靠一個動作把店開到紐約，網紅「撒鹽哥」的餐廳是怎麼做到的？

「編者按：

撒鹽哥的餐廳，不因「食物」而紅。

作者｜何姍

編輯｜東青

2017 年，全球互聯網熱度最高的餐飲人，是這個：

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撒鹽哥 Salt Bae，真名是 Nusret Gokce，都不知道怎麼念，更記不住了。

2017 年 1 月，他在自己的 Instagram 上發布了這條叫做"Ottoman Steak"的 36 秒小視頻，切牛排、撒鹽，風騷異常。這個視頻最早被發上推特，第二天知名歌手 Bruno Mars （火星哥）跟著發圖並配文，然後瞬間引爆了互聯網，在 48 小時內，他的原視頻被瀏覽 240 萬次，而現在則超過了 1600 萬。這個動作後來頻頻被流行歌手、體育明星、電影演員們模仿，而這些人中的不少成為了撒鹽哥餐廳的座上賓。

掌柜攻略年會上也有人擺出這個姿勢

2018 年 1 月我在美國採訪大董紐約店的時候，發現他剛剛在我們位於曼哈頓中城（相當於北京國貿吧）的酒店隔壁開了新的分店。一個網路梗的熱度往往不超過幾天，但撒鹽哥的熱度不僅灼燒了一年，還實打實地落了地。

撒鹽哥，一場從意外開始的策劃

在國外，撒鹽哥基本上被定義為 2017 的第一活梗，他的走紅像是一場意外，可在之後，風潮中的他牢牢掌著舵，有著相當的控制力。

他要保證自己永遠以一個精鍊的標誌性形象出現，這本身就像是一個容易被記憶的符號，也讓他從一個真正的人抽象為一個 LOGO：緊扎馬尾+墨鏡+深V白襯衫和黑色馬甲+明顯是練過的身材，形象管理的要點不只是炸裂，更是穩定。

好記

他能夠出現在大型的活動中，這類活動可以幫助他打入跨行業群體的視野。在走紅之後，英超阿森納的球員維爾貝克在打進兩球之後模仿了撒鹽哥的動作，這是他因傷缺席 200 多日之後的華麗回歸因此受到巨大關注；而 2 月份美國超級碗的比賽期間，幾位知名的說唱選手拍攝的短片里也使用了這個動作。

幾個禮拜後，撒鹽哥非常「及時」地出現在勞倫斯世界體育獎上，和美國體育名將菲爾普斯、西蒙拜爾斯等一起擺出撒鹽姿勢，這也讓他在運動行業打開了更多曝光度。

哪裡觀眾多就去哪裡撒

他需要找到最貼近氣質也擁有最強號召力的群體——於是他奔向了音樂圈。最早他的走紅就很大程度上仰仗火星哥的轉發，之後蕾哈娜穿著印了他形象的T恤、賈斯丁比伯也模仿過他的動作。除了靠別人帶傳播，他也在積極混圈子，比如 DJ Khaled 曾經到訪過他的餐廳，之後他也參與出演了 DJ Khaled 負責推廣的伏特加品牌的廣告，並為他的生日派對供應食物，這些讓他進一步打入了熱衷於炫耀式分享的主流嘻哈音樂人世界。

隨便一張合影裡面都能裝進 Usher + 吹牛老爹 + DJ Khaled

他需要製造一些彷彿過火乃至倒退的爭議點，悄悄地豐富自己的形象，也讓熱度有效地持續下去，因為一個光是被全民模仿的動作也很容易被全民快速遺忘。11 月撒鹽哥的邁阿密店開業後，網友扒出了一張他模仿切格瓦拉的照片，由於歷史原因這個地方對於古巴敵意十足，而這張照片更是在開業不久引起了大規模爭議。

