艾特說(AtTtalk Relay)｜設計力如何讓普通白色毛巾做到年銷售500億日元?

毛巾每個人每一天都在用，但卻未必在意它，存在感弱爆了。萬能的淘寶有一條9塊9還包郵的毛巾，誰還會在一條平凡的毛巾上去做文章。

有一個日本毛巾品牌，在平凡中做出了不平凡，做出了毛巾爆款，它就是今治毛巾。不靠低價，一條毛巾售價過百，而且還有高大上的體驗店，2015年在全球賣了500億日元（約合人民幣33億元）。

十年前，今治毛巾掙扎在「死亡線」，十年後成為炙手可熱的爆品。這是如何做到的？操刀手又是誰？今天《賞味期案例》推介日本的今治毛巾，看傳統產業、老品牌、老字號如何憑藉設計力煥發新生。

賞味期案例 Vol.2

一條平凡的毛巾怎麼做到年銷售500億日元

基本信息

今治毛巾不是一個獨立品牌而是泛指在日本四國地區愛媛縣今治市所製造的毛巾的意思，今治市總計有123家公司在製造毛巾。今治毛巾都會有「imabari towel japan」標記，有該標記的商品是符合「四國毛巾業工會」設定獨自的質量檢驗標準，需符合檢驗標準的才能使用今治毛巾的商標。

佐藤可士和（Kashiwa Sato），今天案例的主角，全球知名的設計師，現在自己定義為藝術指導、創意指導。就是他操刀，使今治毛巾起死回生。有趣的是，他在媒體採訪中就把自己的工作類比為醫生救死扶傷。

佐藤可士和，1965年生於東京。1989年畢業於多摩藝術大學，畢業後進入日本知名廣告公司「博報堂」。2000年成立設計工作室"SAMURAI"（譯為武士）。

佐藤可士和為日本當今廣告業界與設計業界的風雲人物，作品包羅萬象，跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計，被譽為「能夠帶動銷售的設計魔術師」，其簡單、創新並富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的可能。具代表性的作品包括：SMAP的宣傳活動、麒麟極生的商品開發乃至廣告活動、TSUTAYA TOKYO ROPPONGI的VI和空間指導、FAST RETAILING、樂天集團、明治學院大學的品牌形象、NHK教育台「遊戲學英語」的藝術指導、NTT DoCoMo「FOMA N703iD」的產品設計、UNIQLO紐約旗艦店的創意指導、東京國立新美術館的VI和標誌計劃等等，創新的觀點以及整體的創意深獲各界高度評價。

曾獲東京ADC大賞、東京TDC金賞、每日設計賞、朝日廣告賞、龜倉雄策賞、JAGDA新人賞、日本包裝設計金賞等多個獎項；是東京ADC、東京TDC、JAGDA會員。

佐藤可士和曾經擔綱優衣庫紐約旗艦店視覺指導

關鍵信息

今治毛巾產量從1991年全盛期的5萬多噸一路走下坡，2009年減到約9381噸，排名前5大的老字號都陸續吹熄燈號，500家業者倒7成以上，現在只剩下130家左右。在2004年的一次知名度調查中，只有36.6%的受訪者記得今治是毛巾產地。

2006年四國毛巾工業協會委託佐藤可士和擔任「今治毛巾品牌重塑計劃」的創意指導，起初佐藤可士和面對協會「完蛋了「的狀態也沒有接手的意願，但在使用過今治毛巾的瞬間改變了想法。

佐藤可士和為四國毛巾工業協會設計的商標LOGO，從2007年使用費成為協會重要的收入來源之一。會員製造商每縫上一枚織嘜布標（織出的商標），就要付給協會5日元的費用。吊牌使用費是每個4日元，貼紙則是每張3日元。為防止假冒與保證質量，織嘜布標上會註明不同製造商專屬的4位數字代號，以便對產品追跡查詢。

