動策略，將內容營銷貫穿不同渠道的用戶生命周期中。

「用戶生命周期管理」成為「內容營銷」領域的關鍵詞。（在第二點裡說的Martech（營銷技術）能在很大程度上解決這個問題。）

去年年底，由卡夫食品更名而來的億滋國際和百事可樂公司都宣布對內部的內容工作室進行重大投資。它們都希望內容工作室成為驅動企業營銷、實現盈利的一部分。

這是內容營銷的下一個迭代——利用企業的內容資源建立多元受眾群，並以多種方式將這些群體貨幣化。最終，其中的一些佼佼者，比如艾睿電子、強生公司等，將產生更多的利潤。企業內部設立的營銷部門有望成為一個自負盈虧的商業實體。

2

善用Martech，打造數據資產

近年來，營銷自動化，即Martech軟體越來越流行，它能夠實現營銷公司對潛在客戶的自動化回應。

比如，如果你的潛在客戶訪問你的網站或微信公眾號，並提供了他們的電子郵件，作為交換可以具備下載電子書的權利。未來通過這類軟體你可以根據他們的行為軌跡，更好的將營銷信息傳遞給他們。

通過它們，CMO可以在微博、微信、APP和電子郵件、簡訊等渠道中了解用戶喜歡什麼、預測用戶行為，以及什麼方法將有效激勵用戶購買，並將這些數據轉化為智能商品推薦。從邏輯到溝通，完全實現自動化。

整個過程隨著機器學習的發展，會越來越智能，客戶體驗也越來越好，營銷效果也會有大幅度的提升。

這個領域已經成為國內外關注營銷行業風投最感興趣的領域，雖然很多CMO覺得這是一個初期費時費力的事情，但未來的競爭是企業間對於數據資產的的競爭這一點或許沒有誰會質疑。營銷公司像GrowingIO、Converlab、鉑金智慧、國雙科技、安客誠都都開始了在各行業的布局。

CMO或許要成為一個軟體人員，雖然你可能是文科生，但你依然可以從頭學，只要你有一個愛學習的心。

3

「短視頻營銷」依然是必爭之地

短視頻廣告指以時間較短（6~15秒）的視頻承載類型。在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風口。

以抖音為例，日均播放量破10億，月活超過6千萬，憑藉新穎的廣告形式，更生動的表達方式與交互體驗，吸引著年輕流量，並成為短視頻營銷新熱點。

其中，Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒等曾在抖音發布營銷短視頻，視頻點播量均超過500萬，收穫3萬+以上的點贊。在試水品牌營銷成功之後，2018年抖音憑藉官方賬號+開屏視頻+信息流的形式，全面開啟短視頻營銷。

而作為巨頭的騰訊、阿里、今日頭條也相繼開發出短視頻。並發布三個「十億」扶持短視頻內容體系計劃，促進短視頻內容的生產。

微信、QQ、微博等非視頻社區，直播平台陌陌、愛奇藝、優酷等傳統視頻平台也開啟了短視頻形式內容的布局。

（來源艾瑞諮詢）

從移動視頻廣告市場規模來看，2017年第3季度，中國移動視頻廣告市場規模達86.57億元人民幣，在整體視頻廣告市場中佔比達64.4%。

4

青年亞文化再發酵崛起

瞄準特定用戶族群的個性標籤，切中要害輸出垂直內容，是內容營銷戰中屢試不爽的制勝法寶。

2017年夏天，《中國有嘻哈》以個性搞怪的說唱元素點燃了年輕人的激情，節目為農夫山泉、麥當勞等品牌定製的rap廣告，以特有的嘻哈風格讓廣告主也沾光freestyle火了一把。

此後，青年亞文化題材綜藝崛起，廣告主和製作方開始將目光轉向嘻哈文化的另一大元素——街舞。隨著網路選秀戰場的持續升溫，小眾綜藝開始撬動大眾市場，以「街舞」為主角綜藝即將在2018迎來爆發。

《熱血街舞團》、《舞者24h》、《舞力覺醒》、《新舞林大會》將於2018年火熱襲來。

街舞綜藝火爆的背後，是青年亞文化營銷的崛起，這些綜藝旨在借街舞的內核重新定義年輕人文化，建立一個讓更多年輕人大聲表達自己的個性主張的個性平台，同時藉助優質內容為品牌創造更多與年輕人互動交流的機會，最大化提升品牌的商業變現能力。

2018年預計將是亞文化營銷二次爆發的一年，街舞將成為繼嘻哈之後最重要的爆發點。

5

品牌將更關注「體驗營銷」

根據弗里曼全球品牌體驗研究（Freeman Global Brand Experience Study），在未來3到5年，預計將會有三分之一的企業首席營銷官在品牌體驗營銷上花費21%到50%的預算。

若把數據與社交媒體龐大的用戶基數一併考慮的話，企業營造體驗的這股趨勢並不令人意外。這些體驗專門是為被消費和在線內容分享定義的一代人設計。以「紅牛平流層計劃」（Red Bull Stratos）為例，它始於2012年，創下過紀錄。其中的跳傘作為體驗並非供人參與，而是被廣播到了全世界。它大獲成功，據測算僅首日就在社交媒體上被提及260萬次。

