美國酸奶界「喬布斯」：從0到20億美元，從不接受投資，讓員工成為百萬富翁

作者：科學創業少走彎路

來源：高維學堂(ID:gaoweixuetang）

案例 · 觀世界

這是一個帶有酸奶味的從0到億級的創業故事。Chobani數次被快公司評為全球最佳創新50強，做酸奶看上去如此普通、天花板甚至也肉眼可見。他為什麼能做到年收入 20 億美元，市場佔有率從1% 上升到 25%？美國酸奶市場整體規模是 80 億美元。

高維君查閱了關於Chobani的不少資料，包括採訪與書籍。決定以創始人Hamd Ulukaya第一人稱的口吻，講述這段故事中的冰山一角。敬請品鑒。

我叫哈姆迪·烏魯卡亞Hamd Ulukaya，是Chobani的創始人。

他們都說我是酸奶界的「喬布斯」，其實……我自己覺得吧，我就是我，非要這麼說，你們開心就好。喬布斯很偉大，我敬佩他對產品美感的極致追求與堅持，我也有這種強迫勁兒。不過，我會更在意用戶的需求。

我出生土耳其，從小就愛喝酸奶，母親製作的酸奶——用自家農場里的原料，做成的質地濃稠的酸奶。這就是我記憶中的味道，關於家鄉關於母親的味道。

我想你們每個人都應該有一種這樣的味道吧？它能超越所有的美味，恆久駐紮在靈魂深處，當你每天都能嘗到時，不覺得有什麼，可是如果有一天你遠離它了，會寢食難安，撓心撓肺。

所以，當我在1994年搬到美國，想喝酸奶，走遍大街小巷卻只能買到那種又稀又甜的飲料時（對，它們壓根兒不是酸奶，只能是飲料），我幾乎要崩潰了。我不得不在家學著母親的方子自己搗騰，做出記憶中的酸奶。

美國，這麼發達前沿的地方，人們竟然都不知道真正的酸奶本應該是什麼樣子？他們數十年如一日面無表情地消費著那些「飲料」，還自認為是健康的象徵。我覺得還不如喝牛奶呢，天知道那裡面有多少糖份和添加劑。（當時希臘酸奶僅佔美國酸奶市場的1%）

我表示難過和不解。我想改變這種狀況，我想讓大家都能喝上我母親製作的那種酸奶，在我的家鄉，人人都喝這樣的酸奶，健康、本真。

或許是我的執念感動了真主，2005年3月的一個傍晚，一個改變的機會躺在了我的郵箱里：一個設備齊全的待售酸奶廠的廣告，這家酸奶廠原本屬於卡夫食品（Kraft），由於卡夫決定退出酸奶業，所以出售工廠，它的價格也相當實惠——不到100萬美元。

雖然這只是一封群發的廣告郵件，但我卻無比興奮——藏在心底近十年的夢想，在向我招手了！

我立即決定買下這個酸奶廠！都擺在我面前了，還有什麼理由拒絕它？！

可是，我的律師和顧問認為這是個壞主意，並用三條充分的論據來反駁：第一，我把工廠原樣買下來，卻不知它能否正常運作；第二，卡夫是一家非常成功的公司，如果它決定放棄這些設備、這個小鎮和酸奶行業，也許它知道一些我不知道的事情；第三，我從哪弄來這麼多錢買這個工廠？

喔，第三條可能是最有力的反對意見。他說的沒錯，那時我根本沒有足夠的錢來進行這樣大的收購。

但如果僅僅是缺了些錢，在夢想面前算什麼困難？我想方設法從美國小企業管理局支持的銀行貸款。我花了兩天時間寫商業計劃書，提供了個人擔保以及購買價格10%的資金。銀行和政府提供剩下90%的資金，利率很低，貸款時間是十年。

整個過程大概花了五個月，2005年8月17日，我拿到了工廠的鑰匙。

看，從那封郵件到拿到鑰匙，可比我惦記酸奶的時間要短得多。

回想起來，其實我自力更生拿到這筆貸款是一個至關重要的鋪墊——我沒有像現在很多創業者一樣，去外面找風投、私募和一些潛在購買人的支持我把公司做起來，否則我敢說Chobani不會有今天。