今治毛巾在12個項目上有嚴格的品質基準，甚至有一個「把毛巾放入水中5秒必沉」的標準以驗證吸水性。

創新故事

今治毛巾，其實可以上溯到1895年，確切來說，現在的今治毛巾是一個集體品牌，是日本四國島今治市產出的毛巾所使用的品牌。今治最值得一提的是溫泉和毛巾。當年爆火的日劇《東京愛情故事》里，莉香與完治最終告別的車站，是今治市內的梅津寺站。

一百多年來，無論是選材、編織、染色還是最後的處理工序，當地的毛巾生產者一直堅持最高的標準，由經驗豐富、技術高超的工人嚴格把關，為的就是產出別人無法仿製的優質毛巾。

鼎盛時期，今治的毛巾產量佔到全日本的5成以上，當地的生產廠商還自發組成了四國毛巾工業協會。

但是隨著廉價進口商品的流入，今治的毛巾產量連續下滑，到2006年時已經連續15年下滑，只有鼎盛時期的1/5，知名度也大幅下滑，大量的毛巾廠商開始倒閉。

四國毛巾工業協會向日本政府提出申請，希望限制廉價進口毛巾，但未獲通過。

但他們申請到了一個為期3年的「日本品牌育成支持事業「項目，規模大約為3000萬日元（約合204萬元人民幣），日本政府同意支持其中的2/3，剩餘資金由今治地方政府補助。

3000萬日元，對於一個地區的整個產業來說，夠幹什麼的？

為了重振今治毛巾產業，四國毛巾協會請來知名平面設計師、藝術指導、被譽為「能夠帶動銷售的設計魔術師「佐藤可士和，擔任品牌重塑項目的綜合製作人。

佐藤可士和回憶2006年四國毛巾工業協會找到他的時候，大家已經陷入了「已經不行了「的悲壯感，而且這一次接到的項目的預算極低，他甚至在開會的時候說出了」以這種預算，能做的事情實在非常有限「的消極發言。但是這個想法卻在一天內，準確的說一分鐘內顛覆了。讓佐藤可士和下定決心接手的正是今治毛巾本身。

協會拜訪佐藤可士和的時候帶了一塊白色的毛巾作為伴手禮，並非常誠懇的希望佐藤可士和一定要使用看看。

當晚，佐藤可士和在泡完澡後就拿來使用了，他對全新未拆封毛巾的印象就是不太能吸水，但協會的人卻說「不必先洗過，請直接使用「，他半信半疑的拿起嶄新的毛巾擦拭身體。

佐藤可士和對試用的感覺記憶猶新，他說，「毛巾碰觸身體的瞬間，與其說是驚訝，不如說是感動。柔軟舒適、觸感極佳，沒有擦拭身體的感覺。素材一接觸到皮膚，就自然吸收水分，而純白色澤給人十足潔凈感。我原以為自己舊有的毛巾已經很不錯了，但是和手上這條相比之下，竟然顯得粗糙起來。我從來不知道毛巾的質量有這麼大的差別，這項事實帶給我極大震撼。「

佐藤可士和說自己出浴後一分鐘內就迷上了今治毛巾。這麼有力的內容（content）卻沒有好好傳達出來，真是非常可惜。若能打響全球品牌知名度，絕對是世界級的質量。

創意總監的工作要將客戶的想法具體傳達給世人，取得更好的社會定位就是品牌塑造要做的事。如何塑造品牌呢？說穿了，就是根本價值X策略形象管控=品牌塑造。根本價值絕對無法從他處找到，而是從客戶自身擁有的長處或性格中尋得，這一點不容易做到。因為往往連客戶都不曉得自己的根本價值在哪裡，今治毛巾就是這樣。

