零售店裡的捆綁銷售：此之甘露，彼之砒霜

當談起捆綁銷售，我們都會先做下面這道算術題：

• 某商品甲成本5元，售價15元，A實際願意出價10元，B願意出價20元.
• 某商品乙成本5元，售價15元，A實際願意出價20元，B願意出價10元.

按照以上情況，甲商品只能賣給B，乙商品只能賣給A，各獲利10元，共20元。甲乙商品各銷售1次，消費者決策1次。如果想要再獲利20元，需要AB消費者各自再決策1次，也就是說，老闆可能還需要花心思去想怎麼賣商品。

另一個問題在於，實際上甲商品出價到20元，B也願意賣。乙商品出價到20元，A也願意賣。實際上，老闆可以多掙10元。

那老闆怎麼多掙這錢？提價顯然不明智。如果甲乙各有替代品，或者，隔壁老王價格更低，那麼AB兩個消費者可能轉而投入他人懷抱。

怎麼減少這麼痛苦的過程？

捆綁銷售。

甲乙一起賣，30元。AB發現甲乙商品都符合自己心中的價值，各自購買，銷售額60元，成本20元，老闆獲利40元。在1次成交過程中，消費者決策1次，同時銷售出甲乙2件商品，老闆獲得2倍前一種方法的銷售毛利。

當然，更多的老闆會在捆綁的基礎上降價，因為消費者看到30元的價格，可能不會買。

於是促銷的噱頭來了，比如29.9元，27.9元兩件商品。看起來很完美，消費者看到自己中意商品的打折促銷，被吸引過來，買得心情舒暢。老闆也開心獲利。兩全其美。

這是理想狀態下的購買，實際上哪有這麼簡單。

以上結論成立前：

• 你得知道AB兩個消費者對甲乙商品的心理價位是多少
• 你得知道消費者對甲乙兩個商品捆綁在一起是否可以接受
• 你得了解當你對甲乙兩個商品進行捆綁銷售時，AB兩個消費者可以接受的心理價位是多少
• 你得考慮捆綁銷售甲乙商品是否比各自單獨銷售的頻次和毛利更高
• 你得考慮隔壁老王是否有相似的捆綁商品，價格比你低，品質比你高。

……

以上問題可以細分成多個問題。

扯遠了，事實上，如果有一定量的銷售數據，並且進行了一定的消費者和競爭對手調研後，多多少少對以上問題都可以有大致的了解。

那麼，在沒有精確數據分析的情況下做捆綁銷售，需要注意哪些問題？

1、小心機要小心

請看以下文字：

（以上圖文來自知乎）

如果你遭遇過惡意捆綁銷售，不妨去知乎搜索一下如何維權。

以上為當消費者識破你捆綁的伎倆後的不良反應，對一些商家來說這種情況司空見慣，比如壟斷企業，像移動通訊類的充話費送手機，辦寬頻送手機。

再比如說旅遊景區的商家，特別是餐飲企業，因為他們知道絕大多數消費者只會來消費一次，單次博弈，當然能多賺就多賺，不是高價銷售就是惡意捆綁。再舉個例子，超市裡面的臨近過期商品的捆綁。

比如正常日期的大豆油臨近日期的小瓶大豆油捆綁銷售，當消費者抱著得利的心態回家看到商品馬上過期時，這種失望和欺騙的感覺可能直接導致該消費者的流失，或者是滿意度的直接下降，得不償失。畢竟零售商家是做回頭客生意的，也就是屬於多次博弈，那麼這種心機事宜就不要做了吧。

2、讓消費者難以進行價格比較和成本核算

如果有兩件材質相似的襯衣分別在相鄰的兩家店售賣，消費者會怎麼選？

看哪一家的價格低。因為在這種時候，消費者並不會關心這件襯衣能給他帶來多少價值，只會關心哪一件襯衣花的錢少。

為了避免消費者將單個商品容易進行價格對比，捆綁銷售就顯得很有必要。比如把這件襯衣和一根可以搭配的腰帶或襯衣清潔劑或者絲巾一起銷售，將襯衣打折而其他商品原價銷售，也可以據此制定3個不同價位的套餐，讓消費者任意選擇，更進一步，你可以直接在基礎上再加上折扣活動，比如購買襯衣套餐後再加9.9元換購另一件商品。

總之，當在做此類捆綁銷售時，增加消費者進行價格對比的難度，讓消費者難以和競爭對手的價格或者消費者自己近期購買的看到的商品價格進行對比時，消費者就更容易陷入「這個套餐是否划算」而不是「這個是我可以購買到的最佳選擇嗎」的問題中，而此時的其他促銷或許可以幫助商家讓消費者產生「滿意化」心理，即是「我們會說服自己該產品能夠滿足我們的每一項需求，從而對這件產品心生滿意。」

3、抓住產品組合的重心

從產品關聯度上看，捆綁最常見的是同類型產品捆綁和互補性產品捆綁。同類型產品捆綁，如大分量+小分量商品，可以是一箱牛奶搭配一個小瓶裝的的，還有舊產品+新產品，比如草莓口味酸奶搭配新上市的藍莓口味酸奶等。互補性產品捆綁，如牙膏牙刷，速食麵和火腿腸，洗髮水和精華素等，或者是網上購物和郵費一起捆綁（產品和服務捆綁）等。

不管是哪種捆綁銷售，在組合中都存在一個消費者更加熟悉或者認為更加有價值的商品。比如洗髮水和精華素中消費者對洗髮水的價值感知更加敏感，在價格和重要性上也更加看重。那麼在捆綁時，對消費者更加看重的產品給予較大的優惠，比直接在組合商品上直接降價更加有效。比如，捆綁中的優惠可以是洗髮水8折，精華素原價銷售。

4、避免減法效應

《世界經理人》雜誌曾經發表一篇文章，介紹了多個學者對捆綁銷售中出現的減法效應的研究，即兩款對消費者來說都具有正價值的商品，在捆綁起來一同銷售後，消費者反而感到總價值還不及其中的一個。而原因在於「對不同價格類別捆綁在一起的商品進行估價時，消費者不自覺地首先需要進行類別平均，再根據捆綁商品的數量調整總價。」 假如一件3000元的襯衣算昂貴類別，一件100元的襯衣算便宜類別，把它們捆綁在一起銷售時，消費者會出現了減法估價，兩件捆綁商品的總估價甚至還不及其中一件單價3000元的襯衫貴。

這個研究是否正確先不討論，不過可以拿剛才超市購買大瓶大豆油和臨近過期的小瓶油的情況設想，消費者是否會覺得買得心滿意足？又比如當你看到一個拿著LV手包的女士穿著廉價的裙子時，是否會懷疑LV到底是不是正品？（當然，最好的方法是實際驗證。拿出同樣的襯衫搭配高低兩個價位的腰帶，測試同樣的銷售環境下哪個賣得更好。）

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