體驗營銷開始佔據越來越多的營銷花費。除了社交媒體分享和自拍之外，好的品牌體驗還有很多——對於CMO而言，牢記這一點很重要。

真正成功的品牌體驗影響更深的層面，其激發的參與度比短暫的社交媒體關注期帶來的參與度時間更長。

另外，大約三分之二的營銷人員表示，在 2018年他們將會增加舉辦現場活動的數量。CMO已經意識到，現場活動是最有效的營銷渠道之一。

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一對一個性化溝通

更好的APP、設備和AI驅動的解決方案，昭示著CMO們已開始掌握更顆粒化的數據，進而能便捷地被應用在平台上。一對一的個性化營銷已經大規模地成為一個行業內的必殺技，但2018年將會是CMO狂人們繼續全面探究其潛力的一年。

在自主渠道上，比如郵箱、推送提示和站內信息，許多領軍品牌已經分解了自己的資料庫，並且以新的軟體為籌碼，將私人化的跨平台體驗推送給自己的客戶。對於消費者來說，一對一的營銷其實已經大規模地發生了。

不注重於品牌私人化的市場人註定要失去自己的陣地了。消費者獲取和保留註定變得更加複雜，這個營銷私人化的挑戰也變得更加迫在眉睫。

「在2017年，培養消費者的平均周期是20個月，而留住消費者則需要10個月。」Kitewheel主席Mark Smith在引用自家公司的數據報告時說道，「如果一個消費者可以輕易地被獲取或者失去，那麼保留並培養一段客戶關係就要付出時間和跨平台的努力。隨著新科技和新渠道的崛起，2018年會見證甚至更複雜和更耗時的獲客之旅。」

波士頓諮詢集團發現，通過整合技術和數據，為用戶提供個性化體驗，可以使品牌收入增長6 - 10%，比行業平均水平快了2-3倍。

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AI要創造「人的機器人」

2017年，阿里的設計人工智慧產品「魯班」，每秒設計出 8000 個 Banner廣告，雖然2018年，人工智慧（AI）還沒有達到改變世界的時候，但不容質疑的是，這個趨勢正洶湧襲來，CMO可不能掉隊。

人工智慧將使營銷人員的客戶體驗提高一個水平。據Tractica Projects預測，到2020年，超過33億的設備將搭載虛擬數字助手，人工智慧將徹底改變營銷市場。

在AI的幫助下，數據將成為創新的來源。像愛彼迎（Airbnb）和Netflix這樣的設計先鋒公司一直以來都在將AI整合到自己的產品和服務中以實現個性化的用戶體驗。

比如攝影平台EyeEm正在訓練AI來重新定義「美麗」，使用機器來評估圖片數據。設計師可以在項目的各個階段部署AI，從而對自己的創作獲得更廣闊、更有意義的視角。

同時，由於AI已經嵌入了我們的產品和服務中，開發者的任務不僅是為人類創造機器那麼簡單，而是要創造「人的機器」。在這個過程中，我們在不斷剖析成為人類的意義究竟是什麼。

由於更多的消費者要求他們的AI不僅要具有個性，而是那種富有魅力的個性，因此人類與機器的親密關係達到一個前所未有的階段。

8

區塊鏈，CMO真的知道跟營銷的關係嗎

區塊鏈，也叫開源分散式賬本技術，是一個去中心化的信任機制。全民參與記賬，可查證可永久保存，沒有中央大賬本，不由單台電腦控制。

每份協議、每個流程、每項任務和每次付款，都會有一份可識別、驗證、保存和分享的數字記錄和簽名。因此，區塊鏈是一種基礎性技術，不被任何主體控制。

它可以進行去中介化直接營銷，比如Brave瀏覽器，為了消除媒體和用戶中間的多重利益壓榨方通過使用區塊鏈技術，Brave能為用戶提供身份保護，防止其身份信息被泄露，還是可以通過廣告變現，通過經濟激勵讓用戶主動觀看廣告並獲得收益。

區塊鏈或許是拯救程序化購買的靈丹妙藥，國際上很多知名CMO都表示了對程序化廣告的虛假流量的質疑，而區塊鏈解決的其實就是去中心化和信任的問題。

對於大數據營銷來說，區塊鏈也能解決數據孤島的問題，能為各個數據方提供一個去中心化的、安全透明的數據交換平台。

另外，筆者還聽說某個知名的咖啡品牌開始探索用區塊鏈來維護會員社區，通過在社區里發幣，提升區塊幣的價值，來增加客戶對於平台的依賴。反正，區塊鏈+營銷的想像空間很大。

參考文章：

1.4A廣告周刊：《2018年視頻營銷10大趨勢：亞文化將繼續發酵，娛樂電商成最大看點》。

2.新營銷：2018年五大內容營銷趨勢。

3.數英網：《frog 的 2018 科技趨勢預測來了，12 大前沿改變和每個人都有關係》。

4.SEM聯盟：《2018年六大營銷趨勢，第三條一定要知道！》

5.TOPMARKETING：《區塊鏈火了！它和營銷有什麼關係？》

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