營銷文案的全局分析

02-26

如果有套方法，能夠讓的產品遠離同行的競爭，客戶有需求時，首先想的就你的產品，你想要嗎？
如果有套方法，讓客戶對你的產品情有獨鍾，市場上同類產品再多，客戶也只跟你買單，你想要嗎？
如果有套傳播方法，能夠不花錢讓客戶記住你，記住你的產品，並且客戶會主動幫你傳播，你產品輕而易舉上百度首頁，你想要嗎？
如果有套方法，在客戶還沒有接觸到你的產品之前，他已經渴望得到你的產品，你想要嗎？
如果有套方法，能夠讓你找到營銷的靶心，你推出的每個銷售策略都能準確擊中客戶的核心需求，讓成交率快速飆升，你想要嗎？
如果有套攻心利器，在客戶還沒有接觸你的產品之前，就已經喜歡上它，在客戶跟你接觸之後快速相信你，主動跟你買單，你想要嗎？

我相信各位夥伴一樣想要這樣的結果。

無論什麼文案，都有它自己的內在規律，如果你沒有掌握這些規律，往往你花費了巨額廣告費，花費了大量時間精力，卻得不到自己想要的結果。

其實營銷跟戀愛原理相同，都是要經過吸引、信任、行動三個階段。

吸引、信任、行動

無論是戀愛，還是營銷，最終目的都是要影響對方，採取我們想要的行動。所以成交的核心是如何通過溝通交流，來影響對方的行為。

文案不過是紙上溝通術，演講，面對面銷售，只不過是用語言來跟客戶溝通交流。無論你是通過文字，圖片、音頻、視頻、會銷，面對面銷售，本質都一樣：通過溝通交流後影響對方採取行動。

一、縱觀全局

要學會寫銷售文案，首先你得對直複式營銷有個整體的認識，因為銷售文案作用就是為了賺錢，而不是寫得很美來自己來欣賞。

直複式營銷包含以下幾個層面：

道的層面：你想驅動人的行為，首先得了解人的需求動機；你要了解人的情感如何產生，行為動機如何產生；你要對產品有準確的市場定位；知道如何凝聚一群人來幫助你做大事業的裂變思維。

關於道的層面，其實就是整個的營銷布局，整個的營銷體系的打造。

術的層面：如何找到用戶的核心需求，這樣文案才有靶心；如何通過溝通交流來影響人的情感；如何通過溝通交流來影響人的行為。

關於術的層面，其實就是文案寫作的一些技巧。

法的層面：短文案是什麼結構；長文案是什麼結構；宣傳軟文是什麼結構；營銷流程怎麼設計；文案流程怎麼設計。

關於法的層面，其實就是文案的寫法結構。

器的層面：文案的三大常規武器：概念、故事、子彈頭；文案的九大超常規武器：符號、懸念、比喻、對比、張力、共鳴、情景化、價值藍圖。

關於器的層面，其實就是寫作文案，我們都可以運用到哪些工具和武器，讓我們的文案更有吸引力、更能激發潛在客戶的興趣和信任、更能激發潛在客戶的購買行動。

勢的層面：營銷活動平台不一樣，能量肯定不一樣；短文案跟長文案的氣場效果不一樣；單篇文案跟文案矩陣，能量肯定不一樣；序列文案肯定和單一文案不一樣。

關於勢的層面，就是文案的氣勢，文案的效果。

高效的成交活動，一定離不開造勢，高手都是通過造勢實現批量化成交。以上就是文案的全局觀。

什麼樣的文案，才是好的文案呢？才能夠更加吸引客戶，激發客戶的興趣，讓客戶更快的行動，決心購買你的產品呢？

二、文案的層次

通過對市場上大部分廣告文案的觀察，可以將文案分為四種層次：

1、自誇型文案

就是在文案中極力誇燿產品好，公司實力強，得到什麼權威認證等等，通常微商新手停留在這個層面。

2、展示型文案

這種文案會比較客觀地展示產品各種性能，以及跟其它產品的對比，讓客戶自己作出比較判斷。比如淘寶頁面就屬於展示型文案。通過展示高價值的方法，去吸引客戶購買，比第一種效果好得多。