佐藤可士和認為今治毛巾品牌塑造的要素是「安心、安全、高品質「。今治毛巾在價格戰中忘記了自己的根本價值，陷入」貴=賣不出去=沒有價值「的認知里。

為此，佐藤可士和多次前往今治市，尋找今治毛巾的根本價值，由於今治毛巾的底子非常牢固，這件事並不那麼難。

佐藤可士和在操盤今治毛巾時，做了以下幾件事情，來挽救一個瀕臨倒閉的產業。

1. 為今治毛巾設計一個LOGO

今治不單知名度不高，其地名的發音都常常被人讀錯。

佐藤可士和直接使用羅馬字進行標註，全部使用英文，突出「Japan」這個詞。這也是在為日後的全球化戰略做準備。商標上用了3種顏色：紅、白、藍。

紅藍白的全新商標，紅色象徵日升和產地活力，藍色象徵大海和優良水質，白色象徵潔白、無瑕。

從2007年商標使用費成為協會重要的收入來源之一。會員製造商每縫上一枚織嘜布標（織出的商標），就要付給協會5日元的費用。吊牌使用費是每個4日元，貼紙則是每張3日元。為防止假冒與保證質量，織嘜布標上會註明不同製造商專屬的4位數字代號，以便對產品追跡查詢。

當然，使用該商標，需要經過非常嚴苛的檢測認證。

2. 選擇白色毛巾作為今治毛巾的象徵產品

佐藤可士和沒有糾結於消費者的喜好，而是選擇了不加任何修飾的純白色毛巾，作為今治毛巾的象徵產品，為的是讓人們認識到今治毛巾的本質價值。

佐藤可士和問今治的毛巾製造商一個問題，「哪一條毛巾最棒？「從來沒有一個製造商可以直接回答，大多以」這是個人喜好的問題「來回答。佐藤可士和認為，創意總監工作的核心是將根本價值簡單明了的傳達給大眾。

「我們必須徹底驗證客戶想表達的事情，從中攫取該企業或商品的根本價值，接著將該項根本價值打磨拋光，整理成簡單明快的概念。最後，將這個概念用世人最容易明了的形式傳達出去，即為品牌策略的基本流程。

今治作為Burberry及Celine等名牌的代工製造地，能夠製作出複雜且纖細的花紋，這種技術是今治毛巾的特徵，也是四國毛巾協會的迷思之一。佐藤可士和與當地廠商開會時，常常聽到想把技術能力當作主打的意見。

確實，這項技術非常了不起，但只是製造商一廂情願的想法，而非消費者的需求。如果是禮品類商品，美麗的花紋或許能當主打。不過，品牌塑造首要目的是傳達安心、安全、高質量的「質感「，除此之外別無其他。佐藤可士和十分確信，就算不依賴編織美麗花紋的技術，今治毛巾也能在市場勝出。

另外，還有現實層面上的考慮。舉例來說，接受雜誌採訪時，該選哪一種毛巾拍攝？若主打編織技術，不可能將一百間公司的毛巾全數刊載出來。就算可以，也會模糊要求焦點。若決定只刊載某間公司的毛巾，又該選哪一間？佐藤可士和為了這個問題傷透腦筋。

品牌塑造上，需要能一眼表達「這就是今治毛巾「的象徵性商品，因此佐藤可士和將之設定為」白色毛巾「，並請求協會會員」製作最高質量的白色毛巾「。他相信只要這麼做，就能釋放出有強烈訊息感的主張。

在2007年年末的一次常規展會中，協會的製造商受到了一次視覺上的衝擊。「我從沒想過，僅僅是白色，就能給人帶來這麼強烈的印象。」今治毛巾製造商Kontex並沒有參展，但社長近藤聖司承認這次的品牌重塑和此前印象里苦戰的授權品牌完全不一樣。第二年在東京的一次展會中，今治毛巾推出了同時展示72種白毛巾的展位。等到2008年年底的那次今治常規展，協會成員終於全員參加。

