他想1年開1000家店，一塊小披薩里的「大野心」 | 慕瑪披薩 顧葉挺
Dare to play
87年的顧葉挺蓄了個很有辨識度的小鬍子，他有一雙會說話的眼睛，笑起來時又黑又亮。
2016年年初，顧葉挺加入「慕瑪披薩」（英文Mua Pizza），很快從一個披薩「門外漢」變成了披薩美食專家，從披薩源頭的食材選擇到麵餅發酵工藝，再到店鋪連鎖加盟的運營管理、披薩外送等等，全部瞭然於胸。
加入「慕瑪披薩」的兩年時間，顧葉挺就做了一件事：將「慕瑪披薩」從1家店發展到了100家，其中22家自營店，78家加盟店。
銷量最好時，單店日銷1000多個披薩，整個平台月訂單能突破1100萬，而用戶的月度復購率則高達30%。
Dare to play，秉承著這一美食生活理念，「慕瑪披薩」拉開了它進軍「好餐快食」市場的序幕。
△慕瑪披薩：顧葉挺
01不安分的創業者
顧葉挺在浙大學的是食品科學專業，雖然成績不錯，但卻算不上一個安分的學生，他平時最喜歡的還是學生會、社團這些活動。就連實習，他也選擇了一個和專業毫不相關的阿里軟體。
實習結束後，顧葉挺就去了淘寶網的第一個官方媒體「淘寶天下」，一直做到了阿里新媒體運營經理的職位，2011年年末才離開。
翌年年初，顧葉挺通過手機繳納違章罰款切入手機後市場，創建了手機App愛車無憂。這個項目很快就拿到了第一筆融資，可惜後來資金鏈斷裂，項目未能盈利，只能就此夭折。
第二次創業，顧葉挺依舊選擇了汽車，和當時賦閑在家的俞霽睬（現神汽在線創始人，花名公主）一起創建了汽車配件B2B採購平台「淘汽檔口」，並於2014年8月拿到了光信資本3000萬美元的A輪融資。
後來因為創始團隊和天使投資人產生了分歧，創始團隊出走，顧葉挺也從淘汽檔口離職，並於2016年年初加入了「慕瑪披薩」。
Mua，慕瑪，親嘴時發出的聲音，「我們希望『慕瑪披薩』的任何產品都能像你的愛人一樣，你願意奉上親吻和愛意」。
02
被低估的披薩
「慕瑪披薩」的前身是一個訂餐網站，2013年前日峰值高到10000單，在杭州小有名氣。但隨著美團、餓了么各大訂餐平台的發展壯大，大平台佔據了絕大多數的流量，小玩家很難再存活下來，只能尋求新的突破口。
「這是一個拼速度的戰場，在這樣的生態環境下，需要的是好的內容創造者，也需要好的供應鏈和好的後端服務來支撐發展。所以我們想選一個適合外送業態的品類，去做一個好的內容生產者。」
確定了大方向，再把行業里的食物品類逐一分析後，自然排出了麵條這些不適合外送的品類，「麵條湯湯水水比較麻煩，而且外送是口感下降特別大。」
△金牌榴槤披薩
綜合比較下發現披薩就非常適合外送：不但標準化程度高，而且操作相對來說較為簡單，出餐時間夠快，溫度下降對口感的影響也在可控的範圍內。
不僅如此，誕生於美國的披薩外送平台達美樂，當時在全世界已經開了10000多家店，成立以來股東的回報率超過了谷歌，更證明了披薩外送的可行性。
「巴菲特有一個價值投資理論：你要找一個看似沒有機會，其實是被低估的概念投資，披薩在中國就是這樣的概念。」
於是，2014年5月，「慕瑪披薩」在杭州濱江區成立，主打披薩外送。
當時在國內披薩的代名詞就是必勝客，大部分創業者都會被必勝客強大的品牌優勢嚇退，但在顧葉挺看來，必勝客和「慕瑪披薩」並沒有很強的競爭關係：「必勝客做的是休閑餐廳，就是讓消費者把時間花在餐廳上，所以它的整個產的定位和產品線都是圍繞著休閑場景做的，但我認為把休閑餐的品質帶到快餐里，這種錯位打法極有可能做大。」
