商品分析方法論之感知能效

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最近我對影響消費者購買的決策的因素比較感興趣，查閱了一些文章以後整理成相關的商品分析方法論。

為了讓我們發現消費者如何衡量一個商品的好壞，以及是否容易被分辨好壞，我們將此稱為感知能效，感知能效是一個中性詞，指商品可被感知的效用。

感知能效：即消費者在購買產品時，可量化的感受以及這過程獲得的可描述的情感上的滿足，一般會根據商品結合其需求點選取效用維度來進行分析。

維度量化：將商品的某個已知的效用維度量化表述。

維度定性：即將某個維度定性表達，表述為某種態度。

對於某個品類的感知能效，我們要思考以下幾個事情：

1、該商品品類的感知能效應該從哪些維度衡量？

2、該商品品類的感知能效，是否容易被用戶所感知？

如何區分感知能效維度

感知能效維度的分析，是為了讓我們更清楚，消費者為什麼說一個商品好。我們將通過以下的分析，來幫我們更具象的界定「好」的概念。

感知能效維度可大致分為兩大類，物質效用和情感效用。

物質效用

指確實能被用戶在生理上所感知的效用。如食品的色香味，汽車的操控、隔音、動力、外觀、內飾做工等，一般用可量化的感受來表述。

情感效用

指除了能被消費者在生理上所感知的效用以外，商品所傳遞的情感。如「我是個IT精英，開特斯拉才符合我的形象」這種身份歸屬等情感，一般用可描述的性質來表述。

這時候我們發現，商品一般都是可以通過物質效用來區分其好壞，區別只在於有些商品是單個維度來衡量，有些商品是多個維度綜合衡量。

而當某個品牌的商品的物質效用明顯高於其他同品類的商品，這時候就會產生商品的情感效用，消費者對這個品牌的感知效用即會從物質效用變更為情感效用，即情感效用影響消費者購買的效用更大，這也是大家常提到的品牌認知。

下面以小米作為例子，小米最先以手機起家，小米手機將物質效用展示到了極致，它首創將cpu、屏幕、攝像頭等手機組件通過跑分的方式呈現給消費者，以此突出其性價比高的特點。

消費者初期購買小米的原因就是在於其展示在手機這個品類裡面遠超其他同類的物質效用。隨著小米系列手機不斷強化高性價比的物質效用，消費者購買小米原因就從原先的物質效用提升為情感效用，小米變成了手機發燒友的標籤，這時候小米就形成了高性價比手機的品牌認知。

大家可以通過小米手機的例子看出，某些品類的商品的物質效用並不是簡單可以感知得到，那怎麼來區分感知能效分辨的難易度呢？

如何區分感知能效分辨的難易度

我大致將其分為四類，你們可以按你們的理解進行分類：

1、簡單：一眼就能看明白的商品，未經使用就能較為準確的預估其效用感受。

如：看到喜茶的芝士奶綠，我大概就能猜到，它能喝（廢話），還有大概的味道（受制於以往的經驗）。一般來說這類商品消費者經常使用，功能較為單一，而且商品的迭代較之於上一代的改變較少，或者用戶更本不太在意其改變。

2、中等：需要對產品稍作解釋才可理解其核心感受。

如：超聲波熏香機，你可能需要通過簡單的圖文或者視頻稍作了解，才知道它的使用場景和效果，一般這類產品功能點較為單一，卻較少被用戶認知。

3、較難：需要經過使用，才對產品有明確的了解

如：沒有用過macbook的人，需要切身體驗到商品，才知道它是否適合自己，所以才會有各種經銷商擺設試用設備供意向消費者體驗。

4、地獄：需要經過長期、反覆、多樣（各種檔次）的體驗或者體系/邏輯的知識結構，才能理解其效用。

地獄級別，一般我會再細分為兩類：

一類是：有較為完善的科學體系，需要通過數據、理論邏輯的分析才可理解；

如：如電子產品的性能，「GeForceGTX1080擁有2560個CUDA處理器，核心頻率1607MHz，boost頻率1733MHz，等效顯存頻率10GHz。顯卡位寬為256bit，帶寬320GB/s。公版顯卡最高溫度94℃，採用單8pin供電，TDP180w」。

另一類是：偏感受，需要個體經過大量的經驗積累，才可理解；

如：服務於品茶的高端茶葉、服務於品酒的高端酒，「傳教士啤酒與莊園啤酒口感差別在哪？」「什麼是回甘？什麼是岩韻？什麼是覆盆子味？什麼是過度發酵？什麼是松木炭火味？什麼是義大利香柑味？」

既然商品的感知能效分辨存在這麼大的偏差，那消費者是否又會因為感知能效而影響其購買決策呢？

我買個醬油可能就只會關心它的口感，而我買筆記本電腦考量的因素可就多得多，這就是商品的介入度不同。當一個消費者想要購買一件商品的時候，就會產生介入行為。

這裡需要引入介入度的概念，介入度指：主動了解商品的意願高低，即消費者是否有足夠的動力來了解。

消費者介入行為的原因是：以降低自己購買商品的風險，並在自己可接受的範圍內尋求最好的體驗（心理：趨利避害，尋求可控）。

介入度的影響因素有

1、該商品所解決的需求對購買者來說是否至關重要。

2、商品的購買需要承擔的風險高低。

介入度的高低表現為

高介入度：消費者要購買該商品時，需要經過豐富的思考以進行購買決策。

低介入度：消費者不願意在購買前做過多思考。

結合介入度和感知能效的難易度，我們可以這麼分析，以下舉個例子：

當介入度高，而感知效用的難度大時，大部分人喜歡藉助「外周途徑說服」來做購買決策，也就是當我們發現我們無法完整的了解商品的全貌，而又非買不可時，我們經常會利用一些極易獲取的「側面評價」，幫我們做購買決策。

這裡又引入了一個概念，即說服途徑：

中心途徑說服

利用理性腦，即通過理性的、邏輯的分析，說服自己或他人。

如：手機發燒友買手機，通過收集手機各項性能數據，橫向對比同價位手機，結合自己在意的產品特點，非常邏輯而理性的做購買決策。

人的大腦喜歡走捷徑，當遇到自己無法理解的問題的時候，普遍存在通過其他更易感知的信息來解釋問題，獲取所謂的「認知滿足」，以規避接下來所做的行為的風險。

外周途徑說服

利用感性腦，即通過側面的感性的認知，說服自己或他人。

如：從通過口碑、評價、專業媒體評測獲取信息。比如大部分女生買手機，僅從幾個簡單的指標就下購買決策，熟人推薦、銷售員引導、網友評價能很好的促使這部分消費者進行購買。

結合以上概念，你就可以對某個品類的商品進行一些初步的分析啦，從而調整或者改變自己的營銷/銷售策略。

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