最生活開撕網易嚴選，產品永遠大於故事

02-26

撰文：隔壁老王王治全

昨天晚上，好幾個朋友給我發來最生活毛巾老朱致網易丁磊的一封信，老朱在信中怒懟網易嚴選，稱其G20專供毛巾的說法是侵權行為。今天網易嚴選的回應發出來後，大朴股東群里也熱鬧起來，紛紛要求大朴也做出回應，甚至有股東自己寫了題為《都別撕了，最好的毛巾在這裡》的文章，來強調最好的阿瓦提毛巾是大朴的。

感動之餘，我覺得也應該站出來發表一些觀點。其實，作為毛巾界的同仁，大朴和最生活以及網易嚴選淵源不淺。最生活最初決定要做一款好毛巾時，我們是非常支持和讚賞的，並把我們合作了近5年的孚日工廠推薦給了老朱，老朱不僅在這裡生產出了阿瓦提毛巾，甚至還挖走了我們當時負責毛巾的產品經理。這之後，老朱開始逢人便說毛巾是他們研發的以及繪聲繪色的新疆故事，這些故事頗得人心，至少有不下兩位數的朋友曾發給我看，我並不贊同這樣的宣傳，但也從未公開發聲。

我內心始終認為，只要是做產品，就應當保持有敬畏心和專業心，即便是一條看上去並無顯著差異的阿瓦提毛巾，也絕不是像老朱所說，去幾趟新疆就能夠研發出來的。如果按照這個邏輯，我出生在新疆，在新疆長大，一直到上大學才離開，難道我就是棉花專家？石油專家？抓狼專家？這顯然是不成立的，任何一款產品的開發都需要時間和經驗打磨，即便是年產值百億規模的孚日，做出符合不同品牌需求的阿瓦提毛巾，也是要多次反覆開發、多次打樣、屢次實驗才可能出良品的。

作為最生活開撕的對象，網易嚴選長期以來就是很多品牌商的眾矢之的。倒不因為市場多了一個強大的對手，而是因為網易嚴選輸出了很可怕的價值主張——好工廠等於好產品。在網易嚴選上購物過的人都會記得，很多產品上都會標有和某某大品牌同廠的印記，甚至連大朴也成了被網易嚴選借勢營銷的對象。去年7月，在虎嗅杭州的一次論壇上，我和網易副總裁柳曉剛就進行過公開辯論，我堅決反對網易嚴選灌輸給消費者的好工廠就等於好品質的這一主張，因為它否定和抹殺了品牌商在產品開發過程中的一切努力，對市場的豐富度、用戶的選擇權都是很大損害。再後來，我們就發現網易嚴選一款空調被的詳情頁上公然寫著「出自大朴原工廠」，而且到今天還掛在頁面上。

的確，出自大朴原工廠這句話看上去並沒有錯，就像這次引發爭議的G20專供同款阿瓦提毛巾一樣，不管是大朴的，還是最生活的，或者是網易嚴選的，都是出自山東孚日的工廠。但同樣的工廠就一定能出產同品質的產品么？顯然不是，就好像富士康，它生產蘋果手機，也生產小米手機，還可以生產鎚子手機，如果羅永浩為鎚子打出一個和蘋果手機同廠的概念，你不會覺得很可笑也很可憐么？

沒錯，就是因為手機產品的差異化非常明顯，而毛巾的產品不那麼明顯，看上去技術含量不那麼高，所以才會有最生活的去幾趟新疆就能開發出阿瓦提毛巾的冷笑話，也才會有網易嚴選投機取巧的出自各種大品牌原廠的誘人說辭。當大家把營銷當成產品銷售的最大助推器時，種種突破底線的說辭和誤導傾巢而出，這是作為品牌商的大朴最不能接受的，最終傷害的也是整個產業鏈，也包括消費者。

對於家紡行業有一定規模的工廠來說，有中高低檔不等的生產線，也可以根據品牌商的需求定製生產線和工藝流程，品牌商要求高，工廠就在原料和工藝上多下功夫，成本和售價自然也會提升；品牌商無要求或者要求低，工廠也可以降低成本、縮減或替換工藝。這是製造業的常識，而不是應該是被網易嚴選拿來迷惑消費者的說辭。希望消費者永遠記得，一分錢一分貨，這是萬古不變的道理。

說到這兒，我不禁又想起三四年前我和凡客陳年的一場公開論戰，凡客當時推出了羽絨被，這是大朴的冬季主銷產品，凡客的強勢進入自然引起了我們的高度關注。沒想到凡客不僅在宣傳用語、頁面風格設計上都和大朴高度雷同，甚至還宣稱羽絨被內襯布使用的87%滌和13%棉是最佳配比，這其實就是我們過去常說的的確良，這種布料作為羽絨被內襯，不僅容易產生靜電，還會因為用戶翻身產生嘩啦的噪音影響睡眠質量。凡客把一個降低成本的舉措，解釋為最佳配比面料，這種指鹿為馬誤導消費者的做法是大朴不能接受的。

幾年過去了，「指鹿為馬」還不時出現，撒謊者依然前行，這是最大的悲哀。我希望通過這場不大不小的論戰，更多的品牌商遵從基本的商業法則，摒棄不切實際的做法，杜絕言過其實的說辭，把競爭的焦點放回到產品本身上來。唯有此，豐富的市場生態才能夠生長發育，每個品牌才能在生態中找到自己的位置。相應的，消費者的功能需求、情感需求才能依託於品牌之上，這是商業的大道。