隨著收入水平的提高，人們不會再一味苛求低廉的價格，而更希望獲得有品質、有安全性、有品牌的快速消費體驗，這也是「慕瑪披薩」切入「好餐快食」的依據。
「慕瑪披薩」的第一家店開在了濱江區，雖然只有100多平米，但頂峰時卻需要25～30個配送員，一個月的銷售額能達到50萬元，反響非常好。
△「慕瑪披薩」線下店
「一個已經是紅海的品類若有新的發展，一定是因為它的產業結構或者消費者的消費路徑發生了變化。在快節奏的生活環境下，人們可能沒有時間去必勝客享受休閑餐，但只要他想吃披薩這些類似的西餐品類，就能選擇我們。」
2017年結束，「慕瑪披薩」已經開了100家店，每家店覆蓋2～3公里的半徑，不但基本覆蓋了杭州，還輻射到了寧波、南京、上海等城市。
03
小披薩里的大學問
羅馬不是一日建成的，「慕瑪披薩」的壯大也不是一蹴而就的。
創業初期，顧葉挺和合伙人曾去達美樂、必勝客打工，去了解它們的設備動線，謙卑地「偷師學藝」，弄清楚整個生產流程，再在這個基礎上做整合，不斷地迭代升級。
「麵粉的精度、保濕度、水分這些要求都不一樣，才能保證口感。你還要考慮到溫度下降後，品質會迅速下降這個重要的因素。」
「慕瑪披薩」採用冷發酵工藝，雖然發酵周期相對較長，對時間和溫度的把控也比較嚴格，但也保證了麵餅更好的精度和彈性，咬起來像麵包一樣鬆軟。除此之外，「慕瑪披薩」採用不刷油的製作工藝，就算吃多了也不會膩口。
不僅如此，「慕瑪披薩」還和江南食品學院——目前國內食品領域最好的學院，就麵粉等方面達成了合作，用專業的科學知識指引研發和生產的改進。
「做披薩，我們從不求一步到位。」基於「好餐快食」這一定位，四年來「慕瑪披薩」圍繞著品質和效率不斷地迭代，最終沉澱下了一套自己的行業標準：
首先，在產品的口感和品質上，「慕瑪披薩」會選用優質且相對獨特的原材料，而且在常規的款的披薩外，還會推出主題性、具有時間節點性的披薩或者用戶定製的披薩。
「我們會推出女生特別款或者節假日款披薩，在杭州海亮大廈的店裡，用戶可以DIY，根據自己的口味自主地選擇製作。未來披薩的研發最好不要由我們來做，研發應該取之於民用之於民，披薩愛好者自己也會創造出很多不錯的東西。」
其次，為了在外送的業情況下保證產品品質，「慕瑪披薩」要求出餐時間不超過8分鐘，披薩送到消費者手上的溫度不低於45℃。
「2公里的半徑需要留出15分鐘左右的配送時間，若想30分鐘送達，正常訂單的出餐時間就不能超過8分鐘，而45 ℃左右的披薩口感和堂食差別不大。」2018年，「慕瑪披薩」更是將出餐速度提升到了6分4秒，進一步保證了披薩外送的質量。
△Hot包
為了保證這些，「慕瑪披薩」採用食品級的包裝，圍繞著外送來設計盒子的硬度結構、保熱程度、開氣孔等，冬天時還會特意在紙盒子外面加上一個保溫隔套。
至於效率，「慕瑪披薩」則分了兩個大環節來逐一保證：
一是從中央供應鏈到門店的效率，這一環節的核心是配貨、揀貨的效率，及供應鏈送貨的速度。早期因為運力跟不上，只能1～2周配送一次，但現在能做到一天配送一次，「這樣一來，門店不需要囤貨，面積可以更小，而且經濟成本和管理成本都會大大降低」。