3、說服型文案

通過產品價值，客戶見證，還有觀念價值塑造等等嚴密的邏輯方式，從吸引客戶，到建立信任，然後再促成成交去說服客戶購買。大部分營銷文案停留在這個層面上。

很多微商在朋友圈發客戶見證圖，客戶反饋圖，以及成交截圖，其實這些本來是有效果的，壞就壞在一種軟體的出現，能讓這些微商做出假的成交圖，假的客戶反饋圖，假的成交截圖，這些圖片的泛濫，讓微商大失信用。很多人都把這些信息稱為垃圾廣告。因為火星人都知道，十個微商的這些圖片，九個是用軟體做出來的。軟體有百害無一利，害到微商之路越走越窄。

所以你知道什麼樣的文案是最好的嗎？

4、誘導型文案

在說服型文案基礎上，盡量避開邏輯推理，而是從客戶的慾望與情感入手，讓客戶處於一種類似被催眠狀態，不斷誘導他投入，最後讓他主動產生購買行為。

誘導型文案，叫做價值塑造，比如，我的價值就是為大家分享關於骨病的科普知識的，那這就是通過這些骨病科普知識，讓你重視骨病，達到轉變你對骨病的認識的思維。從而達到你有小小骨病，也非常重視，你需要治療方案，那麼這個時候，你一定要找專家，而我天天分享骨病的預防，那你一定認為我是專家，所以你一定會找我。然後我告訴你，其實我們的家傳膏藥，是千百年來................你覺得，哇，家傳膏藥，真的不錯哎，那我買來試試。

好，大家看，這是不是就達到了銷售的目的。

那麼在整個過程中，我有沒有銷售過？

沒有吧。所以，這就是無銷售成交術。

這就是要讓客戶把我們當上帝，主動來求我們買東西，諮詢我們，是不是，而不是我們把客戶當作上帝，是不是？

記住，真正的營銷人，再也不是把客戶當上帝，而是一定要讓客戶，把我們當上帝，這才是真正的營銷人。

但是，反觀我們一些微商朋友，怎麼做的呢？就是天天打廣告，垃圾廣告，對不對，你能不能構建自己的價值傳播體系，傳播你的價值，和客戶建立信任和關係，影響他們的思維，進而影響他們的購買行為，從而達到無銷售成交呢？

有人說，你說現在這個世界，是營銷至上的世界，那麼為什麼還有廣告呢？那我告訴你，廣告之所以還存在，是因為有些廣告，植入了營銷思維，那他就是非常吸引人的廣告。我們把這樣的廣告，叫做營銷廣告。

相信你一定看到過令你非常震憾的廣告，令你無法忘記的廣告。這一切，都有營銷思維。

那麼這樣的營銷思維，一定是解碼人性，一定是從控心的角度出發。

同樣，真正的文案，一定少不了這幾項元素：引起注意力、激發興趣、建立信任、激發慾望、催促行動。

然而即使誘導型文案，如果是針對陌生人銷售，如百度競價的單頁，它的轉化率也非常低，通常成交率只有0.1—0.3%。

但是，假如你將這些流量導入到微信，再通過微信朋友圈文案培育，微信公眾號的文案培育，再將客戶引流到微信群集中成交，那麼你的成交將提高到1—10%左右。

也就是說通過營銷布局，轉化率可以提高十幾倍甚至百倍以上。

成交客戶不僅僅靠文案，還要配合營銷流程。

比如：短文案引流，長文案成交；

比如：短文案引流，微信群通過序列文案做成交；

比如：通過文案引流，再配合演講，配合會議營銷，或者配合促銷活動來引爆成交；

同樣是文案，有人發出去，能成交，有人發出去，成交不了。這樣的原因有兩點。

一是影響力。平時在構建自己的價值體系和影響力，那些成交的人，非常信任他，如果你沒有這樣的影響力，那成交的人就比較少。所以，價值體系的構建，是非常的重要。它直接影響到你的影響力。

二是序列文案。什麼是序列文案，其實這個來源於美國傑夫.沃克的浪潮式發售。從這個名稱上，你就能感覺到發售是怎樣的，像浪潮一樣，序列文案就是浪潮式發售的文案版本。比如，經過前五天的文案來塑造我的關於骨病的思維、觀念、骨病的成因等等，那麼第六天，文案就是一個成交文案，那麼這樣的六天的文案，就是序列文案。

但是，不管是引流文案，還是傳播文案，成交文案，都必須要有殺傷力，如果文案對於客戶缺乏吸引力，後面的一切營銷活動都難以取得好的成交效果。

如何才能寫出有殺傷力的誘導型文案呢？

首先，要寫誘導型文案，首先必須要為你的產品或項目打造一個獨特的價值主張，然後圍繞價值主張去設計概念，設計故事進行傳播，吸引用戶，培育信任，最後通過設計一個無法抗拒的成交主張達成銷售。

