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靠一個動作把店開到紐約,網紅「撒鹽哥」的餐廳是怎麼做到的?

「編者按:

撒鹽哥的餐廳,不因「食物」而紅。

作者|何姍

編輯|東青

2017 年,全球互聯網熱度最高的餐飲人,是這個:

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撒鹽哥 Salt Bae,真名是 Nusret Gokce,都不知道怎麼念,更記不住了。

2017 年 1 月,他在自己的 Instagram 上發布了這條叫做"Ottoman Steak"的 36 秒小視頻,切牛排、撒鹽,風騷異常。這個視頻最早被發上推特,第二天知名歌手 Bruno Mars (火星哥)跟著發圖並配文,然後瞬間引爆了互聯網,在 48 小時內,他的原視頻被瀏覽 240 萬次,而現在則超過了 1600 萬。這個動作後來頻頻被流行歌手、體育明星、電影演員們模仿,而這些人中的不少成為了撒鹽哥餐廳的座上賓。

掌柜攻略年會上也有人擺出這個姿勢

2018 年 1 月我在美國採訪大董紐約店的時候,發現他剛剛在我們位於曼哈頓中城(相當於北京國貿吧)的酒店隔壁開了新的分店。一個網路梗的熱度往往不超過幾天,但撒鹽哥的熱度不僅灼燒了一年,還實打實地落了地。

撒鹽哥,一場從意外開始的策劃

在國外,撒鹽哥基本上被定義為 2017 的第一活梗,他的走紅像是一場意外,可在之後,風潮中的他牢牢掌著舵,有著相當的控制力。

他要保證自己永遠以一個精鍊的標誌性形象出現,這本身就像是一個容易被記憶的符號,也讓他從一個真正的人抽象為一個 LOGO:緊扎馬尾+墨鏡+深V白襯衫和黑色馬甲+明顯是練過的身材,形象管理的要點不只是炸裂,更是穩定。

好記

他能夠出現在大型的活動中,這類活動可以幫助他打入跨行業群體的視野。在走紅之後,英超阿森納的球員維爾貝克在打進兩球之後模仿了撒鹽哥的動作,這是他因傷缺席 200 多日之後的華麗回歸因此受到巨大關注;而 2 月份美國超級碗的比賽期間,幾位知名的說唱選手拍攝的短片里也使用了這個動作。

幾個禮拜後,撒鹽哥非常「及時」地出現在勞倫斯世界體育獎上,和美國體育名將菲爾普斯、西蒙拜爾斯等一起擺出撒鹽姿勢,這也讓他在運動行業打開了更多曝光度。

哪裡觀眾多就去哪裡撒

他需要找到最貼近氣質也擁有最強號召力的群體——於是他奔向了音樂圈。最早他的走紅就很大程度上仰仗火星哥的轉發,之後蕾哈娜穿著印了他形象的T恤、賈斯丁比伯也模仿過他的動作。除了靠別人帶傳播,他也在積極混圈子,比如 DJ Khaled 曾經到訪過他的餐廳,之後他也參與出演了 DJ Khaled 負責推廣的伏特加品牌的廣告,並為他的生日派對供應食物,這些讓他進一步打入了熱衷於炫耀式分享的主流嘻哈音樂人世界。

隨便一張合影裡面都能裝進 Usher + 吹牛老爹 + DJ Khaled

他需要製造一些彷彿過火乃至倒退的爭議點,悄悄地豐富自己的形象,也讓熱度有效地持續下去,因為一個光是被全民模仿的動作也很容易被全民快速遺忘。11 月撒鹽哥的邁阿密店開業後,網友扒出了一張他模仿切格瓦拉的照片,由於歷史原因這個地方對於古巴敵意十足,而這張照片更是在開業不久引起了大規模爭議。

就是這張引發爭議的照片

在今年 1 月,撒鹽哥在 Instagram 上發布了一個前所未見的新產品製作,切肉和撒鹽的姿態不變,但這回牛排裡面夾上了提前切好的乳酪碎和蘆筍,一些人發現了這就是自己的童年陰影——卡夫經典片裝乳酪,紛紛炸鍋,在網上成群結隊地吐槽說這一筆玩兒大了自己絕對不要吃這種牛排。這款上沒上線姑且一說,但至少在開業之後,它又引發了一輪激烈的討論。