就是這張引發爭議的照片

在今年 1 月，撒鹽哥在 Instagram 上發布了一個前所未見的新產品製作，切肉和撒鹽的姿態不變，但這回牛排裡面夾上了提前切好的乳酪碎和蘆筍，一些人發現了這就是自己的童年陰影——卡夫經典片裝乳酪，紛紛炸鍋，在網上成群結隊地吐槽說這一筆玩兒大了自己絕對不要吃這種牛排。這款上沒上線姑且一說，但至少在開業之後，它又引發了一輪激烈的討論。

這兩次爭議點在一般看來絕對都屬於負面，但對於競爭激烈的餐飲市場來說，開業能伴隨著這樣的關注度，而且這樣的關注度都帶有網路自發挖掘機制（一個網友從以前照片堆里翻出來的，一個是網友從視頻裡面找到的小細節），在這個時代也許並不是件壞事了。

還有一點，就是這事兒還得背景有積累，而這方面則最好不能太招搖，因為撒鹽哥故事裡， 「貧苦家庭長大、5 歲輟學、14 歲開始在廚房辛苦工作並實現夢想」是核心知識點。實際上，撒鹽哥走紅並不是白手起家從零開始的騰飛。

撒鹽哥和金主合影的時候就不戴墨鏡了誒

土耳其的億萬富翁 Ferit Sahenk 在偶然間來到他店鋪吃飯之後，看中了撒鹽哥的價值，從最開始他就支持著他的品牌走出國門來到了多哈、迪拜等地，同時還開出了主打漢堡類快餐的二線品牌，在當時撒鹽哥其實在土耳其已經有一定名氣，旗下總共擁有 7 家餐廳、管理著 400 多名員工。 Ferit Sahenk 手中的 d.ream 集團在土耳其、英國、美國等地都有多家知名餐廳，這位金主甚至決定將集團旗下的一些品牌打包拆分出來 IPO，萬一輪到了撒鹽哥的餐廳，那確實是太魔幻了。

一個餐廳，可以靠梗開下去嗎？

同樣在歲末年初之際，廚師行業出了兩件大事。法餐的傳奇人物、旗下餐廳連續 52 年摘得米其林三星的保羅·博古斯離開了人事；而在美國，反擊性騷擾的火燃燒到了廚房，包括美國 Eataly 的經營者 Mario Batali 、知名餐廳 The Spotted Pig 擁有者 Ken Friedman 在內的性騷擾黑幕被受害者們一一揭開。

在同一時期，撒鹽哥大手筆進軍美國，3 個月里連開邁阿密、紐約兩家門店。這似乎是一種世代更替的暗喻。

撒鹽哥出現，是在為一個新的時代帶鹽嗎

保羅博古斯所代表的傳統行業宗師們逐漸退隱，而八九十年代開始塑造的名人主廚身陷囹吾的時候，撒鹽哥似乎代表著一種後現代的廚師身份，它不再與烹飪技巧、烹飪哲學、烹飪經營思路相關，它可以是一個表情、一個姿勢、一個梗。我們早就邁過了「為了吃飽或吃好而去一家餐廳」的時代，現在我們甚至要推翻「為了綜合體驗或價值認同去吃飯」。

撒鹽哥的紐約門店開業之後，權威媒體們給出的評價普遍不佳。Eater 網站認為牛排吃起來像塑料並且調味很差，紐約郵報則將它列為宰客餐廳第一名，GQ 雜誌對牛排的平價也是極其平庸——沒什麼味道、且太硬，漢堡扒煎過頭了，而生牛肉韃靼則剁得太爛，他們定了 8 點半的位置但 10 點多還沒能入座，但這有什麼關係呢？

這是你來餐廳的目的，不是牛排

11 點半，在撒鹽哥緩緩走來的那一瞬間，他舉起刀、舉起胳膊，讓自己的每個動作完美地控制在 45 秒鐘左右——不用剪輯，適合直接上傳。所有人都拿起了手機，原諒了一切漫長等待和不佳口味，這個世界只剩下了拍攝和分享按鈕，我們生活在一個社交媒體霸權主義的時代，誰不想要親眼見到互聯網最火爆的梗本身呢？更何況這個梗還在你面前為你準備大牛排。

食物會變質，餐廳會倒閉，段子一閃而過，卻同時永恆。