所以你看，你有了價值體系，你如何把你的價值體系，傳播給你的客戶呢？你除了運用你的平台，比如微信群，公眾號來傳播之外，那麼傳播過程中，有哪些手段和策略呢？

這就包括了價值主張的打造，就是我們的價值體系本身的打造。

這就包括了概念的設計、故事的傳播。概念的設計和故事的傳播，就是為了傳播我們的價值。

因此我們在文案寫作的時候，首先是布局好價值體系，比如，我的價值體系就是骨病科普等等。布局好了價值體系，你才知道寫什麼，才知道從哪裡搞什麼素材，怎樣改編這些素材，用概念，用故事，來讓你的文章，文案，更有吸引力，更勾魂，更控心。

這就是文案的前期布局，如果你沒有這樣的布局，你只想到我天天怎樣打廣告，天天怎樣宣傳我的產品，實際效果基本上沒有。

營銷的戰場在哪裡？

營銷的戰場不在市場上，不在於你的產品是不是比別人的功能更強大，價格更低廉，或者服務更好，拼這些東西很難形成核心競爭力。

「營銷的戰場在客戶大腦和心理，在於客戶對產品的認知。」

為什麼大企業會砸錢做電視廣告，做報紙廣告，做路牌廣告，做車身廣告？難道真是人傻錢多嗎？當然不是。大品牌將企業的廣告到處投放到跟目標人群的接觸點上，目的就是為了影響客戶的認知。

為什麼影響客戶的認知這麼重要呢？因為所有的銷售都是從認知開始。舉個大家容易理解的例子：你的思維就是穿衣服隨便就可以了。但是，當我告訴你，穿衣服，代表著一個人的品位，一個人的素質，會影響到一個人的交際，影響到一個人的事業，甚至影響到一個人的家庭的時候。那麼你是怎麼想的，你是不是覺得，哇，原來穿衣這麼重要。這個時候，我說我能幫你怎樣從穿衣方面打造自己的氣質，怎樣從穿衣上擴大你的交際等等。那麼這個時候，你怎麼想？這是不是影響你的思維和認知？當我影響了你的思維和認知的時候，接下來，我賣衣服給你，還難嗎？當你有了認知，是不是有的時候，你會諮詢我，你說，我明天要參加約會，我要穿什麼衣服啊，我明天要參加宴會，我要穿什麼衣服啊。這個時候，你求著我，對不對？那麼現在誰又是上帝？這就是真正的營銷人。

別人把客戶當上帝，你讓客戶把你當上帝，你將會屏蔽多少競爭者？所以為什麼營銷要控心，控腦，控思維。文案就是用來控心控腦控思維的。

如果你以後在和別人的交流溝通中，不出現產品這兩個字，說明你才是一位真正的營銷人，你上面打出的字，還有產品兩個字，那說明你對營銷的認知，還需要提高。營銷一定要脫離產品，不談或者少談產品，只有在最後的成交階段，才談產品。營銷是客戶對我們的思維觀念的認知，不是對我們的產品的認知。例如客戶認可了我們的骨病預防的思維，那他就會認可我們的膏藥，如果他不認可我們的骨病預防的思維，那你的膏藥這個產品就很難銷售。

我們要塑造價值，價值就是用來改變別人的思維的，別人的思維改變了，他自然就需要買你的東西了。

舉個人性方面的例子。

你有個項目，想找一個人合作，同時來了二個人：

A長得尖嘴猴腮，鷹鉤鼻，三角形小眼晴，身材瘦削；

B長得濃眉大眼，寬額頭，厚嘴唇，身材墩實。

請大家回答，你更願意和哪位合作？

我相信大部分人會覺A這種人肯定很狡猾，他還沒有開口說話，你本能地會認為這個人心機太重，你心裡會處處提防他；我們會本能認為，B這類型人老實厚道，跟他做生意比較放心。