這兩次爭議點在一般看來絕對都屬於負面,但對於競爭激烈的餐飲市場來說,開業能伴隨著這樣的關注度,而且這樣的關注度都帶有網路自發挖掘機制(一個網友從以前照片堆里翻出來的,一個是網友從視頻裡面找到的小細節),在這個時代也許並不是件壞事了。

還有一點,就是這事兒還得背景有積累,而這方面則最好不能太招搖,因為撒鹽哥故事裡, 「貧苦家庭長大、5 歲輟學、14 歲開始在廚房辛苦工作並實現夢想」是核心知識點。實際上,撒鹽哥走紅並不是白手起家從零開始的騰飛。

撒鹽哥和金主合影的時候就不戴墨鏡了誒

土耳其的億萬富翁 Ferit Sahenk 在偶然間來到他店鋪吃飯之後,看中了撒鹽哥的價值,從最開始他就支持著他的品牌走出國門來到了多哈、迪拜等地,同時還開出了主打漢堡類快餐的二線品牌,在當時撒鹽哥其實在土耳其已經有一定名氣,旗下總共擁有 7 家餐廳、管理著 400 多名員工。 Ferit Sahenk 手中的 d.ream 集團在土耳其、英國、美國等地都有多家知名餐廳,這位金主甚至決定將集團旗下的一些品牌打包拆分出來 IPO,萬一輪到了撒鹽哥的餐廳,那確實是太魔幻了。

一個餐廳,可以靠梗開下去嗎?

同樣在歲末年初之際,廚師行業出了兩件大事。法餐的傳奇人物、旗下餐廳連續 52 年摘得米其林三星的保羅·博古斯離開了人事;而在美國,反擊性騷擾的火燃燒到了廚房,包括美國 Eataly 的經營者 Mario Batali 、知名餐廳 The Spotted Pig 擁有者 Ken Friedman 在內的性騷擾黑幕被受害者們一一揭開。

在同一時期,撒鹽哥大手筆進軍美國,3 個月里連開邁阿密、紐約兩家門店。這似乎是一種世代更替的暗喻。

撒鹽哥出現,是在為一個新的時代帶鹽嗎

保羅博古斯所代表的傳統行業宗師們逐漸退隱,而八九十年代開始塑造的名人主廚身陷囹吾的時候,撒鹽哥似乎代表著一種後現代的廚師身份,它不再與烹飪技巧、烹飪哲學、烹飪經營思路相關,它可以是一個表情、一個姿勢、一個梗。我們早就邁過了「為了吃飽或吃好而去一家餐廳」的時代,現在我們甚至要推翻「為了綜合體驗或價值認同去吃飯」。

撒鹽哥的紐約門店開業之後,權威媒體們給出的評價普遍不佳。Eater 網站認為牛排吃起來像塑料並且調味很差,紐約郵報則將它列為宰客餐廳第一名,GQ 雜誌對牛排的平價也是極其平庸——沒什麼味道、且太硬,漢堡扒煎過頭了,而生牛肉韃靼則剁得太爛,他們定了 8 點半的位置但 10 點多還沒能入座,但這有什麼關係呢?

這是你來餐廳的目的,不是牛排

11 點半,在撒鹽哥緩緩走來的那一瞬間,他舉起刀、舉起胳膊,讓自己的每個動作完美地控制在 45 秒鐘左右——不用剪輯,適合直接上傳。所有人都拿起了手機,原諒了一切漫長等待和不佳口味,這個世界只剩下了拍攝和分享按鈕,我們生活在一個社交媒體霸權主義的時代,誰不想要親眼見到互聯網最火爆的梗本身呢?更何況這個梗還在你面前為你準備大牛排。

食物會變質,餐廳會倒閉,段子一閃而過,卻同時永恆。


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