二是從門店到用戶的效率，這一環節又分為生產和配送兩個小環節。
「原來生產都是從麵粉開始的，現在生產從麵糰開始，原來披薩上的輔料還需要切和洗，現在直接進凈菜凈果，類似這樣的改進，不但提升了生產效率，還節省了人力和耗時。至於配送，我們從早期僱人配送到主動和第三方配送平台合作，用大數據運維的方式配送，不但提升了效率，也避免了高峰期人手不足的局面。」
而所有這一切的實現，最終還要依託於「慕瑪披薩」強大的集成系統。
04
一個系統和1000家店
在行業里已經積澱了4年的「慕瑪披薩」，托強大的系統集成，2018年全國開1000家店也不是不可能。在顧葉挺看來，雖然有一定的挑戰，但有挑戰的地方就有機遇。
「我們原來就是一個技術型的互聯網公司，在「慕瑪披薩」之前就沉澱下來了一個強有力的系統，後來我們又圍繞用戶體驗，圍繞披薩生產製作以及怎樣快速送到用戶手中這些問題，不斷地研發、迭代了供應鏈、財務、用戶數據等一系列的系統模塊，形成了我們的核心優勢。」
依託這個強大的集成系統，「慕瑪披薩」首先解決了選址難題。「系統會根據人口的密度、年齡分布、消費能力和訂單數等一系列因素將所有的城市網路化，三公里的範圍內能支撐起一個門店的點，就很容易找到了。」
不僅如此，憑藉強大的系統集成，「慕瑪披薩」還能輕鬆地對門店進行管控。「慕瑪披薩」的系統結合了所有外賣平台，掌控了所有的流量獲取渠道後，再由系統統一分配訂單到門店，所有的收益直接打到平台賬上，由平台每月給門店結算。這樣一來，「客戶所有的交互都是和平台發生的，而不是和門店，平台掌握了所有的生意，門店只是一個點位」。
同時，依託這套系統，「慕瑪披薩」也能對門店的供應鏈進行強有力的管控。
「傳統加盟店後期很多不會再從平台進貨，而會選擇農貿市場更便宜的產品。但我們大多數產品都是OE化和半產品化的，系統能夠根據門店的銷售情況清楚地預估出它的進貨量。」這樣一來，不但強有力地管控了門店的供應鏈，也確保了食材的安全性和新鮮性，很大程度上規避了食品安全的問題。
據顧葉挺透露，2018年年初，「慕瑪披薩」還會在系統的基礎上做自動配貨，「門店庫存情況和原材料的消耗情況在系統上都是一目了然的，再結合日配系統，就能實現自動進貨「。
「對我們而言，自營和加盟的唯一區別就是門店裡的人是歸屬公司，還是歸屬加盟店。」
依託公司四年的積澱和背後強大的團隊協作，「慕瑪披薩」在2018年將踏踏實實走穩每一步，並向著1000家門店的目標前進。
「要清楚自己要做哪個連接器，弄清楚這個連接器的核心，對「慕瑪披薩」而言，披薩就是連接器，連接的是好吃的東西和用戶。」開夠1000個店後，據顧葉挺透露，2019年「慕瑪披薩」還會開設體驗館，讓用戶更好地體驗和感知。
「我們做了這麼多，最終聚攏的是一群生活節奏相對較快，同時又追求品質生活的年輕群體。圍繞用戶思考問題，而不是圍繞披薩思考問題，用戶想要什麼，我們就做什麼，披薩只是我們切入用戶的第一個品類，未來企業若想做大是沒有邊界的。」
厚積而薄發。毫無疑問，經過四年的準備，「慕瑪披薩」已經迎來了發展的黃金時代。
文 | 吳鉤
人物顧問 | 姚碧波
圖 | 慕瑪披薩&新零售100人
視頻 | 新零售密碼
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