連跌三年之後，B級轎車市場為什麼回暖了？

從12.7%的市佔率跌到8%，B級轎車（中型轎車）市場僅用了3年時間，這三年，也是合資SUV銷量暴增的三年。

當本土品牌SUV大肆增長，合資SUV市場出現冷熱不均的時候，跌了三年的國內B級轎車市場，反而在2017年出現了回暖的徵兆。

2014年那會兒年銷222萬輛的巔峰，也許再也回不來了，但守住了8%的市場份額，用戶人群發生顯著改變的B級轎車市場，對於國內新車市場消費趨勢和人群變化的研究價值，反而更加凸顯出來。

▎早熟的細分市場，可以更早看到消費趨勢

從2017年的銷量及新品投放趨勢看，中型轎車市場開始逐漸由「行政商務」風格轉向「時尚運動」風格，其潛在消費群體也在不斷年輕化，結合消費升級的趨勢，整個市場的消費人群，發生了顯著地變化。

2013年國內中型車銷量首度突破200萬輛，然而短短2年後，中型車市場便開始一路下滑，至2016年更是跌回2012年的水平，市場份額也跌至8%的歷史新低。

不過中型車市場並沒有因此而沉淪下去。2017年，中型車市場開始止跌回穩，不僅銷量上重獲增長，增長率更是跑贏了大盤，市場份額開始有抬頭跡象。事實上，中型車市場現在所做出的轉變，是當下整個消費群體年輕化和消費升級趨勢的縮影。

▎熱銷車型TOP 10有一半是德系車，凱美瑞出局！

2017年的中型車銷量TOP 10和2016年相比發生了較大的變化。邁騰取代帕薩特佔據頭把交椅；凱美瑞離開了榜單，取而代之的是銷量大漲45%的邁銳寶；年銷10萬輛以上的車型由7款增長至10款。

未來其它細分市場，也會是相同的市場集中化趨勢。

德系品牌在中型車中的地位，暫時還無人撼動。不僅邁騰、帕薩特兩款主流合資中型車連續佔據前兩名的位置，BBA三強也同樣位列TOP 10。日系品牌中凱美瑞由於年末換代，銷量出現較大波動而跌出TOP 10。

當中型車中主要競品帕薩特、凱美瑞、雅閣、蒙迪歐、君威等都經歷了較長的產品周期時，率先換代並集合大眾集團最新技術的邁騰抓住了機會，用23%的增長成為2017年國內中型車中唯一突破20萬輛銷量的產品。

從銷量份額上看，國內中型車的市場集中度呈現進一步增強的趨勢。2016年，年銷4萬輛以上的中型車有16款，市場份額為81%；2017年，年銷4萬輛的中型車增加至17款，且市場份額增長至87%。而TOP 10車型的市場份額也從2016年的62%增至66%。

▎消費兩極分化加劇，「中間車型」還能生存多久？

2017年國內中型車銷量前列的車型，既有BBA的豪華中型車及主流合資車型中售價較高的邁騰、帕薩特、君越（第11名），也有主打性價比的名圖、邁銳寶。這反映出整個中型車市場的消費升級趨勢。

當豪華品牌中型車價格不斷下探，並開始與主流合資品牌旗艦車型產生價位重疊時，擺在這些主流合資品牌面前的只有兩條路，一條是向下的「配價比」，一條是向上的「品價比」。而消費市場的走向也恰恰印證了主流合資品牌的這兩種選擇。

「配價比」的代表車型：現代名圖、雪佛蘭邁銳寶；

「品價比」的代表車型：大眾邁騰、別克君越；

以邁騰、君越等為代表的歐美系合資中型車憑藉更強的動力、科技配置和品質感，雖然售價相對競品更高，但仍繼續在中型車市場佔有重要位置；而價位已經下探至主流緊湊型車區間的名圖、邁銳寶，同樣以相對同價位緊湊型車更高級別的尺寸和底盤素質，取得了相應的用戶群體。

夾在中間的日系主流中型車雅閣、天籟、凱美瑞，出現的趨勢則是高配車型幾近無人問津。三款車型定價在20萬元以下的2.0L車型，銷量比例分別達到84%、97%和82%，如果再考慮到終端優惠的話，主銷車型的價格實際已經下探到了18萬元以下。而蒙迪歐的1.5T車型銷量比例同樣高達74%，這一數字在2016年還只是61%。

在合資中型車市場不斷受到來自其它車型的擠壓時，細分市場潛在消費者的期望正在發生一輪新的「啞鈴式」的異化。這個過程中，選擇用品質向上還是「以大打小」向下錯位競爭，很大程度上決定了車系今後的江湖地位。