包括男女相親也是這樣的，如果第一印象認為對方不是好人，後面這個人如何做多少努力，也難以取得對方的好感。

那麼我現在請問你們，對於A是壞人，B是好人的看法從何而來呢？可能你們從來沒有思考過，只是一種直覺。

如果從理性的角度來分析，一個人的人品並不能從外貌上來判斷。那為什麼我們會本能是認為A是壞人，B是好人呢？如果讓一個嬰兒去選擇，他肯定不會有這種感覺。

我們的這種感覺從何而來，是不是因為小說，電影裡面的反派人物角色給了我們A這類人就是壞人的認知？

這就是佔領客戶大腦認知的威力。你大腦中的認知並不是你本來就有的，你的價值判斷標準也不是天生就有的，而是別人事先給你輸入記憶中，就象計算機的程序編碼一樣。

我們的價值體系的打造，就是為客戶這台計算機編碼。

舉營銷中的例子：

比如你銷售產品是保險，或者直銷產品，很多時候你還沒有開口作自我介紹，客戶就說騙人的，你這時候想說服他購買產品將有多難？我們銷售的產品，如果名稱不好，外觀讓人看了感覺不爽，我們的廣告宣傳語讓人聽了覺得就是想賺他的錢，那麼客戶就會產生抵觸心理，後面的銷售肯定很難。

所以，營銷並不是從客戶接觸產品開始，而是從客戶從接觸到產品某個信息點開始。比如電視、報紙，互聯網，朋友圈等等，我們把這些叫做切入點。

切入點到底要切入什麼，那就是切入你的價值體系，用你的價值體系，影響他的認知，和思維。也就是說營銷是從客戶看到，聽到產品信息的某個接觸點就開始了，營銷的戰場在客戶大腦里，而不是在市場上。

營銷的戰場在客戶大腦里，而不是在市場上。

如果你能先入為主影響到客戶的認知，讓客戶覺得你的思維觀念很先說，就會感覺產品很牛逼，你的人也很靠譜，後面買單是自然而然的事情。

這就是為什麼我們要構建我們的價值體系。我們就是要通過價值的塑造，先入為主的讓客戶認識到我們的整個價值，而不是產品。

因此，價值是切入點。

比如，我們通過骨病預防科普知識這樣的價值，先入為主的讓客戶認識到骨病預防與治療是多麼的重要，對身體或者家庭、事業是多麼的重要。進而讓客戶認識到，小小的骨病，也必須要精細的治療。所以這個時候，我們再去銷售膏藥，就容易的多了。

比如最著名的案例，加多寶公司在輸了王老吉官司情況下，馬上冠名當時最火的電視節日「中國好聲音」。結果加多寶涼茶由一個新品牌，快速替代掉原來的王老吉涼茶。而且，加多寶公司鋪天蓋地網路軟文，都是從情感角度去影響客戶認知。它從來沒有說比原來的王老吉涼茶更好喝有更多優點。它只是說：還是原來的味道。它的價值主張在幹嘛呢？它在喚醒消費者戀舊的情感。

控心文案要先從價值主張講起，因為價值主張就是給潛在客戶的購買理由，圍繞價值主張打造的概念、故事的作用，都是為了影響客戶的認知。

為什麼說營銷的戰場在客戶大腦里呢？

比如有家賣鑽戒的DR公司，男人去買鑽戒需要實名登記，它的價值主張就是男人一生只能送一次鑽戒，這樣才代表愛情的忠貞。很多女人聽了這樣的故事之後，指定要未婚夫買這家的鑽戒，即使這家的鑽戒比其它珠寶店貴很多，女人就是要買這家的。這家鑽戒公司的價值主張「男士一生僅能定製一枚」，這個價值主張已經將渴望男人對自己的感情專一的女人的心提前鎖定。就是因為這家店的價值主張是唯一真愛，所以市場上賣珠寶首飾的同行再多，也搶不了它的生意。

你看這家DR公司把市場研究多透，鑽戒的消費人群是男士，但是DR公司不去研究男人，而是研究女人的心理，讓女人從感性角度來作出購買決定。

它的價值主張傳播得越多，就會有越來越多的女人指定未婚夫只買這一家的鑽戒。其它珠寶公司的鑽戒，根本對它產生不了競爭威脅。

當你的產品信息事先已經佔領客戶大腦的記憶時，市場上其它同類產品根本無法替代你。就是客戶還沒有接觸到產品時，他心目中已經認定了你的產品。

所以：營銷戰場在客戶的大腦里！誰先搶佔了客戶的第一認知，誰就贏得先機！

誰先佔據了客戶大腦的記憶，誰的產品就會成為他購買首選！誰先佔據了客戶大腦的記憶，誰的產品就會成為他購買首選！誰先佔據了客戶大腦的記憶，誰的產品就會成為他購買首選！