3. 重視實體店，毛巾界的「優衣庫「出現

今治毛巾南青山店

佐藤可士和不希望通過網購的方式來啟動今治毛巾的重振項目，而是希望顧客能夠觸摸到產品，直接感受今治毛巾與其他毛巾的不同。但是今治毛巾只在今治本地有一家官方實體店。

儘管他建議四國毛巾工業協會在東京開店，但項目資金連店鋪租金都負擔不了。最後佐藤可士和選擇和東京一家百貨商店合作，由佐藤可士和親自出手設計布置。

2007年2月初，清一水的8款白色毛巾，其中還有一條售價1萬日元的浴巾，在這家百貨商店上架。

加上佐藤可士和的個人影響力，當月今治毛巾官網銷售額突破1000萬日元（約合64萬元人民幣）。不久，今治毛巾便進入了日本東京國立新美術館的博物館商店和另家老牌百貨店三越。

而後，在鋪開今治毛巾全球戰略之後，佐藤可士和一直堅持以白毛巾為象徵產品進行陳設。

白毛巾肯定會單獨佔據一整塊展台，絕對不會和帶花色的毛巾共放在一個展台上。在打入生產世界頂級毛巾的歐洲市場時，依然如此。並以其輕柔的觸感與歐洲厚重的毛巾區別開。

當然，今治毛巾不可能只賣白毛巾，其產品很豐富，尤其在包裝上也很顯高端。

4. 絕殺妙招，5秒沉水

眾所周知日本人不管做什麼事，大都非常嚴謹。在產品生產上，產業工人的素質體現得淋漓盡致，他們非常「講究」，從來不「將就」，生產中每一道工序都嚴格按照標準執行，一道工序要多長時間，都要求做到精準。

今治毛巾成為頂級毛巾的一個原因是對毛巾品質的苛刻追求。今治毛巾採用以高繩山脈為源頭的蒼社川的底流水等優質水源進行漂白，製造出了手感細膩而柔軟、色彩鮮艷的毛巾；而且今治還自己制定了一套毛巾品質的評判標準：其一就是「毛巾片在水中開始下沉的所需時間（沉降法）應當保持在5秒以內「，是指，即使不洗毛巾，在開始使用階段毛巾就已經吸收了水分。今治毛巾至今也是以其非常優良的吸水性而聞名世界的。

5. 毛巾品評師制度

最特別的是，今治毛巾還引入「毛巾品評師「（Towel Sommelier）認證制度。這個構想來自紅酒與威士忌，高級酒款一般都會有專業品酒師，佐藤可士和認為毛巾也不例外。2007年9月27日，第一屆毛巾品評師考試，在今治、東京、大阪三地舉辦，合格率66%，187位毛巾專業顧問就此誕生。時至現在，日本的毛巾品評師已超過2,600位。今治建立的毛巾品評師制度，更成為日本全國認定的毛巾專業認證。

除了營銷上有顧問級的「毛巾品評師「，在製造上，今治毛巾也彰顯巨匠職人的榮耀，創立技術者的名人堂」毛巾大師「（Towel Meister），做為下一代職人的目標。目前，能夠符合」毛巾大師「資格的，全世界只有5人。他們在毛巾產業上，投入將近50年的光陰，任何織造技術都難不倒他們，幾乎可稱為毛巾界的人體百科全書。

創新解析

今治毛巾之所以能夠成為一個知名品牌，而且售價不菲，重點還不在所謂的選材和工藝上，上等的面紗不光日本人知道哪裡有，工藝呢，其實國內很多正規大廠的設備一點不比日本差，甚至更好。

所以從材質和工藝上評判今治毛巾的成功實際上是不具有代表性的，真正的差距在軟體上。

而真正起到實質性作用的，是打造品牌。品牌可不僅僅是產品的牌子、企業的logo，而是摻雜著消費者情緒和社會認知的複雜體系。同樣是為贏得消費者的新來，歐美人打造品牌喜歡講故事，而日本人打造品牌講求「文化「的力量。

價值是人賦予產品的，但價格不等於價值，對於毛巾這樣的產品，讓價值可感知尤為重要。今治毛巾「5秒沉水「是最直接體現，也是一個爆品價值錨。

佐藤可士和選擇用最low的白毛巾作為今治毛巾重振的標誌性產品，其實是在做減法，減去多餘的細節，死磕質量，讓價值可以被消費者直接感知。

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