繼續在夾縫中保持中庸的車型，正在加速被這個年輕化的市場所淘汰。

▎為何只有ATS-L突圍了？豪華中型車之爭的下半場！

相比2016年，豪華品牌中型車在中型車市場中的份額從19%增加到23%。其中BBA中型車在豪華品牌中型車中的市場份額幾乎沒有變，維持在78%的水平。

唯一的例外，是凱迪拉克ATS-L卻用48%的高增長率，份額從2016年的9.7%增長到了11.7%，顯出從第二陣營中突圍的趨勢。

有趣的是，從數字來看，ATS-L並沒有改變BBA在市場上的固有份額！

這意味著ATS-L一方面吞掉了同級別競品的份額，另一方面則是收穫了更多的新生客戶。ATS-L在細分市場並不算一款新車型，但其能夠從非BBA品牌的豪華中型轎車中脫穎而出，成為品牌年輕化戰略的重要基礎，靠的是什麼？

持續事件營銷+終端優惠，儘管它沒有從BBA那裡搶到更多市場份額，卻幹掉了一眾第二梯隊的競爭對手，同時也拿到了細分市場的增長紅利，對於這樣一款尺寸不佔優勢的產品而言，這簡直就是一個生存逆襲的奇蹟。

但從ATS-L熱銷的背後，你能看到一些消費趨勢變化的輪廓，比如年輕的新生代用戶，為何不少男性和女性都會把這款車型，放在備選清單中？這又是一個可以單獨撰文的話題。

豪華品牌中型車的消費者往往來自於中等以上收入人群，他們除了關注車型的硬產品力外，對於身份感、調性、氣質等品牌帶來的潛在價值同樣十分看重。就核心價值導向而言，豪華品牌中型車消費者追求的是品牌尊崇度、特有的性能配置和知覺上的品質感受。

當豪華品牌中型車的價格已經開始與主流合資品牌產生重疊時，當新進入細分市場的年輕消費群體對於品牌不再有執念時，一款個性不同的車型如果能夠利用好事件營銷、競品貼靠營銷、跨界營銷等覆蓋更多的人群，加上合理的終端價格，是有可能爭取到更大的份額。

當然，同樣具備這樣潛質的車型，還有捷豹XEL，它也很難改變BBA的份額，XEL銷量的增長，必然伴隨著包括ATS-L在內競品份額和銷量的下滑。所以2018年這個市場的競爭，第二梯隊的爭奪戰遠比第一梯隊好看。

▎中型車競爭下半場：新生代用戶的爭奪戰？

從去年下半年開始，合資品牌中型車迎來了一波換代潮，全新君威、全新凱美瑞相繼以極具時尚感的流線外形一改老款車型給人們留下的印象。同樣從設計上走向激進的還有今年將要到來的全新雅閣，從「大號思域」的稱謂不難看出以往「行政商務」風格濃郁的雅閣也開始走向「類轎跑」的風格。

此前我們提到邁騰銷量的高增長，一方面是其依靠全新換代在整車產品力上相較同級車型佔有優勢，但不可忽視的是其在設計層面也加入了一些動感元素，讓其擁有更大的消費群體年齡跨度。就連最為「家居」的日產，也在年輕化戰略的指引下將改款天籟變得「兇狠」起來。

中型車市場在2017年市場份額有所回升，多出的份額來自哪裡？正是中型車市場對於新生代的開拓。曾經國內車市「得中型車得天下」的定律，在未來將被修正為「得中型車得新生代的天下」。

中型車市場向年輕、時尚、運動的方向發展，是其重獲新生、擴大市場份額的關鍵。

因此，我們同樣期待將於今年8月上市的一汽-大眾國產新一代CC（Arteon），這款一汽-大眾新的旗艦中型車，擁有同級別少有的掀背GT造型和無框車門，非常符合時下中型車的消費潮流趨勢。

甚至為了吸引更多年輕人重新關注大眾品牌，一汽-大眾還要把更貴的新一代CC shooting brake（獵裝版）車型引入國產！

也許很多人並不知道，邁騰、蒙迪歐，甚至君越的用戶平均購車年齡，在大眾、福特和別克品牌中都屬於最年輕的一群人，這就是連跌三年之後，國內中型轎車市場發生的最大變化，中庸產品即將被淘汰出局，合資品牌競爭迅速轉變為「品價比」和「配價比」兩個世界。

豪華品牌中BBA的份額依舊牢固不破，但其他車型之間的競爭卻已經血腥至極，誰也沒想到第一個突圍的竟然是ATS-L，也許捷豹XEL也有同樣的機會。

中型轎車市場，是合資與豪華品牌之間混沌的主戰場，也是國內最早發生消費群體變化的細分市場，儘管只有8%的市場份額，但這個市場的很多變化趨勢，未來也即將在其它細分市場上逐漸體現。

如果從2017年看未來三年的細分消費趨勢，中型轎車市場無疑是市場前瞻的一面。

撰文：童濟仁汽車研究院 by NeuesMedia