因為我是個相當固執的人，不然十年了我都沒有被美國人的酸奶同化？我是公司的唯一所有者，這一點，對我來說，對Chobani來說，尤為關鍵，沒有任何外部資本的壓力，我能夠完全按照自己的喜好和想法經營這家公司，設計那些產品。

可能有人認為一人獨有也是件危險的事情。喔，這點上你們可以說我是喬布斯沒錯——我堅信自己的創意和產品能夠被大家追捧，即便他們從來沒喝過。

一堆人在一起商量，總會把一件本來有趣的事情變得十分無趣，再多的市場分析和調研也只能總結過去，並不能窺探到未來。

而我，知道酸奶的未來。

2007年底，我們的產品終於準備好上市了。那時，我們做了很多關鍵的決策，讓我們在業務起飛後可以持續地為成長提供資金。

首先，我們堅持Chobani要放在主流食品商店售賣而不是專營店，這可能是我們做過的最重要的決定。儘管很多美國人在Chobani推出之前並不是沒有聽說過希臘酸奶，但由於分銷渠道有限，因此它一直非常小眾。

我們則希望每個人都能買到Chobani，假如我們當初接受那些專營商店的提議，公司絕不會成長得如此迅速。

其次，我們與零售商就上架費用進行了協商。我們沒有那麼多錢，因此就和它們協商在酸奶銷售的過程中慢慢支付上架費用。

第三，我花了很大精力來制定單品的售價，以便合適的定價能夠為後續的增長提供資金。最終我們決定每杯酸奶的定價略低於1.5美元，這比美國傳統酸奶的定價要高（美式品牌售價一般在1美元以下），但是遠比美食商店售賣的歐式酸奶便宜。

在產品定位上，我們如果想打開希臘酸奶的市場，必須要將品牌具象化。雖然我自己很清楚：全球有四大種類酸奶，即冰島酸奶、希臘酸奶、澳大利亞酸奶、傳統酸奶。這四種酸奶之間最大的區別除了口感外，是其中的蛋白質含量，而希臘酸奶的優點是口感好、蛋白質含量高、熱量相對較低。

但如何把這些優點為傳達到消費者那裡？我相信之前那些銷售希臘酸奶的廠商並非沒說過這些，但顧客不知道就等於0。最終，我們決定不去刻意教育大家，定位成稍有文藝范兒的「Just add good」（多一點美好）——吃得健康、更要吃得美好。

我知道，現在的年輕人都喜歡社交媒體，他們不再輕易相信夸夸其談的廣告和自誇，更願意用自己的眼睛去判斷，所以要刺激他們的視覺感官——原來一杯小小的酸奶也可以這樣玩！

於是我們製作了精美的平面海報和電視廣告，創造了眾多結合Chobani酸奶的健康美味食譜，來與品牌的吃貨受眾們分享。黃瓜，西紅柿，雞蛋，檸檬，麵包，柑橘，香草……拍攝這些健康新鮮的天然食材，並加入平面廣告，這些食材與Chobani酸奶一起以最自然原始的樣子呈現。

而且有精心設計的內容字體，用巧克力粉、手指餅乾等令人垂涎欲滴的食材的形式直接擺在桌面上，與周圍的主食材巧妙融合。

怎麼說呢，我自己看了這些廣告都忍不住在畫面上多停留幾秒。

我也勉強算得上一個社交媒體達人，很早就熟練在Facebook、Twitter和Printerest這些地方穿梭，離用戶比較近。所以我們是最早入駐Printerest的幾家品牌商之一，千萬不要忽視這些社交媒體的能量，它們可以把你幫品牌事半功倍地傳達出去給消費者。

從開始我們就有一個5人的團隊專門負責數字媒體和社交媒體運營。發布包含產品推廣、公司文化、顧客疑問及包含Chobani產品的食譜等一系列內容，最重要地是積極地傾聽來自消費者的聲音。這可比過去的反饋郵件、電話靠譜多了。

比如我們最受歡迎的黑莓口味，就是來自一位facebook粉絲的提議。但是這一切的背後還是產品自身在起作用，口碑的力量非常強大，帶動營銷能夠自發進行。

2012年，我們的年營業額就已經超過10億美元，業務範圍擴展到了加拿大、澳大利亞。在這一年，Chobani有幸被 FasCompany 評為全球最具創新50公司之一，「成長速度堪比 Google 和 Facebook」。Chobani開始被人稱為酸奶業中的蘋果公司，我開始被稱為酸奶界的喬布斯。好吧，這也是自髮式營銷的力量。

而我最開心的是，希臘酸奶佔美國酸奶市場的份額從原來的1%上升到36%。其它酸奶廠商也紛紛加入進來，整個酸奶市場都活起來了。

不過，任何事情都有其自然規律，消費者和市場都會發生變化。這就是做公司最難的地方——無論你開始多麼風光，最終都要面臨英雄老去的困境。唯一能抵抗的，就是積極擁抱變化。

2014年到2015年，我們首次出現了負增長，不再持有2014年以前高速增長的勢頭。希臘酸奶整體市場也都增速放緩了。新意已過，將如何變對新時代的消費者和場景？

我們決定通過精細化的產品運營和建立全新的消費場景，讓酸奶不再局限於早餐，後來結果證明這成為Chobani創新的關鍵。

為扭轉局面推出的一系列新產品之中，我們的Chobani Flip系列大獲成功——子母杯的包裝，一側是堅果、巧克力碎等小食，另一側是酸奶，創造了將小食搭配著酸奶一起吃的形式，使酸奶不再單調乏味，而是成為了一種休閑零食。

Flip系列為 Chobani 在 2016年末收入大漲20% 做出了最關鍵的貢獻。

我更加深刻地認識到，再小的生意都需要無窮的創新。這是一個企業家與生俱來的使命與責任。還有一部分很重要的責任，是對員工，我從來沒想過Chobani酸奶會如此成功，但這種成功離不開這裡的每一位員工。分享是快樂和前進的源泉。

所以2016年一個周二的早上，Chobani向每一位員工發送了一個白色包裹，裡面裝著他們具體應該分得多少的股份，這些股份與員工的任職時間掛鉤，這意味著工作得越久，股份會越多。部分員工會因此成為百萬富翁，我比他們還開心。

最後，我還是想講一講關於資本的事情，在Chobani首次上市銷售後的幾個月，我就開始接到一些潛在投資者的電話。這些對我來講都是新事物。我甚至不知道什麼是私募股權投資。我把Chobani當成一家簡單的夫妻店來經營。我沒有任何應對潛在投資者的策略。

有一段時間，我會接這些電話也和私募公司的人見面。我逐漸認識到，他們試圖讓你懷疑自己——這是他們論調中的標準部分。我不斷聽到同樣的內容：「你從來都沒有做過這個。」「這不是一個創業公司的世界。」

但是，當我越是思考這些，我就變得越發自信。我們是沒有經驗，可早期做的大部分決定都是正確的。我們的產品和包裝都很好，口碑的力量非常強大，以至於我們的營銷能夠自發進行。所以，除了錢之外，我不知道這些人到底能帶來什麼？

我之所以有這個態度，原因之一是Chobani的迅速成功讓銀行願意為我們的成長提供資金。同時，我知道一旦從投資者手中拿到錢，計時器就開始滴答響了。私募投資人想在五到七年內增值套現，可能會逼我們把Chobani賣給一家大的食品公司。我見過其他小食品公司走上過那條道路，他們不可避免地丟掉了自己的靈魂。

如今我們有一個銀行財團和一個授信額度來滿足資本需求。這種自籌資金的方法，最大的負面影響是我的資產幾乎全部都投進了Chobani。

但是，我並不認為顧客對我們產品的熱愛只是一時之興。酸奶消費在美國才剛剛開始，加拿大的人均酸奶消費量是美國的1.5倍，歐洲則是美國的7.5倍。既然現在有了好的酸奶供應，人們就會消費更多。

我也會以積極的心態擁抱市場和變化，就算對於同行業競爭者，我也真心希望它們能保持創新越做越好，把酸奶市場共同做大，我們每一位從業者者會受益，消費者也能享受到越來越好的產品。

最終我們可能會讓Chobani上市。如果我不打算把它賣給大的食品公司或者變成一個家族企業，我就需要建立一種方式能夠讓它在我之後還能繼續生存下去。我還不確定究竟會選擇什麼樣的方式把Chobani變成一筆遺產——但這是一個幸福的煩惱，不是嗎？

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